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1 结束暴富神话——保健品的行业发展态势2

1.1 保健品行业的兴起2

1.2 保健品行业的旺盛时期4

●导入CI战略的太阳神5

●“大风起兮龙腾飞，五洲蔽日起飞龙”7

●巨人脑黄金风暴9

●三株帝国的崛起11

1.3 保健品行业的平滞时期12

●飞龙落地14

●巨人垮台15

●三株的盛世与衰败17

1.4 保健品行业的复兴20

●红桃K攻占农村市场20

●励精图治的东方太太23

●引导知识营销的交大昂立27

●席卷全国的脑白金29

1.5 国外保健品行业状况以及WTO对中国保健业的影响32

●国外功能食品的发展现状32

●中国加入WTO对保健品行业的影响及对策35

1.6 保健品行业的新趋势38

●需求进一步扩大，市场进入良性循环38

●保健药品2004年退出市场，保健食品走向第三代40

●大型企业多元化经营向制药业转变42

2 保健品广告说什么——保健品广告的内涵与特点46

2.1 叩响保健品市场的大门：保健品概念营销46

●保健品广告发展态势46

●叩门金砖——概念营销47

2.2 保健品的功效诉求52

●保健品功效诉求52

〖案例〗脑白金的软文广告54

●礼品市场58

2.3 诉诸心理效应61

●情感效应62

〖案例〗太太口服液广告的情感手法63

●恐惧心理65

〖案例〗海王银杏叶片的电视广告65

●名人效应67

●从众效应69

〖案例〗红桃K的证言广告70

2.4 品牌形象塑造70

●企业形象与企业理念71

〖案例〗太阳神集团的CI动作71

●品牌策略阶段72

〖案例〗昂立：科技品牌之路74

●品牌形象整合传播75

〖案例〗恒寿堂：初尝硕果75

〖案例〗太太药业：整合取胜76

2.5 知识决定命运78

●天然、安全：绿色保健79

●知识带动未来81

3 戴着镣铐跳舞——保健品广告的定位与创意88

3.1 广告定位概述88

●广告定位的含义88

●广告定位对产品的作用89

●广告定位是广告创意的前提89

●广告定位与创意的误区90

3.2 以理服人的功能定位92

●从包治百病到功能细分92

●娃哈哈的USP94

●巨能钙的数字和盖中盖的明星98

●比盖茨补脑颗粒：中国考生特供补品101

3.3 打动人心的亲情定位102

●椰岛鹿龟酒，父亲的补酒103

●生命旅程中，注定有你相伴107

●幸福家庭，健康维系109

3.4 别出心裁的礼品定位110

●送礼送健康111

●送礼送新意112

●定位于礼品的利与弊113

3.5 入乡随俗的本土化定位114

●土得掉渣的三株114

●呼儿嗨哟，中国出了红桃K115

●农村战略中本土化定位的思考117

3.6 网罗女人心的心理定位118

●丰韵才是真的美118

●太太口服液，十足女人味119

●从心理定位看保健品战略选择120

4 琢玉成器——保健品广告的表现技法124

4.1 卓有成效的信息表现策略124

●系列广告策略124

〖案例〗“万基洋参丸”系列平面广告（图4-1、4-2、4-3、4-4）124

〖案例〗太太口服液系列广告（图4-5）128

〖案例〗台湾省玛莉化工厂G—11药皂的系列广告文案130

〖案例〗老蜂农系列广告（图4-6）131

●名人策略：131

〖案例〗有海王金樽，第二天舒服一点！（图4-7）132

〖案例〗抒情的养生堂鱼鳖丸133

〖案例〗太阳神企业形象广告——《教师篇》133

●永恒的情感主题133

●广播广告中的对话表现134

〖案例〗湖南人民广播电台播出的“维微乐胶囊”广播广告134

〖案例〗娃哈哈果奶广播广告134

●民族主义策略135

〖案例〗新华牌，中国牌！135

●理性之光下的广告表现137

〖案例〗养生堂“鱼鳖丸”的报纸广告137

〖案例〗交大昂立的一则报纸广告138

〖案例〗珍奥核酸的平面广告：140

〖案例〗NEPUMOSI海王杂志广告：（图4-9）140

●警示型广告142

4.2 保健品广告的表现风格142

●比喻含蓄表达142

〖案例〗默沙东保列治平面广告（图4-10）142

●性与性感广告144

〖案例〗达能食品——搭上性感这条船144

〖案例〗杜雷斯的性感广告表现145

●卡通与漫画表现法148

〖案例〗血少，会怎么样148

〖案例〗钱山牌熊胆酒CF创意30秒148

〖案例〗“卡尔比”的广告《变变变篇》151

〖案例〗“加钙金锣王”电视广告《拔河篇》154

●幽默风趣的表现154

〖案例〗丽珠肠乐十五秒电视广告（脚本创意）154

●夸张与奇异155

〖案例〗北大再生人广告：155

〖案例〗海王金樽的平面广告《发动机篇》（图4-17）、《电池篇》（图4-18）、《汽油篇》（图4-19）157

●经典广告语表现158

5 远交近攻，协同作战——保健品广告媒体策略164

5.1 远交攻略：传统媒体及其选择策略164

●电视164

●报纸167

●杂志171

〖案例〗再清椿智能美容面具173

●广播173

●传统媒体的选择策略175

〖案例〗实力媒体为吗丁啉寻找优势媒体179

〖案例〗《南方周末》备受保健品广告青睐183

5.2 近攻攻略：其他媒体及传播渠道重要性日益彰显184

●户外广告地位崛起184

●直邮广告186

●网络广告187

●事件行销及其他188

〖案例〗三九集团：保健品品牌网上扩展的典范188

〖案例〗椰岛鹿龟酒杯“最佳夫妻相”活动189

〖案例〗朵而设问征答活动189

〖案例〗“向威海人民求救”的阿拉善苁蓉养生液189

5.3 媒体组合 协同作战191

〖案例〗“珍奥核酸”上市推广的媒体策划192

〖案例〗柯得智力宝20万广告预算启动广东市场192

〖案例〗芬必得“摆脱疼痛，自由自在”立体广告传播193

〖案例〗椰岛鹿龟酒上市策略——“集中优势兵力打歼灭战”194

〖案例〗强生邦迪抢滩青岛市场的整合传播策略195

〖案例〗999感冒灵PPA突发事件广告攻势整合196

●有利时机的把握196

●农村保健品市场开拓的媒体策略197

●结语199

6 美与媚的博弈——保健品经典广告评析202

6.1 常用保健品经典广告案例202

●我们的爱天长地久——太阳神导入CI概念202

●30岁的人，60岁的心脏——海王银杏叶片204

●土气的脑白金206

●想亲嘴吗？——清嘴含片的电视广告解析210

〖案例〗《小鸭篇》212

〖案例〗《小鸡篇》212

●70年老朋友，宝生园新光彩212

〖案例〗《小猫篇》213

●外星人劫持赵本山——北极绒保暖内衣的悬念广告213

6.2 医药保健品经典广告案例215

●诗意的广告——新华医药系列推广215

●基因营养素——珍奥核酸219

●枯木又逢春了吗？——北大之路再生人227

6.3 男性保健品经典广告案例229

●广告与营销博弈——海王金樽广告的遗憾229

〖案例〗《送礼篇》和《干干干篇》229

●沟通都市有情人——昂立多邦235

●保健酒的喧哗236

●性保健品广告237

●四世同堂海狗鞭特补系列238

〖案例〗海狗鞭为什么具有超强的补肾能力239

6.4 女性保健品经典广告案例240

●个性与时尚比翼——“太太”推广模式240

〖案例〗太太口服液的几则平面广告241

●美体修形，一穿就变——婷美保健内衣的广告评析245

●“燕瘦”的时代——减肥品广告评析246

●女性养血专家——美媛春249

主要参考文献251

后记253