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引言1

关于本书1

阿呆的假设1

本书的组织结构2

本书所用的图标3

如何起步4

第一部分 广告1015

第1章 什么是广告7

什么是有效的广告8

广告的主要形式9

行业佼佼者12

第2章 选择合适的广告代理商17

广告代理商做什么18

怎样支付广告费用21

什么时候、用什么方式来雇用广告代理商23

怎样让你的广告代理商做出你想要的东西25

知道人们选择的是什么27

第3章 定位你的信息27

明白自己商品的独到之处31

打出自己的广告32

第4章 创造有生命力的广告36

找到一个“诱饵”37

整合你的信息41

第二部分 媒体不同，招数不同47

第5章 广播：生动、划算、有趣49

第一步：把你的业务用60秒表达出来50

第二步：设计你的广告版式54

第三步：把广告做得适合播放56

第四步：找谁来念你的广告词57

第五步：恰当的姿态60

第6章 电视：揭开黑箱子的面纱62

分步设计电视广告63

做到声情并茂64

突出你的特色66

定好在哪里拍摄68

精心规划71

巧妙编辑74

第7章 印刷品：小空间吸引大眼球75

怎样做出成功的印刷品广告76

设计一个吸引眼球的画面78

第8章 间接广告：印手册、发邮件和其他84

简洁设计，清晰表达85

合理开支86

可选范围87

最要紧的事：设计好你的广告87

你的广告要包括什么88

在设计上出新意90

找到合适的印刷商92

找到一个直邮公司93

第9章 户外广告：一石两鸟96

户外广告的好处97

高科技的作用98

户外广告的有效性99

在什么样的条件下选择户外广告99

设计一个难忘的户外广告101

成功案例104

第10章 网上广告：流行新宠106

网络广告的优劣106

制定完善的目标108

精彩模式110

第11章 网站：开门迎客119

网站的优势和劣势120

建一个优秀的网站121

制定目标124

必备要素125

推广你的网站130

第三部分 在预算允许范围内最好地实施你的计划133

第12章 按照预算规划实施135

你要花多少钱136

执行你的计划137

让你的预算发挥到极限138

第13章 通过合作广告增加预算143

谁控制合作基金144

明了供应商的合作意向145

明白规则和约束145

第四部分 “收买”媒体的时间149

第14章 订购合适的广播时间151

为你的广告找到最合适的电台151

读懂条款157

静候佳音159

把握首季度激励160

第15章 把你的广告放在电视上162

购买的是节目，不是电视台162

成功谈判165

言正题，走直道168

看看光缆电视是否适合你170

第16章 在印刷品上挤出地盘174

在什么地方做广告174

计算一下要花多少钱175

和好的销售员合作176

做一个难对付的买家178

第五部分 高级策略：利用宣传、赠品策划活动183

第17章 宣传与公关185

开始一场公关之战186

巧用宣传188

第18章 特品广告：喊响你的名字195

特品广告的好处196

有选择地使用特品广告198

为你的特品广告写句好词199

第19章 活动的推进作用201

促销：快退后，吃白食的人来了201

承办事件205

第六部分 十大秘诀207

第20章 十个秘诀：写出令人难忘的广告209

忽略语法209

制作有效209

突出优势210

手段巧妙210

勇于创意210

吸引媒体211

估量预算211

追求连贯211

保持简洁211

要点清晰212

第21章 十种需要：寻找自己的广告商213

预算捉襟见肘213

需要媒体专家213

账目记录麻烦214

各方要求太多214

创意才思枯竭214

无心合作项目215

媒体占用时间215

工作节奏紧张215

你的代理没多贵215

招兵买马216

第22章 九条妙计：节俭地扩充你的媒体预算217

讨一个好价钱217

买一周之始的时间218

避免旺季218

避开最热门的频道218

拓宽每日时段218

有超前意识219

给点好处费219

和媒体销售员搞好关系219

寻找做增值广告的机会219

附录术语表220