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第一部分 营销价值决策2

第1章 欢迎来到营销的世界：创造和传递价值2

走近营销精英——会见比尔·比贝巴赫，罗恩·乔恩冲浪用品店的决策者2

1.1欢迎来到品牌化的世界4

1.2营销的价值7

1.3营销是从何时开始的9

1.4什么可以成为营销的对象13

1.5价值营销15

1.6作为过程的营销19

大家谈——给罗恩·乔恩冲浪用品店的建议20

营销精英的选择——罗恩·乔恩冲浪用品店的解决方案22

本章小结23

关键术语23

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪24

营销计划练习24

第2章 战略市场计划：获取宏观框架25

走近营销精英——会见里克·珊特可斯基，新媒体科技公司的决策者25

2.1商业规划：构建宏图28

2.2商业规划的三个层次28

2.3战略计划：拟订蓝图30

大家谈——给Q码的建议36

2.4营销计划：选择相机的设置37

2.5创建并执行营销计划：拍摄照片40

营销精英的选择——Q码的解决方案42

本章小结43

关键术语43

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪44

营销计划练习44

第3章 在营销环境中崛起：世界是平的45

走近营销精英——会见里克·戈因斯，特百惠公司的决策者45

3.1欢迎进入营销的新时代47

3.2做好事：在市场上的道德行为47

3.3做正确的事：提升社会责任51

3.4在国际舞台上竞技：全球营销的复杂世界53

3.5全球营销环境56

大家谈——给特百惠公司的建议64

3.6世界是平的吗？全球营销战略究竟要多“全球化”呢64

3.7产品层决策：选择一个营销组合策略66

营销精英的选择——特百惠公司的解决方案68

本章小结69

关键术语70

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪71

营销计划练习71

第二部分 理解消费者的价值需求74

第4章 市场营销研究：收集、分析及应用信息74

走近营销精英——会见辛迪·唐格特，普朗尼特营销公司的决策者74

4.1知识就是力量76

4.2淘金：数据挖掘80

4.3调研过程80

大家谈——给普朗尼特营销公司的建议87

营销精英的选择——普朗尼特营销公司的解决方案93

本章小结94

关键术语95

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪95

营销计划练习96

第5章 消费者行为：大众购买方式及原因分析97

走近营销精英——会见丹尼·格罗斯曼，野蛮星球玩具公司的决策者97

5.1决策、决策99

5.2消费者决策过程99

5.3消费者决策的内在影响因素103

5.4消费者决策的情景影响因素109

5.5消费者决策的社会影响因素110

大家谈——给野蛮星球公司的建议113

5.6C2C电子商务114

营销精英的选择——野蛮星球的解决方案116

本章小结116

关键术语117

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪118

营销计划练习118

第6章 B2B市场：组织购买的方式及原因119

走近营销精英——会见薇姬·霍特，PPG工业公司的决策者119

6.1商业市场：高风险的买卖121

6.2商业市场拥有的不同特点121

6.3B2B需求123

6.4B2B市场的类型124

6.5商业采购的性质125

大家谈——给PPG工业公司的建议128

6.6B2B电子商务131

营销精英的选择——PPG工业公司的解决方案133

本章小结134

关键术语135

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪135

营销计划练习135

第7章 焦点关注：目标市场战略和客户关系管理136

走近营销精英——会见葛·加斯金斯，锐步鞋业公司的决策者136

7.1目标市场战略：选择并进入一个市场138

7.2第一步：市场细分138

7.3第二步：选择目标市场148

大家谈——给锐步鞋业公司的建议148

7.4第三步：目标市场定位150

7.5客户关系管理：针对一个细分市场153

营销精英的选择——锐步鞋业公司的解决方案156

本章小结157

关键术语157

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪158

营销计划练习158

第三部分 创立价值主张160

第8章 创造产品160

走近营销精英——会见伊兰尼·罗西德斯，美国百得电动工具公司的决策者160

8.1打造一个更好的捕鼠器：价值主张161

8.2产品概念的层次162

8.3产品分类164

8.4“全新的、改进的！”：创新的过程168

8.5开发新产品170

大家谈——给百得公司的建议173

8.6新产品的采用和扩散175

营销精英的选择——百得的解决方案180

本章小结181

关键术语182

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪182

营销计划练习183

第9章 产品管理184

走近营销精英——会见安格·达奥斯，格伦达鞋业公司的决策者184

9.1产品策划：迈出下一步185

9.2使用产品目标来决定产品战略186

9.3贯穿于产品生命周期之中的营销191

大家谈——给格伦达鞋业公司的建议194

9.4创造产品标识：品牌决策195

9.5创造产品标识：包装与标签决策200

9.6有效产品管理的组织202

营销精英的选择——格伦达鞋业公司的解决方案203

本章小结204

关键术语204

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪205

营销计划练习205

第10章 服务及其他无形产品：营销无形产品206

走近营销精英——会见罗宾·艾肯霍尔茨，奥兰多环球公司的决策者206

10.1无形产品的营销207

10.2提供优质服务216

10.3服务的未来218

大家谈——给奥兰多环球公司的建议219

10.4营销人物、地点和创意220

营销精英的选择——奥兰多环球公司的解决方案221

本章小结222

关键术语223

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪224

营销计划练习224

第11章 产品定价225

走近营销精英——会见丹妮尔·布鲁格林德，塔克钟快餐店的决策者225

11.1是的，但产品的成本呢227

11.2第一步：制定定价目标227

11.3第二步：需求估计229

11.4第三步：确定成本232

11.5第四步：评价定价环境235

11.6第五步：选择定价战略236

11.7第六步：制定定价策略239

11.8定价与电子商务241

11.9定价中的心理因素241

大家谈——给塔克钟快餐店的建议243

11.10定价中的法律和道德问题244

营销精英的选择——塔克钟快餐店的解决方案245

本章小结246

关键术语247

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪248

营销计划练习248

第四部分 传播价值主张250

第12章 蜂鸣式营销推介：促销策略及整合营销传播250

走近营销精英——会见文斯·奥布赖恩，通用汽车R*Works公司的决策者250

12.1让营销传播适合顾客252

12.2沟通模型252

12.3营销沟通战略和促销组合254

大家谈——给通用汽车R*Works的建议256

12.4整合营销传播259

12.5制定整合营销传播计划262

营销精英的选择——通用R*Works的解决方案266

本章小结267

关键术语268

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪269

第13章 广告、销售促进及公共关系270

走近营销精英——会见乔·切尔诺夫，口碑经纪公司的决策者270

13.1广告：营销的形象272

13.2制定广告活动274

13.3销售促进284

13.4公共关系289

大家谈——给口碑经纪公司的建议291

营销精英的选择——口碑经纪公司的解决方案294

本章小结295

关键术语296

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪296

营销计划练习297

第14章 人员推销、销售管理和直接营销298

走近营销精英——会见埃瑟·费瑞，IBM公司的决策者298

14.1广告并非城中唯一的游戏299

14.2人员推销300

14.3销售管理306

大家谈——给IBM公司的建议308

14.4直接营销309

营销精英的选择——IBM公司的解决方案311

本章小结312

关键术语312

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪313

营销计划练习313

第五部分 传递价值主张316

第15章 通过供应链管理传递价值：分销渠道及物流316

走近营销精英——会见吉姆·劳伦斯，达顿餐厅的决策者316

15.1地点：最后的边界318

15.2价值链318

15.3供应链中的连接319

15.4分销的重要性：你不能在产品不在的地方销售320

大家谈——给达顿餐厅的建议322

15.5渠道构成：批发中介的类型323

15.6分销渠道的类型325

15.7规划渠道战略328

15.8分销渠道和营销组合332

15.9物流：执行供应链332

营销精英的选择——达顿餐厅的解决方案336

本章小结337

关键术语338

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪338

营销计划练习338

第16章 零售：积木加点击339

走近营销精英——会见斯坦·克拉克，爱斯基摩·乔服装店的决策者339

16.1零售：特别的快递340

16.2零售：购物大杂烩341

大家谈——给爱斯基摩·乔服装店的建议342

16.3从夫妻店到超级沃尔玛：零售商店的分类345

16.4无店铺零售348

16.5B2C电子商务350

16.6制定店铺定位策略：像剧院那样去经营零售354

营销精英的选择——爱斯基摩·乔服装店的解决方案358

本章小结359

关键术语359

真实的人，真实的冲浪者：网络冲浪360

营销计划练习360

中英文对照词汇表361

译者后记379