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第一篇 网络营销导论1

第1章 数字知识经济时代1

1.1电子商务、在线购物、网络营销2

1.2电子商务发展史5

1.2.1商业自动化5

1.2.2电子商务8

1.3 e化营销13

1.4网络营销信息基础建设：宽带与固网14

1.4.1宽带网络14

1.4.2固网15

1.5电子商务相关议题16

1.5.1电子签章法16

1.5.2数字证书16

1.5.3公钥基础设施PKI17

1.5.4知识产权18

1.5.5消费者保护19

1.5.6隐私权19

1.5.7网络蟑螂19

1.6知识管理与知识经济20

1.6.1知识管理20

1.6.2知识经济20

1.7网络经济体系下的新观点21

1.7.1梅特卡夫定律21

1.7.2网络效应21

1.7.3正回馈法则21

1.7.4先占优势22

1.7.5资源基础理论22

1.7.6互为专有性与互补资产理论22

1.7.7 IT投资的价值限制模式23

个案研究从明日报谈起24

习题27

第2章 网络营销蓝图29

2.1市场、营销、因特网营销与电子营销30

2.2因特网所特有的营销模式30

2.2.1病毒式营销30

2.2.2许可营销31

2.2.3关键字营销32

2.2.4虚拟社区营销34

2.2.5博客营销35

2.3网络营销策略发展36

2.3.1价值链与虚拟价值链36

2.3.2策略金三角38

2.3.3企业策略发展41

2.4网络营销研究与市场调查43

2.4.1网络营销研究的概念43

2.4.2网络营销调查分析43

2.5网络营销的演进——从Web 2.0看Web 3.047

2.5.1 Web 2.0的定义47

2.5.2 Web 2.0的应用48

2.5.3 Web 3.0的定义48

2.5.4 Web 3.0的应用49

个案研究手机王网站由玩票变专业50

习题52

第二篇网络营销管理53

第3章 网络化产品开发与管理53

3.1产品分类与营销策略理论54

3.1.1消费性产品分类理论54

3.1.2信息产品分类55

3.2两构面的电子产品类型56

3.3产品型态与市场区隔56

3.3.1销售通路58

3.3.2产品型态58

3.3.3电子产品市场59

3.4网络产品开发60

3.4.1产品数字化60

3.4.2流程电子化61

3.4.3人员虚拟化62

3.4.4环境网络化62

3.4.5电子商务4P的价值63

3.4.6客制化网络产品的生产64

3.5数字内容64

3.5.1数字内容产业：从搜索引擎到ICP64

3.5.2搜索引擎的新战国时代67

3.5.3数字内容授权机制亟待构建68

3.6虚拟服务68

3.6.1服务的四大特性69

3.6.2虚拟服务对服务业发展的影响69

3.6.3网站服务质量72

个案研究15Fun 3C导购网站73

习题74

第4章 网络定价策略7

4.1影响定价的因素76

4.1.1定价3C76

4.1.2其他影响因素76

4.2定价目标与定价效应77

4.3从定价观点看市场权力的转移78

4.3.1消费者力量崛起78

4.3.2应对策略81

4.4网络定价机制82

4.4.1产品定价机制83

4.4.2网络对定价的影响83

4.5网络定价策略86

4.5.1动态定价86

4.5.2收益管理87

4.5.3网络定价策略环绕模型88

4.6网络技术与网络定价90

4.7结语92

个案研究409 Yahoo！奇摩拍卖收费事件93

习题96

第5章 因特网配销策略97

5.1配销的意义98

5.1.1台湾快递服务的通路革命99

5.1.2通路权力转移100

5.2因特网与配销通路101

5.2.1距离101

5.2.2时间102

5.2.3地点102

5.3因特网配销矩阵102

5.4因特网对传统中间商的威胁104

5.5因特网对中间商的机会105

5.5.1因特网对传统通路的影响105

5.5.2电子商务环境下的通路体系变化106

5.6通路冲突109

5.6.1水平冲突109

5.6.2垂直冲突110

5.6.3虚拟与实体通路冲突110

5.6.4虚拟与实体通路整合光谱与决策111

个案研究从“博客来网络书店创办人张天立无预警离职”看博客来网络书店的过去与未来114

习题117

第6章 网络营销推广策略119

6.1推广组合120

6.1.1广告120

6.1.2公共关系120

6.1.3人员推销121

6.1.4销售促进121

6.1.5销售点促销工具121

6.1.6直销121

6.1.7营销传播媒体的选择122

6.2推广目标的设定124

6.2.1推广目标125

6.2.2推广效果的衡量125

6.3万维网与营销传播127

6.4网络整合营销传播128

6.4.1整合营销传播128

6.4.2网络整合营销传播128

6.4.3网络营销传播效果衡量131

6.5因特网广告工具133

6.5.1品牌广告与直接响应广告133

6.5.2因特网与公关134

6.6因特网促销工具135

6.6.1网络与植入式营销（Product Placement）135

6.6.2电子折价券137

个案研究爱上SheSay女生万岁男生感谢138

习题140

第7章网络广告141

7.1网络广告市场成长趋势142

7.2网络广告类型143

7.2.1横幅广告143

7.2.2按钮广告144

7.2.3电子邮件广告145

7.2.4纯文本广告146

7.2.5跳出式广告147

7.2.6大幅尺寸广告148

7.2.7水印广告148

7.2.8滚动条广告149

7.2.9多媒体广告149

7.2.10分类广告150

7.2.11脱机广告151

7.2.12推播广告151

7.3网络广告产品信息类型151

7.4网络广告的计费方式152

7.5消费者行为追踪与记录机制153

7.5.1传统媒体与网络方式营销的传播效果比较153

7.5.2网站与传统媒体的效果测量比较154

7.6因特网购买意愿158

7.6.1影响消费者上网参观停留时间的因素159

7.6.2衡量机制设计161

7.7联合分析168

背景172

个案研究风车宝贝在线购物网172

习题176

第8章网络品牌管理177

8.1品牌的起源178

8.2品牌功能178

8.2.1品牌对买方的功能179

8.2.2品牌对卖方的功能180

8.3品牌价值与网络品牌价值181

8.4如何打造网络品牌182

8.4.1感性品牌182

8.4.2理性品牌182

8.4.3联属网络／联合品牌183

8.4.4网络品牌命名原则184

8.4.5网络品牌空间矩阵184

8.4.6网络公司vs.虚拟与实体公司的品牌打造185

8.5网络品牌绩效衡量188

8.6网络市占率188

8.7结语189

个案研究从雅虎奇摩收购无名小站看网络公司商业化历程191

习题194

第9章 互联网与关系营销195

9.1关系营销196

9.1.1留住顾客的三个基本途径196

9.1.2关系营销与交易营销197

9.1.3关系营销的三个层次198

9.2顾客关系管理198

9.2.1互联网关系历程（Relationship Phase）199

9.2.2网站消费者体验层级200

9.2.3客制化、大量客制化202

9.3因特网与顾客关系管理203

9.3.1确认顾客、了解顾客、建立顾客知识库203

9.3.2区隔顾客、确认黄金顾客204

9.3.3按价值区隔客制化产品204

9.3.4顾客忠诚度（Consumer Loyalty）205

9.4结语209

个案研究红色回形针的传奇——以物易物210

习题212

第三篇 在线消费行为213

第10章 网络消费者行为213

10.1影响消费者决策的因素214

10.1.1个人因素214

10.1.2心理因素215

10.1.3社会因素215

10.2网络消费者的信息处理流程216

10.3网络消费者决策过程219

10.4消费者的涉入程度220

10.4.1高涉入决策220

10.4.2低涉入决策221

10.5消费者方案评估221

10.5.1评估准则221

10.5.2选择决策规则222

10.6网络营销市场区隔222

10.6.1市场营销策略222

10.6.2人口统计调查223

10.6.3按年龄进行市场区隔223

10.6.4虚拟社区223

10.6.5台湾网络族群整体分析224

10.7认知心理学与网络消费行为研究226

10.7.1认知心理学相关研究226

10.7.2眼球热点分析227

10.8网络消费意图研究方法227

10.8.1计划行为理论228

10.8.2技术接受模式228

10.8.3创新扩散理论229

10.9消费者行为研究的其他观点230

10.9.1预期心理管理230

10.9.2套牢现象230

个案背景231

个案研究B&Q特力屋根据消费者行为引入电子商务231

习题233

第11章 网络购物意愿235

11.1什么是购物情境236

11.1.1购物情境236

11.1.2营销情境的要素236

11.1.3网络媒体特性236

11.2网络购物情境研究237

11.2.1网络媒体与网络购物情境238

11.2.2网络中间商的角色与功能238

11.2.3网络购物情境238

11.2.4因特网购买意愿239

11.3网络购物情境对消费者购物意愿的影响240

11.3.1网络购物意愿属性探讨240

11.3.2网络购物情境属性探讨240

11.4媒体与信息的丰富与曝露程度241

11.4.1媒体丰富理论241

11.4.2产品信息丰富度241

11.4.3媒体信息曝露度242

11.5产品的购买涉入程度242

11.5.1高涉入程度242

11.5.2低涉入程度243

11.6网络销售产品类型的产品市场特性243

11.6.1高产品信息丰富／高媒体信息曝露产品243

11.6.2高产品信息丰富／低媒体信息曝露产品243

11.6.3低产品信息丰富／高媒体信息曝露产品244

11.6.4低产品信息丰富／低媒体信息曝露产品244

11.7网络商店的经营策略244

11.7.1高产品信息丰富产品策略245

11.7.2低产品信息丰富产品策略246

11.7.3高媒体信息曝露产品策略246

11.7.4低媒体信息曝露产品策略246

11.8先行获利与先行坐大策略247

11.8.1先行获利策略247

11.8.2先行坐大策略247

个案研究神奇的数字营销27662000248

习题250

第四篇网络营销大未来251

第12章 网络营销应用实例251

12.1网络营销竞争策略252

12.1.1核心能力理论252

12.1.2价值命题理论252

12.1.3波特一般性竞争策略253

12.2网络书店253

12.2.1原生网络书店254

12.2.2实体书店经营的网络书店255

12.2.3实体出版商经营的网络书店255

12.2.4专营电子书下载的网络书店256

12.3旅游网站258

12.3.1旅游网站的商机258

12.3.2旅游网站类型260

12.4在线游戏265

12.4.1在线游戏商机265

12.4.2在线游戏经营266

12.4.3在线游戏消费者行为分析267

12.4.4在线游戏人才培养269

12.4.5移动在线游戏270

12.4.6游戏机270

12.4.7游戏机平台271

12.4.8在线游戏发展趋势271

12.5人力银行273

12.6 C2C拍卖网站274

12.7美容网站275

12.8家具网站276

12.9命理网站276

12.10其他热门网站类型277

12.10.1房屋租售网站277

12.10.2电子贺卡网站277

12.10.3手机网站278

12.10.4宠物网站280

12.10.5网络花店281

12.10.6美食网282

个案研究易游网易飞网超级比一比283

习题286

第13章 数据与商业287

13.1 CRM技术288

13.2数据挖掘289

13.2.1何谓数据挖掘289

13.2.2数据挖掘的功能290

13.2.3数据挖掘技术291

13.2.4数据挖掘在企业界的应用292

13.3数据仓库与数据库293

13.4商业智慧294

13.4.1商业智慧BI简介294

13.4.2从ERP到BI295

13.4.3商业智慧与数据仓库296

13.4.4平衡计分卡296

13.4.5 BI与报表系统297

13.4.6商业智慧趋势297

个案研究女性主义看女书店网站的营销策略298

习题301

第14章 移动商务大未来303

14.1移动化与无线化304

14.2移动电话演进史305

14.2.11G305

14.2.2 2G305

14.2.3 2.5G305

14.2.4 3G305

14.3无线商机306

14.4移动商务307

14.4.1移动大头贴308

14.4.2通信与金流的合作308

14.4.3移动服务的宠儿——短信309

14.4.4手机短信文学309

14.4.5运输工具的移动服务310

14.5 WLAN：无线局域网络310

14.6 PWLAN：公众无线局域网络312

14.7无线城市312

14.7.1全球无线城市312

14.7.2台湾北中南无线城市313

14.8 WiFi与WiMAX313

14.9无线网络新标准：80211n 802.11t315

14.9.1 802.11 n（提供较高的传输率、较远的通信距离）315

14.9.2 802.11t（测试兼容性规范）315

14.10移动商务产业315

14.101中华电信emome315

14.10.2联合在线EgoLife316

14.10.3摩托罗拉移动乐园316

14.10.4诺基亚下载城316

14.10.5 Seednet316

14.10.6英特尔Intel317

14.10.7赛贝斯Sybase317

14.10.8惠普HP317

14.11企业M化解决方案318

14.12移动商务的发展319

14.12.1无线信息安全320

14.12.2异质整合320

14.13网络经济体系的印证320

14.13.1吉尔德定律320

14.13.2摩尔定律321

14.13.3摩尔第二定律321

14.13.4贝尔定律321

14.13.5 10倍理论321

个案研究移动商务典范大引进——中国台湾与日本合作i-mode322

习题325

第15章 网络营销趋势——从电子商务到无所不在商务327

15.1网络外包新模式ASP329

15.2存储市场新展望329

15.2.1IDC329

15.2.2异地备份330

15.2.3 NAS330

15.2.4 SAN331

15.2.5 NAS和SAN有何不同？333

15.2.6全球网络存储产业333

15.2.7 ILM：数据生命周期管理334

15.2.8网格存储：存储进化的下一章334

15.3随选服务335

15.31随选服务SOD335

15.3.2随选视频VOD336

15.3.3随选运算COD336

15.3.4随选存储CuoD337

15.3.5随选影像IOD337

15.3.6随选多媒体MOD338

15.4数字电视商务339

15.4.1机顶盒340

15.4.2数字电视的定义340

15.4.3数字电视在全球的发展341

15.4.4电视商务、电子商务、电视购物的比较343

15.5数字学习344

15.5.1数字学习的组织架构345

15.5.2 SCORM学习对象348

15.5.3数字学习应用与发展348

15.5.4迈向无所不在学习349

15.6电子化采购350

15.6.1协同供应350

15.6.2电子化采购的实施精神351

15.6.3政府电子化采购系统351

15.7电子交易市场352

15.7.1电子交易市场的分类352

15.7.2从EDI到XML354

15.8全球运筹管理355

15.8.1全球运筹管理的核心精神355

15.8.2全球运筹管理的管理模式355

15.9迈向U-Commerce（无所不在的商务）357

15.9.1计算典范大转移（Paradigm Shift）：有机计算、无所不在计算、普及计算、情境感知计算357

15.9.2穿戴式计算机360

15.9.3增强实境（Augmented Reality,AR）361

个案研究（一）宏基eDC携手Tyco363

（二）数字革命从企业走进家庭363

（三）巴哈姆特游戏社群364

习题367

附录A369