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第一章 现代推销的基础理论1

第一节 现代推销的涵义1

一、现代推销的涵义1

二、现代推销与市场营销的关系1

三、现代推销学的核心概念3

四、推销观念3

五、现代推销的主要手段4

六、现代推销的特征5

七、推销的作用7

八、现代推销活动的程序7

第二节 几个重要的基本概念9

一、需要、欲望与需求9

二、商品与产品9

三、效用11

四、价值与顾客让渡价值11

五、兴趣12

六、满足与满意12

七、动机12

八、市场12

第三节 推销活动的基本原则13

一、满足顾客需求原则13

二、互利共赢原则13

三、诚信原则13

四、说服诱导原则14

五、正当竞争原则15

第四节 熟谙人性，开启推销之门15

一、熟谙人性，开启推销之门15

二、顾客购买动机的原动力——需要16

三、消费者需要的种类17

四、消费者对商品需要的基本内容18

五、顾客的消费心理19

六、顾客的购买动机21

第五节 推销什么22

一、推销产品的利益观念22

二、推销需求的满足23

三、推销成功的关键23

第六节 三类客户25

一、家庭消费者25

二、团体消费者25

三、中间商26

第二章 推销员的基本素质28

第一节 推销员的职责28

一、沟通关系28

二、树立形象28

三、促进成交28

四、提供服务28

五、搜集情报29

第二节 推销员的职业道德30

一、要树立“顾客就是上帝”的观念30

二、要遵纪守法31

三、要诚实守信31

四、要做客户的发财树31

第三节 推销员的素质32

一、要有敬业精神32

二、要有成功的欲望32

三、要有顽强的意志33

四、要有自信心34

五、要满腔热情36

六、要坚忍不拔，永不服输37

七、要有丰富的学识38

八、心胸要宽广38

九、要有正确的推销态度38

十、实践是最好的老师39

第四节 推销员的基本能力39

一、组织协调能力39

二、社交能力40

三、语言表达能力40

四、创新能力40

五、机警灵敏的应变能力41

六、观察能力41

七、自我控制能力42

八、把握机会的能力42

九、检讨反思的能力43

十、善于向别人学习的能力43

第五节 推销成功的一般规律44

一、自信44

二、助人44

三、热诚44

四、友善45

五、牢记客户的姓名45

六、倾听客户的谈话45

七、永不与客户争辩45

八、勇于向客户认错46

九、要充分运用时间46

十、要有随机应变的能力46

十一、知而后行46

十二、要善用反复的原理46

十三、要和客户做更深层次的交往47

十四、推销员应有销售知识47

十五、要有反省自己的能力47

第三章 推销方格理论52

第一节 推销员方格理论52

一、推销方格理论简介52

二、推销员方格理论52

三、如何成为满足需求型的推销员55

第二节 顾客方格理论56

一、顾客方格理论56

二、如何引起顾客的兴趣58

第三节 推销方格理论与顾客方格理论应用60

第四章 推销模式65

第一节 传统推销模式65

一、爱达（AIDA）公式65

二、迪伯达（DIPADA）公式65

三、埃德伯（IDEPA）公式66

四、费比（FABE）公式66

五、GEM模式66

第二节 爱达（AIDA）公式67

一、集中顾客注意力（attention）67

二、引起顾客的兴趣和认同（interest）68

三、激发顾客的购买欲望（desire）68

四、促使顾客采取购买行动（action）69

第三节 迪伯达（DIPADA）公式70

一、准确发现顾客的需求与愿望（definition）70

二、把推销的产品与顾客的需求和愿望结合起来（identification）70

三、证实推销的产品符合顾客的需求（proof）70

四、促使顾客接受所推销的产品（acceptance）71

五、激发顾客的购买欲望（desire）71

六、促使顾客采取购买行动（action）71

第四节 费比（FABE）公式71

第五节 现代推销模式72

一、买卖双方互动观念72

二、买卖双方组织联系观念73

三、关系销售观念73

第五章 寻找与接近客户78

第一节 如何开拓新客户78

一、获取情报，知己知彼78

二、建立客户档案78

三、寻找顾客的原则79

四、十种开拓潜在客户的策略80

第二节 寻找客户的基本方法81

一、普访寻找法81

二、介绍寻找法82

三、中心开花寻找法83

四、委托助手寻找法83

五、广告拉引法85

六、资料查阅寻找法85

七、网络寻找法86

八、其他方法86

第三节 顾客资格审查87

一、购买需求审查87

二、购买人资格审查88

三、顾客支付能力审查88

四、信用审查89

第四节 约见顾客89

一、约见的意义90

二、约见前的准备90

三、约见的内容91

四、约见顾客的方法92

第五节 接近客户技巧93

一、接近准备93

二、接近顾客的步骤95

三、如何让客户对你产生好感95

四、接近时的注意事项96

五、接近客户的方法97

第六章 推销洽谈103

第一节 推销洽谈的主要任务103

一、推销洽谈的任务103

二、推销洽谈的原则104

第二节 推销洽谈的技巧107

一、介绍产品的方法与技巧107

二、推销洽谈的倾听技巧110

三、推销洽谈的提问技巧111

四、推销洽谈的答复技巧112

第三节 推销洽谈的议价技巧114

一、灵活运用报价方式114

二、顾客议价的心理动机115

三、顾客议价的主要策略115

第七章 处理顾客异议120

第一节 顾客异议的类型与根源120

一、顾客异议的类型120

二、顾客异议的根源121

三、对顾客异议应持的正确态度123

第二节 处理顾客异议的步骤与策略125

一、消除顾客异议的步骤125

二、处理顾客异议的基本策略125

三、利用异议再推销的技巧128

第三节 处理顾客异议的方法130

一、直接否定法130

二、间接否定法131

三、补偿处理法132

四、询问处理法133

五、利用处理法134

第八章 促成成交139

第一节 识别成交的信号139

一、推销成交的含义139

二、成交的基本策略140

第二节 促成成交的方法与策略142

一、直接请求成交法142

二、假定成交法144

三、有效选择成交法144

四、小点成交法145

五、优惠成交法146

六、分段成交法146

七、试用成交法146

八、从众成交法147

九、异议成交法147

十、最后机会成交法148

第三节 促成成交的技巧149

一、假定客户已经同意购买149

二、让客户连续回答“是”149

三、利用次要的问题149

四、示范证明149

五、利用求之不得辗转反侧的心理149

六、T字法150

七、转败为胜法150

八、拜师学艺法150

九、欲擒故纵法150

十、要求客户签订货单150

第四节 签约之后应注意的事项151

一、圆满结束推销151

二、签约之后应注意的事项152

第五节 成交后的跟踪153

一、成交后跟踪的含义153

二、成交后跟踪的意义153

三、成交后跟踪的内容154

第九章 推销管理159

第一节 销售政策的制定159

一、销售政策的涵义159

二、销售政策制定的原则159

三、销售政策的具体内容159

第二节 推销人员的管理160

一、推销人员的甄选160

二、推销人员的培训161

三、推销人员的日常管理162

四、推销人员的激励163

五、推销人员的报酬管理165

六、推销绩效的评估166

第十章 推销礼仪171

第一节 推销礼仪概述171

一、礼仪的涵义171

二、推销礼仪的特征171

三、商务礼仪的原则172

四、学习礼仪的重要意义174

第二节 推销人员的基本礼仪175

一、塑造良好的形象175

二、推销人员的仪表176

三、推销人员的礼节182

附录185

参考书目187