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学习任务1 理解汽车市场营销1

学习目标1

1.1 市场营销学概述2

1.1.1 市场2

1.1.2 市场营销4

1.1.3 市场营销的核心概念5

1.1.4 营销管理哲学7

1.2 中国汽车市场的发展13

1.2.1 中国汽车工业的发展阶段13

1.2.2 中国汽车工业的现状与趋势15

1.2.3 我国汽车营销的现状17

1.2.4 我国汽车营销的特点18

1.2.5 我国汽车营销研究的必要性19

本章小结20

复习思考题21

营销实务21

学习任务2 分析汽车营销环境22

学习目标22

2.1 汽车营销环境23

2.1.1 营销环境的含义23

2.1.2 汽车营销环境的特点23

2.1.3 分析市场营销环境的重要性24

2.2 汽车市场营销的微观环境26

2.2.1 汽车企业内部环境26

2.2.2 供应商27

2.2.3 营销中间商28

2.2.4 目标顾客29

2.2.5 竞争者29

2.2.6 公众32

2.3 汽车市场营销的宏观环境32

2.3.1 人口环境33

2.3.2 自然环境33

2.3.3 科技环境34

2.3.4 经济环境34

2.3.5 政治环境37

2.3.6 社会文化环境39

2.4 正确处理汽车企业与营销环境的关系41

2.4.1 汽车企业对营销环境的处理42

2.4.2 汽车企业适应营销环境变化的策略42

2.5 市场营销环境的分析43

2.5.1 环境分析的基本策略43

2.5.2 SWOT环境分析方法44

本章小结47

复习思考题48

营销实务48

学习任务3 分析汽车消费者的购买行为49

学习目标49

3.1 汽车消费者需要51

3.1.1 消费者需要的概念及特征51

3.1.2 马斯洛需要层次理论54

3.2 汽车消费者购买动机55

3.2.1 消费者购买动机的内涵55

3.2.2 消费者购买动机的作用57

3.2.3 我国汽车消费者购买动机的分类58

3.3 汽车消费者购买行为60

3.3.1 消费者购买行为60

3.3.2 消费者购买行为的模式61

3.3.3 影响汽车消费者购买行为的主要因素63

3.3.4 消费者购买行为的类型72

3.4 汽车消费者购买决策73

3.4.1 汽车消费者购买决策的内容73

3.4.2 汽车消费者购买决策的过程75

本章小结80

复习思考题81

营销实务81

学习任务4 实施汽车市场的STP策略82

学习目标82

4.1 汽车市场细分84

4.1.1 市场细分的含义84

4.1.2 汽车市场细分的条件与标准85

4.1.3 汽车市场细分的方法和程序88

4.2 汽车目标市场的选择90

4.2.1 选择汽车目标市场的标准90

4.2.2 选择汽车目标市场的策略91

4.2.3 选择汽车目标市场策略应考虑的因素92

4.3 汽车市场定位93

4.3.1 市场定位概述93

4.3.2 汽车市场定位的依据94

4.3.3 目标市场定位策略95

4.3.4 汽车目标市场定位的类型97

4.3.5 汽车市场定位的步骤100

本章小结100

复习思考题102

营销实务102

学习任务5 实施汽车产品策略103

学习目标103

5.1 汽车产品组合策略104

5.1.1 汽车产品的整体概念104

5.1.2 汽车产品的组合决策106

5.2 汽车新产品开发策略110

5.2.1 新产品开发概述110

5.2.2 新产品开发的过程113

5.3 汽车产品的生命周期及策略117

5.3.1 汽车产品的生命周期理论概述118

5.3.2 汽车产品生命周期各阶段的营销策略120

5.4 汽车品牌策略123

5.4.1 品牌理论概述123

5.4.2 汽车品牌策略126

本章小结129

复习思考题131

营销实务131

学习任务6 实施汽车产品价格策略132

学习目标132

6.1 汽车产品定价的概述及其主要的影响因素133

6.1.1 汽车产品定价的概述133

6.1.2 影响汽车产品定价的主要因素136

6.2 汽车产品的基本定价方法141

6.2.1 汽车成本导向定价法141

6.2.2 市场需求导向定价法143

6.2.3 汽车竞争导向定价法144

6.3 汽车产品的价格策略145

6.3.1 新产品定价策略145

6.3.2 产品组合定价策略148

6.3.3 折扣和折让定价策略148

6.3.4 心理定价策略149

6.4 汽车产品的定价程序151

6.5 价格调整152

6.5.1 企业调价的原因153

6.5.2 各方对价格变化的反应155

6.5.3 企业应对调价的对策156

本章小结160

复习思考题161

营销实务161

学习任务7 实施汽车产品分销渠道策略162

学习目标162

7.1 汽车产品的分销渠道163

7.1.1 分销渠道概述163

7.1.2 分销渠道的类型166

7.1.3 汽车分销渠道的模式168

7.2 汽车销售渠道中的中间商分析169

7.2.1 汽车销售渠道中间商的功能169

7.2.2 汽车销售渠道中间商的类型170

7.3 汽车分销渠道的设计与管理171

7.3.1 汽车分销渠道设计的影响因素172

7.3.2 汽车分销渠道设计的基本流程172

7.3.3 汽车分销渠道的评估174

7.3.4 汽车分销渠道成员的选择与管理175

7.4 我国乘用车销售体制分析177

7.4.1 我国乘用车销售体制的发展177

7.4.2 我国乘用车现有的分销模式特点178

7.4.3 汽车4S营销模式181

本章小结188

复习思考题189

营销实务189

学习任务8 实施汽车产品促销策略190

学习目标190

8.1 促销及促销组合的概念191

8.1.1 促销的含义和作用191

8.1.2 促销组合策略196

8.2 人员推销199

8.2.1 人员推销概述199

8.2.2 汽车人员推销的流程201

8.2.3 促销人员的管理202

8.2.4 人员推销的策略与技巧205

8.3 广告210

8.3.1 广告概述210

8.3.2 广告媒体的选择212

8.3.3 广告的设计与效果评价217

8.4 营业推广221

8.4.1 营业推广概述221

8.4.2 营业推广策略222

8.4.3 营业推广设计应注意的事项226

8.5 公共关系227

8.5.1 公共关系概述227

8.5.2 公共关系的执行原则231

8.5.3 公共关系活动的策略232

8.5.4 公共关系促销决策的过程233

本章小结235

复习思考题237

营销实务237

参考文献238