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工作1 市场调查的观感与认识1

任务1.1 市场调查的认识3

1.1.1 认识市场信息3

1.1.2 认识市场调查4

工作活动1-1 市场调查观察9

任务1.2 市场调查工作的认识9

1.2.1 认识市场调查工作10

1.2.2 认识市场调查工作过程要素10

工作活动1-2 市场调查体会12

任务1.3 市场调查职业的认识12

1.3.1 认识市场调查职业12

1.3.2 认识市场调查职业工作13

1.3.3 认识市场调查职业工作过程15

工作活动1-3 认识市场调查工作16

工作1小结17

工作过程知识检测17

延伸工作活动：认识企业调查工作过程19

学生自我工作总结19

工作2 市场调查目标的确立21

任务2.1 明确市场调查意图23

2.1.1 分析二手资料24

2.1.2 访问企业管理决策层25

2.1.3 访问行业专家27

2.1.4 运用定性调查28

工作活动2-1 市场调查意图分析28

任务2.2 分析营销问题背景29

2.2.1 分析企业的自身条件29

2.2.2 分析企业的环境条件30

工作活动2-2 营销问题背景分析32

任务2.3 确定市场调查目标32

2.3.1 确定市场调查目标的注意事项33

2.3.2 建立市场调查假设35

工作活动2-3 描述市场调查目标35

工作2小结36

工作过程知识检测36

延伸工作活动：确定市场调查目标38

学生自我工作总结39

工作3 市场调查方案的制订40

任务3.1 明确市场调查方案42

3.1.1 明确市场调查性质42

3.1.2 选择市场调查方案44

工作活动3-1 认识市场调查功能45

任务3.2 编写市场调查方案45

工作活动3-2 认识市场调查方案组成50

任务3.3 修改市场调查方案51

3.3.1 确定调查方案评价标准51

3.3.2 讨论和修改调查方案52

工作活动3-3 修改市场调查方案53

工作3小结53

工作过程知识检测54

延伸工作活动：制订市场调查方案59

学生自我工作总结59

工作4 市场调查方法的选择61

任务4.1 二手资料调查63

4.1.1 认识二手资料的来源63

4.1.2 确定二手资料的收集步骤66

工作活动4-1 二手资料调查66

任务4.2抽样调查67

工作活动4-2 抽样73

任务4.3 实地调查法74

4.3.1 访问调查74

4.3.2 观察调查77

4.3.3 实验调查79

工作活动4-3 实地调查方法运用82

工作4小结82

工作过程知识检测83

延伸工作活动：市场调查方法的选择84

学生自我工作总结85

工作5 市场调查问卷的制作86

任务5.1 设计问卷的问题与答案88

5.1.1 设计问卷的问题88

5.1.2 决定问题的用词91

5.1.3 设计问题的答案93

工作活动5-1 认识问卷问题95

任务5.2 确定问卷的组织与编排95

5.2.1 确定问卷编排的原则95

5.2.2 编排问题与答案96

工作活动5-2 认识问卷问题编排程序98

任务5.3 综合评价与印制问卷99

5.3.1 综合评价问卷100

5.3.2 印制装订问卷102

工作活动5-3 评价问卷102

工作5小结103

工作过程知识检测103

延伸工作活动：设计与制作市场调查问卷105

学生自我工作总结106

工作6 市场调查活动的组织107

任务6.1 组建市场调查工作组109

6.1.1 建立调查项目领导组109

6.1.2 选择市场调查人员110

工作活动6-1 组建调查工作组112

任务6.2 培训市场调查人员112

6.2.1 组织培训工作113

6.2.2 适当选择培训方式113

6.2.3 确定培训内容114

工作活动6-2 培训调查人员120

任务6.3 管理控制市场调查121

6.3.1 市场调查项目控制121

6.3.2 市场调查人员控制122

工作活动6-3 调查过程管理123

工作6小结123

工作过程知识检测124

延伸工作活动：调查工作的组织126

学生自我工作总结126

工作7 市场调查资料的整理128

任务7.1 确认数据资料130

7.1.1 回收、登记问卷130

7.1.2 审核调查问卷131

7.1.3 处置有问题问卷132

7.1.4 进行资料分组133

工作活动7-1 验收调查资料135

任务7.2 录入数据136

7.2.1 编码136

7.2.2 资料录入139

工作活动7-2 数据录入管理140

任务7.3 列示市场调查数据141

7.3.1 制表列示141

7.3.2 制图列示144

工作活动7-3 列示市场调查资料147

工作7小结148

工作过程知识检测148

延伸工作活动：调查资料的整理151

学生自我工作总结151

工作8 市场调查资料的分析153

任务8.1 资料的定性分析155

8.1.1 定性分析的操作156

8.1.2 选择定性分析方法157

工作活动8-1 定性分析资料159

任务8.2 资料的定量描述分析159

8.2.1 分析数据的集中趋势159

8.2.2 分析数据的离散程度162

8.2.3 综合指数分析164

工作活动8-2 描述分析资料168

任务8.3 资料的定量解析分析168

8.3.1 数据的方差分析169

8.3.2 数据的相关分析170

8.3.3 数据的回归分析171

工作活动8-3 解析分析资料171

工作8小结172

工作过程知识检测172

延伸工作活动：市场调查资料的分析175

学生自我工作总结175

工作9 市场发展趋势的预测177

任务9.1 经验判断分析预测179

9.1.1 集合意见法180

9.1.2 专家会议法182

9.1.3 德尔菲法184

工作活动9-1 经验判断分析预测187

任务9.2 时间序列分析预测187

9.2.1 简单平均法187

9.2.2 移动平均法189

9.2.3 指数平滑法191

9.2.4 趋势外推法192

工作活动9-2 时间序列分析预测194

任务9.3 回归分析预测195

9.3.1 一元线性回归分析195

9.3.2 多元线性回归分析198

工作活动9-3 回归分析预测198

工作9小结199

工作过程知识检测199

延伸工作活动：市场发展趋势预测201

学生自我工作总结202

工作10 市场调查报告的编写203

任务10.1 市场调查报告的准备205

10.1.1 明确市场调查的目的205

10.1.2 落实写作材料206

10.1.3 确定报告类型及阅读对象206

10.1.4 构思报告207

10.1.5 选择材料207

工作活动10-1 调查报告编写准备209

任务10.2 市场调查报告的编写209

10.2.1 确定市场调查报告的格式209

10.2.2 市场调查报告的编写210

工作活动10-2 编写市场调查报告215

任务10.3 市场调查报告的提交216

10.3.1 修改市场调查报告216

10.3.2 提交市场调查报告217

工作活动10-3 调查报告的修改218

工作10小结219

工作过程知识检测219

延伸工作活动：市场调查报告的编写223

学生自我工作总结223

附录 课程标准225

后记234

参考文献235