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第一章 市场营销概述1

第一节 市场营销理论的演变2

一、市场营销学的产生和发展2

二、市场营销理论的演变3

第二节 市场与市场营销5

一、市场5

二、市场营销8

三、市场营销的核心概念9

第二章 现代营销理念17

第一节 市场营销观念的演变18

一、生产观念18

二、产品观念19

三、推销观念20

四、市场营销观念20

五、社会市场营销观念21

第二节 现代市场营销观念的新发展22

一、创造需求的营销观念22

二、关系市场营销观念22

三、绿色营销观念23

四、文化营销观念23

五、整体营销观念24

第三章 市场营销环境29

第一节 市场营销环境概述30

一、营销环境的含义30

二、营销环境的特征32

三、营销活动与营销环境32

四、“SWOT”分析法33

第二节 市场营销的微观环境34

一、企业内部因素34

二、供应商34

三、营销中间商34

四、目标顾客35

五、竞争者35

六、公众35

第三节 市场营销的宏观环境36

一、人口环境36

二、经济环境37

三、自然环境39

四、政治法律环境40

五、科学技术环境40

六、社会文化环境42

第四章 顾客购买行为分析49

第一节 消费者购买行为分析50

一、消费者市场的特点51

二、影响消费者行为的因素53

三、消费者购买决策过程的主要步骤57

第二节 生产者购买行为分析60

一、生产者购买行为的特征60

二、生产者购买行为类型及购买决策过程61

三、影响生产者购买行为的主要因素61

四、生产者购买决策的主要阶段62

第五章 目标市场战略67

第一节 市场细分68

一、市场细分的概念与理论依据68

二、市场细分的作用69

三、市场细分的要求70

四、市场细分的标准71

五、市场细分的具体方法74

第二节 目标市场选择75

一、确定目标市场的步骤75

二、细分市场的评估75

三、确定目标市场策略76

第三节 市场定位80

一、市场定位的概念和作用80

二、定位的策略82

三、市场定位的技术86

第六章 市场分析技术93

第一节 市场营销信息系统94

一、企业营销与信息94

二、营销信息系统的概念及构成96

第二节 市场营销调研99

一、市场调研的内容与分类100

二、市场调研程序102

第三节 市场营销预测107

一、市场预测的内容与步骤107

二、市场预测的方法108

第七章 产品策略117

第一节 产品与产品组合策略118

一、产品的概念119

二、产品组合120

第二节 产品生命周期策略121

一、产品生命周期的概念及其划分121

二、产品生命周期的营销策略121

第三节 新产品开发策略122

一、新产品的概念及类型122

二、新产品开发的过程123

三、产品品牌、商标与包装策略125

第八章 价格策略133

第一节 影响企业定价的因素134

一、影响企业定价的因素134

二、定价目标135

第二节 企业定价的程序与方法136

一、企业定价程序136

二、企业定价方法137

第三节 企业定价的基本策略140

一、企业定价策略的概念与应用140

二、价格调整142

第九章 分销策略149

第一节 分销渠道概述150

一、分销渠道的概念与功能150

二、分销渠道类型151

第二节 分销渠道策略选择153

一、影响分销渠道选择的因素153

二、分销渠道决策过程155

三、分销渠道管理156

第三节 中间商158

一、批发商158

二、零售商160

三、物流策略163

第十章 促销策略（1）173

第一节 促销和促销组合174

一、促销的含义与作用174

二、促销组合的构成175

三、影响促销组合策略的因素176

第二节 人员推销策略178

一、人员推销的概念及特点178

二、人员推销的任务和形式179

三、人员推销的过程180

四、推销人员的素质181

五、人员推销的管理182

第三节 广告促销策略184

一、广告的概念及作用184

二、广告设计187

第十一章 促销策略（2）191

第一节 营业推广策略192

一、营业推广的概念和特点192

二、营业推广的实施过程194

三、营业推广的作用195

第二节 公共关系促销策略196

一、公共关系的概念及特点196

二、公共关系的作用196

三、公共关系促销的内容197

四、公共关系促销设计197

第十二章 市场营销管理过程203

第一节 市场营销组织204

一、市场营销组织204

二、营销部门的组织模式207

三、营销部门与其他部门的矛盾209

第二节 市场营销计划211

一、市场营销计划的含义211

二、市场营销计划的内容212

第三节 市场营销控制215

一、市场营销控制的概念和步骤215

二、市场营销控制的方法217

第十三章 网络营销223

第一节 网络经济与市场营销224

一、网络营销的概念224

二、网络营销的特点225

三、网络营销的内容体系226

四、网络营销的常用工具227

第二节 网络营销策略229

一、产品策略——以满足消费者的需要和欲望为中心229

二、价格策略——以消费者能接受的较低成本定价231

三、渠道策略——以方便顾客购买为主232

四、促销策略——重视与顾客沟通和联系235

第十四章 国际市场营销243

第一节 国际市场营销概述244

一、国际市场与国际市场营销244

二、国际营销观念及其变革245

三、国际市场营销的产生和发展246

第二节 国际目标市场的选择248

一、国际市场细分的概念和意义248

二、国际市场宏观细分250

三、国际市场微观细分252

四、国际目标市场选择254

第三节 国际营销组合决策256

一、营销组合的特征257

二、营销组合的作用257

三、营销组合的策略259

第十五章 市场营销创新265

第一节 新经济与未来营销266

一、新经济的含义266

二、新经济时代微观经济的特点266

三、新旧经济的主要区别267

四、新经济对现代市场营销的影响267

五、新营销的基本内容268

六、新旧经济市场营销的主要区别269

七、互联网是新营销的最佳平台269

八、新营销法则270

第二节 营销创新270

一、营销创新的概念270

二、营销创新的必要性270

三、营销创新的四大支点271

四、营销创新应注意的问题272

第三节 营销创新发展273

一、新媒体催生新营销平台274

二、精准营销274

主要参考文献280