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第一章 市场营销学、市场营销与营销观念1

第一节 市场营销学1

一、市场营销学的产生与发展1

二、市场营销学的研究对象与内容7

三、怎样学好市场营销学9

第二节 市场营销12

一、市场营销的含义12

二、市场营销任务及其管理类型14

三、市场营销因素组合17

第三节 营销观念20

一、营销观念的含义20

二、营销观念的发展演变20

第二章 市场26

第一节 市场概述26

一、市场的含义26

二、市场的产生与发展28

三、市场的功能和作用30

第二节 消费者市场33

一、消费者市场的含义34

二、消费者市场的重要性34

三、消费者市场的特点35

四、消费品的分类36

五、消费需求构成及其变化规律38

六、时式商品分析40

第三节 生产者市场42

一、生产者市场的含义42

二、生产者市场商品的分类43

三、生产者市场的特点44

四、影响生产者市场需求的因素46

第三章 市场营销环境48

第一节 研究市场营销环境的意义和内容48

一、研究市场营销环境的意义48

二、市场营销环境的内容和特点49

三、市场营销任务及其管理类型49

第二节 宏观营销环境分析51

一、政治法律环境51

二、经济环境55

三、社会文化环境60

四、自然地理环境62

第三节 微观营销环境分析64

一、企业的供应商64

二、营销中间商65

三、顾客66

四、竞争者67

五、公众68

六、企业内部部门69

第四章 购买行为71

第一节 消费者购买行为分析71

一、消费者购买行为的含义71

二、消费者购买行为的模式72

三、影响消费者购买行为的因素73

四、当前消费者购买行为的新趋向86

第二节 消费者购买决策过程及其分析87

一、消费者购买决策分析87

二、消费者的决策程序91

第三节 生产者购买行为研究93

一、生产者购买行为的类型94

二、购买行为决策的参与者95

三、生产者购买过程的分析96

第五章 市场细分与目标市场99

第一节 市场细分及其作用100

一、市场细分的含义100

二、市场细分的作用101

第二节 市场细分的原则、依据与方法103

一、市场细分的原则103

二、市场细分的依据104

二、市场细分的方法109

第三节 目标市场及其战略110

一、目标市场的含义110

二、目标市场战略111

三、制约目标市场战略选择的因素115

四、市场定位117

第六章 产品策略120

第一节 产品的概念与质量营销观念120

一、产品的含义120

二、质量营销观念122

第二节 产品组合策略125

一、产品组合的含义125

二、产品组合策略126

第三节 品牌策略127

一、品牌的含义与作用127

二、品牌的设计129

三、品牌的使用132

四、品牌的保护135

第四节 包装策略137

一、包装的作用137

二、包装的设计要求138

三、包装策略141

第五节 新产品开发策略142

一、新产品的含义142

二、新产品的开发类型和原则144

三、开发新产品的基本程序145

第六节 产品生命周期策略149

一、产品生命周期及作用149

二、产品生命周期的形态和特点151

三、产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略152

第七章 定价策略157

第一节 定价的依据157

一、定价目标157

二、产品成本160

三、市场供求161

四、市场竞争167

第二节 定价方法167

一、成本导向定价168

二、需求导向定价170

三、竞争导向定价172

第三节 定价策略174

一、新产品定价策略174

二、心理定价策略177

三、折扣与让价策略178

第八章 分销渠道策略180

第一节 分销渠道的意义和类型180

一、分销渠道的含义与作用180

二、分销渠道的类型182

第二节 分销渠道的选择187

一、确定渠道类型和长度187

二、确定渠道的宽度189

三、确定具体的中间商190

第三节 批发商、零售商与代理商191

一、批发商191

二、零售商193

三、代理商196

第四节 产品的实体流通197

一、物流的含义和职能197

二、物流管理198

三、物流的发展200

第九章 促销策略203

第一节 促销及其策略类型203

一、促销的含义203

二、促销的作用204

三、单一方式的促销策略类型205

四、促销组合策略208

第二节 商业广告210

一、广告的含义与作用210

二、广告媒体的分类211

三、选择广告媒体应考虑的因素214

四、广告效果的测定215

第三节 营业推广与公共关系216

一、营业推广216

二、公共关系218

第四节 人员推销与直复营销220

一、人员推销220

二、直复营销225

第十章 市场调查229

第一节 市场调查的作用和原则229

一、市场调查的作用229

二、市场调查的基本原则231

第二节 市场调查的类型和内容231

一、市场调查的类型231

二、市场调查的内容233

第三节 市场调查的步骤和方法236

一、市场调查的步骤236

二、原始资料的调查方法238

三、调查问卷的设计及其方法241

第四节 抽样调查243

一、抽样调查的含义243

二、抽样调查的方法243

第十一章 市场预测251

第一节 市场预测的必要性和种类251

一、市场预测的含义251

二、市场预测的必要性252

三、市场预测的基本原则253

四、市场预测的种类253

第二节 市场预测的主要内容和步骤257

一、市场预测的内容257

二、市场预测的步骤260

第三节 市场预测的主要方法264

一、定性分析预测法264

二、定量分析预测法268

第十二章 国际市场营销276

第一节 国际市场营销概述276

一、国际营销与国内营销276

二、国际营销与国际贸易278

三、国际营销的发展阶段280

四、企业自设的出口机构282

第二节 进入国际市场的模式283

一、进入国际市场模式的类型283

二、出口进入国际市场模式284

三、合同进入国际市场模式286

四、投资进入国际市场模式287

五、进入国际市场模式的选择289

第三节 国际营销因素组合（产品与价格）290

一、出口产品290

二、国际市场价格297

第四节 国际营销因素组合（销售渠道与促销）301

一、国际销售渠道301

二、国际市场促销307

主要参考文献310