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第一部分　基础阶段2

第一章　营销视角2

一、引言3

二、什么是营销5

三、营销的历史概述7

四、旅游营销中的问题8

五、作为一个研究领域的营销10

六、对营销的制约11

七、营销的类别13

八、旅游服务的本质15

第二章　市场营销计划21

一、什么是市场营销计划22

二、计划什么22

三、制定目标24

四、企业环境24

五、斯沃特（SWOT）分析28

六、战略计划34

七、协作式营销38

八、市场预测39

十、有效营销的组织45

九、制定营销预算45

十一、营销组合49

十二、营销计划控制53

第三章　营销研究及其在旅游业中的应用57

一、何谓营销研究58

二、为何进行营销研究60

三、企业需要何种信息61

四、委托进行营销研究61

五、营销信息系统62

六、研究中的道德问题70

七、定性研究法与定量研究法81

八、经济衡量模型83

第四章　旅游市场98

一、引言99

二、消费者需要与消费者欲望99

三、团体营销107

四、关系营销109

五、基本理论在旅游营销中的应用111

六、旅游市场的细分111

七、马斯洛模型与旅游营销114

八、旅游购买的决定116

九、市场细分对营销计划制定的指导作用118

第五章　旅游产品决策123

一、什么是产品决策124

二、产品差异化126

三、品牌决策128

四、产品组合140

五、产品生命周期141

六、升级产品144

七、推出新产品146

八、可持续发展的产品149

九、为什么产品会失败150

十、筛选新产品152

第六章　产品定价157

一、引言158

二、价格的经济学原理159

三、定价与产出管理162

四、影响定价的内部因素165

五、定价与产品组合168

六、定价在旅游产品营销组合中的作用169

七、其他影响定价的因素170

八、制定价格策略172

九、非商业性定价方法177

十、策略性与战术性定价180

十一、折扣战术182

第二部分　接触顾客188

第七章　营销沟通与信息传播技术的应用188

一、引言189

二、沟通的程序189

三、确定促销组合192

四、信息通信技术（ICT）194

五、传播的预算196

六、确定信息传播的目标197

七、设计信息199

八、成功的传播202

第八章　旅游分销205

一、引言206

二、分销渠道的选择206

三、成本207

四、控制性和服务水平208

五、效率208

六、运输分销209

七、旅游经营商213

八、接待业分销215

九、密集型分销与选择性分销216

十、通过旅游代理商分销216

十一、合作性分销系统219

十二、与零售代理建立连接点223

十三、存货控制227

十四、预订系统228

十五、未来走向233

第九章　销售的功能235

一、引言236

二、社交技巧和个人技能的使用238

三、销售序列240

四、销售代表的角色244

五、销售代表的管理246

六、通过销售代理的销售248

七、旅行社设计251

第十章　旅游广告260

一、引言：道德问题261

二、广告目标262

三、广告预算263

四、广告策略265

五、广告时间选择273

六、广告代理商274

七、广告效果评估276

八、上门推销279

第十一章　旅游手册289

一、旅游手册的作用290

二、旅游手册的制作291

三、准确性和法规要求295

四、市场细分296

五、演变问题298

六、旅游手册的发放299

七、旅游手册与销售300

八、电子旅游手册301

九、旅游手册的评估302

第十二章　旅游促销305

一、促销的性质306

二、促销技巧307

三、促销策划310

四、促销效果评估313

五、博览会和商品交易会315

七、策划和组织消费者演示317

六、行业演示317

第十三章　直销：理论和实践321

一、何为直销322

二、直销效果评估328

三、假日旅游产品直销329

四、数据库营销330

五、旅游目的地直销332

六、直邮信件写作指南334

第十四章　公关及旅游行业公关338

一、公关的定义、特征和作用340

二、公关组织机构342

三、公关经理343

四、组织公关活动343

五、获得宣传报道344

六、媒体关系345

七、亲历考察游351

八、消除不良影响356

九、公关活动效果评估359

十、企业社会责任360

第十五章　营销控制364

一、市场营销中的控制365

二、行为控制367

三、质量控制368

四、财务控制369

五、效率控制370

六、战略控制372

第三部分　案例研究375

案例研究1　旨在扩大Travelocity会员数量的整合营销活动375

案例研究2　9·11事件后小企业如何生存：Trips Worldwide的案例391

案例研究3 营销专业产品：挪威的假日房屋租赁市场397

案例研究4 重组航空公司：亚德里亚航空公司（Adria Airways）起与落409

案例研究5 利兹城堡：重新设计营销战略，赢得最大机会417

案例研究6 旅游目的地概念营销：韦塞克斯（Wessex）旅游目的地426

案例研究7 利用名人支持复兴计划：约克郡旅游委员会434

案例研究8 皮兰：建立一座可持续发展的“珍宝之城”441

案例研究9 重新定位酒店餐饮产品：苏格兰京魁西湖十字餐馆452

案例研究10 帮旅游景点创品牌：米德尔顿威尔士国家植物园458

案例研究11 推销鲜为人知的目的地：爱沙尼亚的萨瑞玛岛468

案例研究12 小博物馆与其生存的挣扎：营业中的巴斯博物馆475

案例研究13 一个知名的旅游目的地的过去、现在和将来：考斯塔德索勒485

参考书目492

译后记496