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第一篇 广告策划思维1

第1章 广告概要2

学习目标2

引例 绝对伏特加：一个瓶子的广告传奇2

1.1 广告概述4

1.2 广告原理13

1.3 广告历程16

本章小结20

关键概念21

复习思考题21

职业技能训练21

本章参考文献21

第2章 广告美学22

学习目标22

引例 缘系百年——百年润发22

2.1 广告美学概述24

2.2 广告审美活动29

本章小结36

关键概念37

复习思考题37

职业技能训练37

本章参考文献37

第3章 策划思维39

学习目标39

引例 左岸咖啡馆：缘起于法国左岸的咖啡情怀39

3.1 策划思维概述41

3.2 策划思维的基本方法43

3.3 逆向思维46

3.4 策划思维的培养途径52

本章小结55

关键概念56

复习思考题56

职业技能训练56

本章参考文献56

第二篇 广告运作技术59

第4章 广告运作的基础60

学习目标60

引例 先生的湖：把功利心放下之后的简单快乐60

4.1 广告流程61

4.2 广告调查67

4.3 广告预算75

本章小结83

关键概念83

复习思考题83

职业技能训练83

本章参考文献84

第5章 广告策划策略85

学习目标85

引例 可口可乐的新装85

5.1 广告策略86

5.2 广告策略的架构与表现88

本章小结98

关键概念99

复习思考题99

职业技能训练99

本章参考文献99

第6章 广告创意100

学习目标100

引例 哈瓦那：谁说人字拖不能“高大上”100

6.1 广告创意原理102

6.2 广告创意思维107

6.3 广告创意策略114

本章小结124

关键概念125

复习思考题125

职业技能训练125

本章参考文献125

第7章 广告创作127

学习目标127

引例 可口可乐的“百变广告牌”127

7.1 广告文案128

7.2 平面广告的设计与制作143

7.3 电子广告的设计与制作153

7.4 户外广告的设计与制作157

7.5 网络广告的设计与制作158

7.6 新媒体广告的设计与制作160

本章小结163

关键概念164

复习思考题164

职业技能训练164

本章参考文献165

第8章 广告媒介策略166

学习目标166

引例 以后骑自行车也能挣广告费啦166

8.1 媒介概述166

8.2 广告媒介的类型与特点168

8.3 广告媒介的选择及策略实施192

本章小结193

关键概念193

复习思考题193

职业技能训练194

本章参考文献194

第9章 广告效果测评195

学习目标195

引例 广告效果的三重境界195

9.1 广告效果及其测评的意义196

9.2 广告效果测评的内容200

9.3 广告效果测评的程序与方法202

本章小结207

关键概念207

复习思考题207

职业技能训练208

本章参考文献208

第三篇 广告经营原理209

第10章 广告经管210

学习目标210

引例 互通国际传播集团在整合营销传播背景下的战略转型210

10.1 广告组织机构211

10.2 广告公司的经营213

10.3 企业广告的经营217

10.4 媒介广告的经营219

本章小结222

关键概念222

复习思考题222

职业技能训练223

本章参考文献223

第11章 广告管理224

学习目标224

引例 佳洁士涉嫌虚假广告被罚小s：以后谨慎小心224

11.1 广告法规与行政管理224

11.2 广告行业自律235

11.3 广告社会监督241

本章小结243

关键概念243

复习思考题243

职业技能训练243

本章参考文献243

第12章 广告经营管理前沿244

学习目标244

引例 《爸爸去哪儿》对整合营销传播的运用244

12.1 营销理念的变迁——整合营销传播247

12.2 全媒体语境下的广告产业259

12.3 国际广告发展现状及趋势261

本章小结266

关键概念267

复习思考题267

职业技能训练267

本章参考文献267