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第1章 现代营销学原理1

1.1市场营销观念2

1.2消费者行为分析4

1.2.1消费者市场的含义及特点4

1.2.2影响消费者购买行为的因素5

1.2.3消费者购买行为分析5

1.2.4消费者购买决策过程7

1.3市场营销环境8

1.3.1微观环境8

1.3.2宏观环境9

1.3.3内部环境11

1.4市场细分与目标市场选择11

1.4.1市场细分的概念和标准11

1.4.2目标市场的选择13

1.5市场营销组合13

1.5.1产品策略14

1.5.2价格策略18

1.5.3促销策略19

1.5.4分销渠道策略21

本章小结22

习题23

第2章 网络营销概述24

2.1网络营销的概念与特点25

2.1.1网络营销的定义25

2.1.2网络营销的特点26

2.1.3网络营销的内容27

2.2网络营销的产生与发展28

2.2.1网络营销的产生29

2.2.2网络营销的发展31

2.3网络营销与传统营销的关系33

2.3.1网络营销对传统营销的冲击33

2.3.2传统营销是网络营销的基础34

2.3.3网络营销与传统营销的整合36

2.4网络营销理论38

2.4.1网络直复营销理论38

2.4.2网络关系营销理论39

2.4.3网络软营销理论41

2.4.4网络整合营销理论42

2.5案例应用分析45

本章小结46

习题47

第3章 网络营销市场分析48

3.1网络市场的发展49

3.1.1网络市场的概念49

3.1.2网络市场的发展演变阶段49

3.2网络市场的类型51

3.3网络市场的特征和劣势54

3.3.1网络市场的特征54

3.3.2网络市场的劣势57

3.4网络市场的客户资源57

3.5案例应用分析60

本章小结60

习题61

第4章 网络消费者分析62

4.1网络消费者概述62

4.1.1网络消费者的含义63

4.1.2网络消费者的分类63

4.1.3网络消费者的特点分析64

4.2网络消费者行为分析65

4.3网络消费者的购物过程66

4.4网络消费者的安全与防范68

4.4.1网络消费者权益的保护范围68

4.4.2网络消费者的自我防范70

4.5案例应用分析71

本章小结71

习题72

第5章 网络市场调研73

5.1网络市场调研概述74

5.1.1网络市场调研的含义74

5.1.2网络市场调研的特点74

5.2网络市场调研的方法77

5.2.1网络市场调研的一般步骤77

5.2.2网络市场直接调研的方法79

5.2.3网络市场间接调研的方法80

5.2.4网络调查中存在的若干问题81

5.3网络调研策略84

5.3.1识别公司站点的访问者84

5.3.2在公司站点上进行市场调研86

5.4网络商务信息91

5.4.1网络商务信息的概念及其特点91

5.4.2网络商务信息的分级92

5.4.3网络商务信息的检索92

5.5案例应用分析99

本章小结102

习题103

第6章 网络营销策略组合103

6.1网络营销的产品策略和品牌策略104

6.1.1网络营销的产品策略104

6.1.2网络营销的品牌策略107

6.2网络营销的价格策略113

6.2.1网络营销定价概述113

6.2.2网络营销的定价策略115

6.2.3免费价格策略118

6.3网络营销渠道121

6.3.1网络营销渠道的特征121

6.3.2网上直销122

6.3.3网络时代的新型中间商124

6.4网络营销沟通127

6.4.1网络营销沟通与传统营销沟通的区别127

6.4.2网络营销过程中的沟通技巧128

6.4.3网上销售促进与网上公共关系130

6.5案例应用分析133

本章小结134

习题135

第7章 网络营销广告136

7.1网络广告概述136

7.1.1网络广告的产生与发展138

7.1.2网络广告的特点与形式143

7.2网络广告的运作152

7.3案例应用分析159

本章小结163

习题163

第8章 网络营销网站策略164

8.1网络营销导向的网站规划164

8.1.1网站建设目标及类型164

8.1.2网站定位过程和要素168

8.2域名及企业网站的组成172

8.2.1域名概述172

8.2.2域名的商业价值175

8.2.3域名管理177

8.2.4企业网站的组成183

8.3网站建设与网页设计185

8.3.1网站创立的步骤185

8.3.2网站创立的细节189

8.3.3网页设计的原则190

8.3.4网页内容的构成191

8.3.5网站完善与维护194

8.4网站推广195

8.4.1传统媒体上的推广策略195

8.4.2互联网上的推广策略196

8.5案例应用分析199

本章小结201

习题201

第9章 网络营销的常用工具和方法202

9.1 E-mail营销203

9.1.1 E-mail营销概述203

9.1.2 E-mail营销的作用和步骤207

9.1.3 E-mail营销的形式209

9.1.4 E-mail营销的评价和测试211

9.1.5自创邮件列表的策略213

9.2搜索引擎营销216

9.2.1搜索引擎概述216

9.2.2搜索引擎的原理216

9.2.3搜索引擎的价值219

9.2.4搜索引擎的分类220

9.2.5搜索引擎营销的原理221

9.2.6搜索引擎营销的基本方法223

9.2.7搜索引擎营销的效果分析227

9.3博客营销229

9.3.1博客营销概述229

9.3.2博客营销的作用229

9.3.3博客营销的基本方法230

9.3.4博客营销的效果分析230

9.4案例应用分析232

本章小结234

习题234

第10章 网络营销顾客服务策略235

10.1网络营销下的顾客服务235

10.1.1含义与内容235

10.1.2现代顾客需求的变化241

10.1.3网络营销下顾客需求的特征242

10.1.4网络顾客服务的特点243

10.2 FAQ在顾客服务中的运用244

10.2.1企业FAQ的设计244

10.2.2 FAQ的搜索246

10.3 E-mail在顾客服务中的应用248

10.3.1 E-mail概述248

10.3.2顾客电子邮件的管理250

10.3.3电子邮件的作用251

10.3.4 E-mail顾客服务应注意的问题252

10.4网络社区在顾客服务中的应用254

10.4.1何谓网络社区254

10.4.2网络社区的作用256

10.4.3网络顾客服务的其他形式257

10.5案例应用分析259

本章小结260

习题260

第11章 网络营销服务261

11.1网络营销服务概述261

11.1.1网络营销服务的分类261

11.1.2网络营销个性化服务263

11.2网络营销服务的实施与管理267

11.3网络营销顾客服务271

11.3.1国内外网络营销服务市场现状271

11.3.2国内网络营销服务的几种模式272

11.3.3网络营销中顾客服务的种类272

11.3.4网络营销的信息服务273

11.3.5即时信息在网络营销顾客服务中的作用274

11.4案例应用分析275

本章小结278

习题278

参考文献279