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第一章 市场营销概述1

第一节 市场、市场营销与市场营销学2

一、市场2

二、市场营销的界定3

三、市场营销核心概念4

四、市场营销学6

第二节 营销观念9

一、生产观念9

二、产品观念10

三、推销观念10

四、市场营销观念10

五、社会市场营销观念15

六、全方位营销观念16

第三节 市场营销学的理论学派17

一、古典学派18

二、管理学派21

三、行为学派22

本章小结24

关键词25

思考题25

实训项目：了解市场营销在企业经营中的作用25

第二章 营销战略与市场营销管理27

第一节 企业战略和营销战略28

一、企业战略的含义、特点及层次28

二、营销战略的含义及特点29

第二节 营销战略规划30

一、确定企业任务目标30

二、制定业务投资组合31

三、规划增长战略33

四、制定竞争战略35

第三节 市场营销管理过程38

一、营销管理的任务38

二、市场营销计划40

三、市场营销组织43

四、市场营销控制48

本章小结53

关键词54

思考题54

实训项目：企业的营销战略54

第三章 市场营销环境56

第一节 市场营销环境概述56

一、市场营销环境的概念56

二、市场营销环境的内容和特点56

三、研究市场营销环境的作用58

四、市场营销环境对市场营销的影响59

第二节 企业微观环境分析62

一、企业内部环境63

二、供应者63

三、市场营销中介64

四、顾客64

五、竞争者65

六、公众66

第三节 企业宏观环境分析66

一、人口环境67

二、经济因素68

三、自然环境71

四、科学技术因素72

五、政治与法律因素73

六、社会文化因素74

本章小结75

关键词76

思考题76

实训项目：市场营销环境因素对营销活动的影响分析76

第四章 需求与购买行为研究78

第一节 消费者需求研究79

一、消费者需求的含义与分类79

二、消费者需求的特点80

第二节 消费者购买行为分析82

一、消费者购买行为模式82

二、影响消费者购买行为的主要因素82

三、消费者购买行为类型91

四、消费者购买决策过程93

第三节 组织购买行为分析95

一、生产者购买行为分析95

二、中间商购买行为分析97

三、政府市场的购买行为分析99

本章小结100

关键词101

思考题101

实训项目：消费者购买行为分析101

第五章 市场调查与预测103

第一节 市场调查的意义、内容104

一、市场调查的意义104

二、市场调查的内容104

第二节 市场调查的程序与方法106

一、市场调查的基本程序106

二、市场调查的方法108

三、市场调查的技术113

第三节 市场预测的意义、要求与程序115

一、市场预测的意义115

二、市场预测的要求117

三、市场预测的程序118

第四节 市场预测的方法119

一、定性预测法119

二、定量预测法120

本章小结125

关键词125

思考题125

实训项目：市场营销调查技巧与报告撰写126

第六章 市场细分、目标市场与市场定位127

第一节 市场细分128

一、市场细分的含义与作用128

二、市场细分标准129

三、市场细分的前提与有效细分市场的条件132

四、市场细分的基本程序133

五、市场细分的方法134

第二节 目标市场的选择136

一、目标市场的含义与特点136

二、目标市场的选择模式与方法136

三、目标市场策略140

第三节 市场定位143

一、市场定位的概念143

二、市场定位的工作步骤144

三、市场定位策略145

四、市场定位的依据146

五、常见的定位误区147

本章小结147

关键词148

思考题148

实训项目：市场细分实践148

第七章 产品策略150

第一节 产品与产品组合151

一、产品分类与整体产品概念151

二、产品组合153

第二节 产品市场生命周期157

一、产品市场生命周期的内涵157

二、产品市场生命周期曲线157

三、产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策略160

四、产品生命周期理论的应用163

第三节 品牌与包装164

一、品牌决策164

二、包装决策169

第四节 新产品开发172

一、新产品的概念及其开发的意义172

二、企业开发新产品应遵循的原则173

三、新产品开发的程序174

四、新产品开发的策略177

五、新产品的采用与市场扩散178

本章小结180

关键词181

思考题181

实训项目：产品策略分析181

第八章 价格策略183

第一节 定价依据与目标184

一、定价依据184

二、定价目标185

第二节 定价程序与方法187

一、定价程序187

二、定价方法189

第三节 定价策略194

一、心理定价策略194

二、折扣定价策略197

三、阶段定价策略198

四、相关产品价格策略199

本章小结200

关键词200

思考题200

实训项目：定价方法与策略的制定201

第九章 分销策略202

第一节 分销渠道的类别与模式202

一、分销渠道的概念及特点202

二、分销渠道的功能与作用204

三、分销渠道的类别205

四、分销渠道的模式210

第二节 中间商211

一、中间商的概念211

二、中间商的作用212

三、中间商的类型212

第三节 分销渠道的选择218

一、渠道选择的基本原则218

二、影响分销渠道选择的因素220

三、确定渠道的选择方案221

第四节 分销渠道的管理226

一、渠道合作、冲突及其管理226

二、渠道成员的管理227

三、渠道调整229

四、市场物流230

本章小结236

关键词236

思考题237

实训项目：分销渠道策划237

第十章 促销策略238

第一节 促销概述239

一、促销的意义239

二、促销组合239

三、促销策略的新趋势：整合营销传播243

第二节 人员推销246

一、人员推销的含义与特点246

二、人员推销决策246

三、推销人员的管理248

第三节 广告促销251

一、广告概念的发展251

二、广告的种类252

三、广告的作用253

四、广告媒体的特性与选择254

五、广告播出时间的决策256

第四节 营业推广256

一、营业推广的含义与特点256

二、营业推广的适用性257

三、营业推广决策的实施要点257

第五节 公共关系与CI260

一、公共关系的职能260

二、公共关系的工作步骤261

三、公共关系的基本原则261

四、公共关系活动262

五、公共关系评估263

六、CI设计264

本章小结265

关键词265

思考题266

实训项目：分析企业促销方案266

第十一章 市场营销的新领域267

第一节 体验营销268

一、体验的含义与类型268

二、体验营销的内涵与特点270

三、体验营销组合策略271

第二节 文化营销272

一、文化营销的概念和内涵273

二、文化营销的层次性273

三、文化营销的功能274

四、文化营销策略实施275

第三节 网络营销276

一、网络营销的内涵277

二、网络营销的特点278

三、网络营销中营销组合279

四、网络营销与电子商务281

五、网络营销与传统营销的整合281

第四节 水平营销282

一、水平营销的含义282

二、水平营销与传统营销的区别283

三、水平营销的实施285

第五节 营销道德287

一、营销道德的含义287

二、道义论的道德观287

三、我国营销道德问题的状况288

四、营销道德的建立289

本章小结290

关键词290

思考题290

实训项目：网络营销方案设计291

第十二章 营销综合案例292

案例1齐江新华书店营销对策292

案例2七彩百合文化传播有限公司的营销之路295

案例3北极神海狗油保健品的营销策略300

案例4威尔乳业的营销策略304

案例5乐天购物广场促销策略308

案例6辉煌公司整合营销传播分析312

案例7百姓鞋业乐聚惠的网络营销316

附录 营销案例分析通用框架321

参考文献324