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第一篇 品牌学基础2

第一章 品牌研究发展简史2

第一节 品牌认识的发展过程2

一、品牌的定义2

二、品牌本质认识的发展过程3

第二节 品牌管理理论丛林5

一、品牌符号学派6

二、品牌营销学派6

三、品牌战略学派6

四、品牌资产学派7

五、品牌关系学派7

六、品牌信息学派8

第二章 树立科学品牌观10

第一节 品牌观概述10

一、品牌观的内涵10

二、对两种极端品牌观的批判10

三、传统品牌观评述11

第二节 科学品牌观12

一、科学品牌观的重要性和适用性12

二、科学品牌观的内容12

第二篇 品牌学原理16

第三章 品牌学的学科体系与理论框架16

第一节 品牌学综述16

第二节 品牌学的研究领域划分17

一、品牌经济学17

二、品牌管理学18

第三节 品牌学研究的基本方法19

一、实证分析与规范分析19

二、逻辑实证和经验实证20

三、品牌经济学研究方法20

四、品牌管理学研究方法20

第四节 品牌学理论框架和研究思路图解21

一、品牌学学科理论体系21

二、品牌学的专业理论框架21

三、品牌学研究思路图解22

第四章 品牌经营要素替代原理与品牌信息本论25

第一节 基本概念与品牌信息本质25

一、基本概念25

二、品牌的信息本质26

第二节 品牌作为经营要素的性质27

一、增值的劳动27

二、价值的转移27

三、重新分配超额利润27

第三节 品牌的经营要素替代的过程及解释28

第五章 品牌关系理论32

第一节 品牌关系32

一、品牌关系概念的起源32

二、品牌关系的研究内容32

三、品牌关系研究的必要性33

第二节 品牌关系形成过程及其解释33

一、品牌关系形成过程的理论33

二、品牌关系的解释34

三、品牌关系模型及其解释35

四、品牌关系质量的评价36

第三节 品牌关系断裂理论36

一、品牌关系断裂理论回顾36

二、品牌关系断裂的过程及因素37

第六章 品牌传播理论与自传播原理39

第一节 一般传播理论39

一、传播的定义39

二、有关传播过程的理论和传播模式39

三、传播学的研究对象40

第二节 品牌传播原理41

一、消费者接受信息的基本规律41

二、品牌传播的理论42

三、现代品牌传播的要素及基本过程44

四、品牌传播模型46

第三节 基于信息熵的品牌自传播理论48

一、自传播的定义48

二、熵定义与熵增原理48

三、品牌经营系统是耗散结构的证明49

四、自传播的信息绝对熵减传导原理与品牌自传播本质50

五、品牌的自传播势焓计量方法框架51

第七章 品牌心理学原理54

第一节 品牌活动的心理学基础54

一、完形心理学派54

二、行为主义学派57

三、精神分析学派59

四、人本主义学派60

第二节 品牌心理活动的基本规律——有意注意63

一、受众注意品牌信息的一般动机63

二、增加有意注意的几种方法64

三、注意原理在品牌塑造中的一些应用65

第三节 经典品牌理论的心理学解释66

一、品牌营销理论的心理学基础66

二、品牌个性理论的心理学基础67

三、品牌传播策略的心理活动机理70

第三篇 品牌的创建76

第八章 品牌定位76

第一节 品牌资源分析76

一、人力资源分析76

二、财务资源分析77

三、产品资源分析77

四、目标市场的竞争空间78

第二节 品牌定位的内容78

一、品牌定位的概念78

二、品牌定位系统79

三、品牌定位程序81

第三节 基于品牌内涵的定位策略82

一、产品属性与类别导向型定位类型82

二、企业导向型定位类型83

三、消费者导向型定位类型83

四、市场竞争导向型定位类型83

第九章 品牌名称与徽标设计85

第一节 品牌品名设计85

一、品牌品名设计综述85

二、品牌品名设计的原则86

三、品牌品名的保护90

第二节 徽标设计90

一、徽标的概念与作用90

二、徽标的设计流程92

第十章 品牌个性的确定与塑造99

第一节 品牌个性的基本概念99

一、品牌个性与拟人化99

二、品牌个性的确定100

第二节 品牌个性的赋予与塑造101

一、品牌个性的赋予过程101

二、品牌个性塑造的原则102

第十一章 品牌推广109

第一节 品牌推广人群109

一、确定目标人群的关键环节109

二、评价待定推广人群的原则110

第二节 品牌各个阶段的推广策略111

一、新品牌导入期112

二、品牌成长期113

三、品牌成熟期113

四、品牌衰退期114

第十二章 品牌塑造工具（一）：广告策划与传播116

第一节 广告116

一、广告起源与现代广告116

二、广告媒体的选择119

三、广告对品牌传播的作用128

第二节 广告媒体129

一、媒体组合129

二、广告目标与媒体130

三、媒体传播的几个基础概念131

四、排期表132

五、广告媒体组合的原则134

六、媒体广告投放的预算135

七、媒体策略136

第三节 其他类型的广告138

一、植入式广告138

二、名人代言广告140

第十三章 品牌塑造工具（二）：公共关系活动146

第一节 公共关系基础知识146

一、基本概念146

二、公共关系的特点147

三、公共关系的职能149

四、公关活动的决策150

第二节 品牌塑造过程中公共关系实务151

一、品牌塑造过程中公共关系的作用151

二、公共关系的传播渠道152

三、使用公共关系方法塑造品牌的基本原则153

四、品牌塑造中的公共关系应用方法154

第十四章 品牌塑造工具（三）：网络与其他新媒体传播165

第一节 网络推广的内容165

一、网络推广的概念165

二、网络推广的优势166

第二节 网络推广的方式168

一、网络广告169

二、网络公关172

三、平台优化——搜索引擎竞价排名186

第三节 企业网站建设原则190

第四节 网络危机公关192

第四篇 品牌管理实务196

第十五章 品牌哲学与品牌文化管理196

第一节 品牌哲学196

一、品牌与哲学196

二、经营思想与品牌哲学197

三、品牌哲学的形成路径及表达形式197

第二节 品牌文化概述199

一、品牌文化的概念199

二、品牌文化结构200

三、品牌文化的作用202

第三节 品牌文化的构建203

一、品牌理念文化的构建203

二、品牌行为文化的构建205

三、品牌物质文化的构建207

第十六章 品牌战略管理212

第一节 品牌战略概述212

一、品牌战略的概念212

二、品牌战略在企业战略中的地位213

三、品牌战略在企业经营管理中的作用213

四、品牌战略管理的特点215

第二节 品牌战略的类型215

一、产品品牌战略215

二、产品线品牌战略216

三、双重品牌战略217

四、品牌延伸战略217

五、品牌资产扩张战略218

第三节 品牌战略规划219

一、品牌战略环境分析219

二、企业品牌资源条件分析220

三、品牌战略规划的制定步骤221

第四节 品牌战略管理的内容与步骤223

一、品牌战略管理的内容223

二、品牌战略的实施224

第十七章 品牌危机管理240

第一节 品牌危机的特征及原因240

一、品牌危机的概念240

二、品牌危机的特征241

三、品牌危机的原因242

第二节 品牌危机管理的步骤及主要措施246

一、危机管理的阶段及步骤246

二、品牌危机的预警监测管理247

三、品牌危机应对管理249

四、品牌危机事后管理252

第十八章 品牌延伸管理260

第一节 品牌延伸的基本问题260

一、品牌延伸的定义260

二、品牌延伸的主要原因260

三、品牌延伸的基本形式261

四、品牌延伸的策略261

第二节 品牌延伸的一般步骤及风险规避262

一、品牌延伸的一般步骤262

二、品牌延伸的风险263

第三节 品牌延伸的产生条件及评估框架264

一、品牌延伸的条件264

二、品牌延伸能力的评估框架267

第五篇 品牌资产管理270

第十九章 品牌资产270

第一节 品牌资产的基本概念270

第二节 品牌资产模型271

一、财务会计概念模型271

二、基于市场的品牌力概念模型272

三、基于品牌关系的概念模型273

第二十章 品牌资产评估方法275

第一节 品牌资产评估方法综述275

一、品牌资产评估方法的三个发展阶段275

二、品牌资产评估方法分类比较277

第二节 品牌资产评估方法277

一、侧重于财务要素角度278

二、侧重于市场要素角度279

三、侧重于消费者要素角度280

四、市场因素和客户因素的结合282

第三节 品牌价值计量实例284

一、收益现值法评估实例284

二、英特品牌评估方法的应用286

第二十一章 品牌资产计量路径与评估模型290

第一节 品牌资产计量路径综述290

一、成本基数路径290

二、收益基数路径290

三、影响力序数路径291

第二节 品牌资产计量的信息量基数路径及其评估模型框架291

一、品牌资产计量的信息量基数路径291

二、品牌资产评估模型292

三、案例试算与检验294

附录 品牌学研究论文范本296

参考文献308