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第一章 策划总监的职责和任务3

第一节 策划总监的职责3

一、确定策划目标3

二、组建策划团队3

三、选人用人励人4

四、调研预测决策4

五、检查监督控制4

第二节 策划总监的任务5

一、协调目标与时间5

二、协调目标与空间5

三、协调目标与资源6

四、协调目标与系统6

五、凝聚策划灵感6

六、控制策划标准7

第三节 策划总监的素质要求7

一、全面的知识8

二、敏锐的观察能力8

三、丰富的想象能力9

四、准确的判断能力10

五、良好的协调能力11

六、较高的公关能力12

第二章 策划的基本程序与方法15

第一节 策划的类型与特征15

一、策划的类型15

二、策划的特征17

三、策划的基本原则18

第二节 策划的目标与策略20

一、策划的目标20

二、策划的策略21

第三节 策划的程序与步骤22

一、制订策划目标23

二、设计策划方案30

三、选择策划方案36

四、实施策划方案36

第四节 策划的方法38

一、人文方法38

二、系统方法39

三、创意方法39

第三章 企业战略策划43

第一节 企业战略的特征与类型43

一、企业战略的含义43

二、企业战略的特征45

三、企业战略的类型46

第二节 企业总体战略策划48

一、明确企业的使命48

二、区分战略经营单位51

三、企业经营计划管理52

四、规划成长战略56

第三节 企业经营战略策划58

一、战略任务分析58

二、战略环境分析59

三、战略条件分析61

四、战略选择62

第四章 产品策划67

第一节 产品策划的基本内容67

一、改良旧产品68

二、开拓新用途68

三、剔除旧产品69

四、新产品开发69

第二节 产品策划的流程70

一、产品构想70

二、产品开发或创新定位71

三、产品策划的实施与控制73

第三节 产品定位策划74

一、产品定位策划的原则74

二、产品定位策划的步骤75

三、产品定位的方法76

第四节 新产品开发策划79

一、新产品开发的流程79

二、新产品策划的注意事项82

第五节 产品策划的要点84

一、加强产品设计84

二、捕捉市场切入点86

三、推出独特的创意88

四、推进产品品牌化90

第五章 价格策划95

第一节 影响价格策划的因素95

一、产品成本95

二、竞争状态96

三、产品种类97

四、竞争者的价格与反应98

五、企业的营销组合策略99

六、顾客心理99

第二节 价格策划的基本内容100

一、确定定价目标100

二、确定定价方法101

三、确定定价策略105

第三节 价格策划的基本策略106

一、新引进产品的定价策略106

二、心理定价策略108

三、产品组合定价策略110

四、地理定价策略111

五、折扣定价策略112

第四节 价格调整策划113

一、调整价格的原因113

二、提价策划114

三、降价策划116

五、降价时机策划118

六、对价格变更反应的策划119

第六章 销售渠道策划123

第一节 销售渠道的类型与作用123

一、直接渠道与间接渠道123

二、长渠道与短渠道124

三、宽渠道与窄渠道125

四、销售渠道的作用126

第二节 销售渠道的设计127

一、分析消费者对渠道的要求127

二、确定渠道目标和限制因素128

三、制订可供选择的渠道方案130

四、评估主要渠道方案132

第三节 销售渠道的管理133

一、激励渠道成员133

二、评估渠道成员134

三、调整销售渠道135

四、管理控制渠道冲突136

第四节 营销网络构建137

一、构建营销网络的程序138

二、设计营销网络模式142

三、管理营销网络147

第七章 广告策划155

第一节 广告策划的内容与特征155

一、广告策划的内容155

二、广告策划的特征157

三、广告策划的原则158

第二节 广告战略策划159

一、广告战略的基本类型159

二、广告战略的内容166

三、广告战略策划的程序172

第三节 广告定位策略176

一、定位理论及其发展176

二、定位理论对广告策划的影响178

三、广告定位的类型180

四、广告定位的方法181

五、广告定位策划应考虑的因素183

六、广告定位策划的误区184

第四节 广告创意策划185

一、广告创意的原则186

二、广告创意的基本要求188

三、广告创意的产生189

四、广告创意的方法192

五、广告创意的策略196

第五节 广告媒体策划200

一、广告媒体的种类200

二、广告媒体的选择202

三、广告媒体的组合210

第八章 市场推广策略217

第一节 市场推广策划的程序217

一、明确推广策划主题217

二、开展市场调查218

三、寻找市场切入点219

四、拟订与实施推广策划方案220

第二节 市场推广策划的作用221

第三节 市场推广的策略224

一、广告推广策略224

二、服务推广策略224

三、借名推广策略225

四、公关推广策略225

第四节 市场推广策划的误区226

一、过度包装炒作226

二、过分强调品牌227

三、过分依赖广告228

第九章 促销策划231

第一节 促销的基本方式231

一、广告促销231

二、公关促销232

三、销售促进234

四、人员推销235

第二节 促销策划的流程236

一、确定目标市场236

二、确定促销信息传播目标237

三、设计促销传播信息238

四、选择促销信息传播渠道240

五、建立总的促销预算240

六、确定促销效果的评价方案242

第三节 主要销售促进工具的策划243

一、样品策划243

二、优惠券策划245

三、折扣策划245

四、赠品策划249

五、竞赛与抽奖策划252

六、集点优待策划253

七、经销商销售竞赛策划255

八、销售人员销售竞赛策划255

第四节 促销策划的要点257

一、以沟通为中心257

二、重视促销组合259

三、走出促销误区262

第十章 公关策划267

第一节 开展公关调查267

一、环境调查267

二、公关状态调查269

三、公关调查的方法270

四、公关调查的成果273

第二节 制订公关策划方案274

一、制订公关策划方案的程序274

二、公关策划方案的内容275

三、监控公关策划方案278

第三节 实施公关沟通280

一、沟通事实281

二、实施沟通的措施281

第四节 公关效果评估282

一、公关效果评估的程序283

二、公关效果评估的内容285

第五节 公关策划的模式286

第十一章 品牌策划291

第一节 品牌内涵与特征291

一、品牌的内涵291

二、品牌的特征292

三、品牌的作用293

第二节 品牌策划的基本内容295

一、品牌战略策划295

二、品牌定位策划296

三、品牌传播策划297

四、品牌形象策划300

五、品牌策略策划301

第三节 品牌定位策划305

一、品牌定位的流程305

二、品牌定位的方法306

三、品牌定位的策略308

第四节 品牌命名策划309

一、品牌命名的基本要求309

二、品牌命名的方法310

三、品牌名称设计的方式311

四、商标设计312

第十二章 企业形象策划317

第一节 CIS的构成与特征317

一、GIS的构成317

二、CIS的特征318

三、CIS的作用319

第二节 CIS策划的原则与流程321

一、CIS策划的原则321

二、CIS策划的程序325

三、CIS策划的时机328

第三节 CIS策划的主要内容332

一、理念识别策划332

二、行为识别策划333

三、视觉识别策划334