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第一章 绪论1

第一节 市场营销理论的形成和发展1

一、市场营销理论产生的背景1

二、市场营销观念的演变3

三、市场营销的核心概念6

第二节 旅游市场营销9

一、旅游市场9

二、旅游市场营销11

三、旅游市场营销的展望12

第三节 旅游市场营销学14

一、旅游市场营销学的研究对象14

二、旅游市场营销学的内容体系14

第二章 旅游市场营销环境19

第一节 旅游市场营销环境概述19

一、旅游市场营销环境的含义19

二、旅游市场营销环境的特征20

三、旅游市场营销环境的发展趋势21

第二节 旅游市场营销宏观环境22

一、人口因素22

二、经济环境22

三、文化环境23

四、自然环境24

五、科学技术因素24

六、政治法律环境25

第三节 旅游市场营销微观环境26

一、旅游企业内部环境26

二、营销中介机构26

三、旅游购买者27

四、竞争者28

五、公众28

第四节 旅游企业营销环境综合分析29

一、旅游市场营销环境的机会与风险分析30

二、旅游市场营销环境的SWOT分析32

第三章 旅游者购买行为37

第一节 旅游者购买行为37

一、旅游者37

二、旅游者购买行为的含义及分类38

三、旅游者购买行为分析的意义40

第二节 旅游者购买行为的影响因素41

一、社会因素41

二、文化因素43

三、个人因素44

四、心理因素46

第三节 旅游者购买行为的模式48

一、“刺激－反应”模式48

二、“需要－动机－行为”模式49

第四节 旅游者购买行为的过程50

一、确认需要50

二、信息收集50

三、方案评估51

四、购买决策52

五、购买后行为52

第四章 旅游市场营销信息56

第一节 旅游市场信息56

一、旅游市场信息56

二、旅游市场信息系统59

第二节 旅游市场调研61

一、旅游市场调研的含义61

二、旅游市场调研的作用62

三、旅游市场调研的分类62

四、旅游调研资料的来源65

五、旅游市场调研的程序66

六、旅游市场调研的方法67

第五章 旅游市场营销定位72

第一节 旅游市场细分72

一、旅游市场细分的含义72

二、旅游市场细分的作用73

三、旅游市场细分的标准74

四、旅游市场细分的原则81

五、旅游市场细分的步骤82

六、旅游市场细分的方法84

第二节 旅游目标市场选择85

一、旅游目标市场的含义85

二、旅游细分市场的评估86

三、旅游目标市场模式选择87

四、旅游目标市场策略选择89

五、旅游目标市场策略选择的影响因素91

第三节 旅游市场定位92

一、旅游市场定位概述93

二、旅游市场定位的作用与意义94

三、旅游市场定位的方法95

四、旅游市场定位的步骤96

第六章 旅游市场营销战略99

第一节 旅游市场营销战略99

一、产品－市场战略矩阵100

二、市场渗透战略100

三、产品发展战略101

四、市场发展战略101

五、产品革新战略102

六、产品发明战略102

七、多角化经营战略102

八、市场转移战略103

九、市场创造战略103

十、全方位创新战略104

第二节 旅游市场竞争战略104

一、旅游市场竞争者地位分析104

二、市场主导者战略108

三、市场挑战者营销战略109

四、市场跟随者营销战略110

五、市场利基者战略111

第三节 旅游市场营销组合战略112

一、旅游市场营销组合的含义112

二、旅游市场营销组合的要素113

三、旅游市场营销组合的特点114

四、旅游市场营销组合运用的原则115

五、旅游市场营销组合的作用116

六、旅游市场营销组合的战略117

第七章 旅游产品策略119

第一节 旅游产品概述119

一、旅游产品的含义119

二、旅游产品的构成120

三、旅游产品的特点121

四、旅游产品的分类123

第二节 旅游产品生命周期策略125

一、旅游产品生命周期理论125

二、影响旅游产品生命周期的主要因素126

三、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略127

四、延长旅游产品生命周期策略129

第三节 旅游产品品牌策略130

一、旅游产品品牌的含义130

二、品牌的特征131

三、旅游产品品牌的作用132

四、旅游产品品牌策略132

五、实施旅游产品品牌策略的主要措施135

第四节 旅游新产品策略136

一、旅游新产品的含义和类型136

二、旅游新产品开发的意义137

三、开发旅游新产品的要求138

四、旅游新产品开发的程序138

第五节 旅游产品组合策略141

一、旅游产品组合141

二、旅游产品组合策略142

三、最佳旅游产品组合的评价及选择143

第八章 旅游产品定价策略147

第一节 旅游产品定价的影响因素147

一、旅游产品成本147

二、旅游市场竞争关系148

三、旅游企业发展战略与营销目标148

四、旅游者需求149

五、非价格因素149

六、政策因素与法律法规150

第二节 旅游产品定价方法150

一、成本导向定价法150

二、需求导向定价法152

三、竞争导向定价法153

第三节 旅游产品定价策略154

一、撇脂定价策略154

二、渗透定价策略154

三、心理定价策略155

四、折扣定价策略157

第九章 旅游销售渠道策略161

第一节 旅游销售渠道概述161

一、旅游产品销售渠道的含义161

二、旅游产品销售渠道的类型163

三、旅游产品销售渠道的作用166

第二节 旅游中间商167

一、旅游中间商的含义167

二、旅游中间商的类型168

三、选择旅游中间商的原则170

四、旅游中间商的种类171

第三节 旅游产品销售渠道策略173

一、选择旅游产品销售渠道的影响因素173

二、良好的旅游产品销售渠道的特征175

三、选择最佳旅游产品销售渠道的策略177

四、旅游产品销售渠道管理180

五、旅游销售渠道的冲突管理182

第十章 旅游促销策略186

第一节 旅游促销概述186

一、旅游促销的含义186

二、旅游促销的作用187

三、旅游促销的方式187

四、旅游促销的内容189

五、促销组合的基本策略190

第二节 旅游广告192

一、旅游广告的含义192

二、旅游广告的特点192

三、旅游广告的作用193

四、旅游广告的种类194

五、旅游广告媒体的选择196

七、旅游广告效果的评价197

第三节 旅游公共关系199

一、公共关系概述199

二、旅游公共关系的含义200

三、旅游公共关系的特征201

四、旅游公共关系的作用202

五、旅游公共关系的基本类型203

六、旅游公共关系的形式206

第四节 旅游营业推广207

一、营业推广的含义及目的207

二、营业推广的特点207

三、营业推广的形式209

四、营业推广的策划过程211

第五节 旅游人员推销212

一、人员推销的含义212

二、人员推销的特点213

三、人员推销的任务214

四、人员推销的组织形式215

五、人员推销的工作步骤216

六、人员推销的甄选与培训218

第十一章 旅游市场营销新理念223

第一节 旅游绿色营销223

一、旅游绿色营销的含义223

二、旅游绿色营销的特点225

三、旅游绿色营销的基本措施226

第二节 旅游服务营销227

一、服务营销与旅游服务营销概述227

二、旅游服务营销的构成要素229

三、旅游服务的有形展示229

四、旅游服务质量与营销230

第三节 旅游关系营销231

一、旅游关系营销的含义231

二、旅游关系营销的内容231

三、旅游关系营销策略232

第四节 旅游网络营销233

一、旅游网络营销的含义233

二、旅游网络营销的产生与发展235

三、旅游网络营销的特点237

四、我国旅游网络营销的发展238

第十二章 旅游市场营销策划244

第一节 旅游营销策划概述244

一、策划与营销策划244

二、旅游营销策划246

三、旅游营销策划的分类246

四、旅游营销策划的思维方法247

五、旅游营销策划的程序249

第二节 旅游营销形象策划251

一、旅游营销形象的含义及特征251

二、旅游营销形象策划的意义253

三、旅游营销形象体系254

四、旅游营销形象策划的基础255

五、旅游企业营销形象策划255

第三节 旅游节事活动策划257

一、旅游节事活动的含义257

二、旅游节事活动的类型258

三、旅游节事活动的影响260

四、旅游节事活动的策划262

五、策划旅游节事活动应注意的问题263