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第一章 绪论：旅游市场营销基本问题1

第一节 旅游服务、旅游业与市场营销1

一、旅游、旅游服务与服务生产1

二、旅游业：旅游企业的集合6

三、旅游企业市场营销活动过程7

四、旅游市场营销：是什么与为什么8

第二节 旅游营销市场和市场行为：需求分析9

一、旅游营销市场：旅游产品买方的集合9

二、旅游消费者市场与购买行为11

三、旅游团体市场：组织机构购买与决策过程12

第三节 旅游营销管理15

一、营销管理与旅游营销管理15

二、旅游营销基本问题：观念、战略和策略16

第二章 营销观念：旅游营销导向与抉择19

第一节 经营观念演进与变革19

一、观念：行动的导向和主宰19

二、由供给导向转到需求导向：观念演进与变革22

三、旅游营销：是需求导向还是供给导向25

第二节 导人新理念：旅游营销创新与发展26

一、服务营销：服务质量与质量控制26

二、顾客忠诚与顾客关系维持：关系营销28

三、内部营销：员工满意与忠诚31

四、生态文明、可持续发展与旅游业对策：绿色营销34

五、从“4P’s”到“4C’s”再到“4R’s”36

第三节 营销伦理：理性、良知与社会责任38

一、与旅游相关的伦理问题38

二、伦理规范：旅游营销行为理性与社会责任39

第三章 营销战略：旅游战略规划与环境探查43

第一节 营销战略与旅游战略规划43

一、营销战略规划及其程序与要求44

二、战略规划：路径与步骤48

三、战略规划过程：探查、分割、优先和定位53

第二节 一项基础工作：旅游信息搜集与营销调研54

一、旅游营销信息：种类、发掘与搜集54

二、营销调研的步骤56

三、问卷设计58

四、抽样61

五、方法选择：文案调查法、观察法和询问法62

六、旅游市场预测63

第三节 环境扫描：机会与威胁69

一、旅游营销微观环境透视70

二、旅游营销宏观环境扫描与评估72

三、营销环境：市场机会与环境威胁74

四、旅游营销机会识别、选择和利用74

五、旅游环境威胁：预警与对策81

第四章 营销战略：旅游市场分割、优选与定位85

第一节 旅游市场：分割与甄别85

一、旅游倾向与市场细分86

二、旅游需求的异质性与同质性87

三、旅游市场细分：变数与主要类型87

四、有效细分市场甄别93

五、市场细分并非越细越好：反细分策略94

第二节 旅游目标市场优选95

一、细分市场评价与比较：目标市场及其优选95

二、目标市场营销：策略类型与选择97

第三节 优势竞争：旅游产品市场定位103

一、市场定位及其功效103

二、产品差异与竞争优势选择104

三、旅游产品市场定位步骤106

四、市场定位传播与沟通107

五、定位不是一成不变的：重新定位策略108

第四节 旅游市场竞争：竞争者分析与竞争战略选择109

一、竞争者分析109

二、估计竞争者的反应模式109

三、竞争战略选择110

第五章 营销策略：旅游产品规划与开发113

第一节 旅游整体产品与产品规划113

一、旅游整体产品概念及分析113

二、产品规划：要素与策略117

第二节 旅游新产品开发127

一、新产品与产品开发方式127

二、产品开发程序129

第三节 品牌策略：旅游品牌与品牌营销131

一、品牌、名牌与名牌效应131

二、品牌策略选择与运用132

三、旅游品牌营销133

第六章 营销策略：旅游产品价格136

第一节 旅游产品的一般定价与特殊定价136

一、价格制定：主要因素与程序136

二、战术性定价与特殊定价技巧142

三、新产品定价策略145

四、价格评估147

第二节 旅游产品价格调整148

一、低价、高价和随行就市价格148

二、提价与降价150

第七章 营销策略：旅游产品分销153

第一节 分销渠道、渠道设计与评估153

一、分销渠道：渠道结构、类型及其长度与宽度153

二、渠道设计制约因素与旅游营销中介155

三、渠道管理158

第二节 与旅游营销相关的物流161

一、物流与旅游行业物流161

二、住宿业及餐饮业物流164

三、旅游购物品物流：采供与分销167

四、会展物流168

第八章 营销策略：旅游促销173

第一节 产品促销：旅游信息沟通与促销策略173

一、旅游及旅游产品促销：信息沟通173

二、旅游促销组合：促销方式选择与优化搭配174

第二节 促销组合：旅游人员推销与推销管理174

一、人员推销及其优势174

二、旅游人员推销步骤175

三、推销管理177

第三节 促销组合：旅游广告设计与策略179

一、旅游广告及其促销功能179

二、旅游广告设计180

三、广告策略182

第四节 促销组合：旅游营业推广策略选择186

一、营业推广及其促销特点、主要类型186

二、旅游营业推广策略188

第五节 促销组合：旅游公共关系191

一、旅游公共关系及其类型与促销作用191

二、旅游公共关系：活动、过程与工具193

三、公共关系与企业危机化解197

第九章 旅游营销策划与营销控制202

第一节 旅游营销策划：要素、程序与表述202

一、旅游营销策划、策划要素与主要分类202

二、旅游营销策划的程序206

三、策划表述：旅游营销策划书210

第二节 旅游营销控制215

一、旅游营销控制及其程序215

二、营销控制方法：年度计划、盈利能力、效率与战略控制216

第十章 旅游异质产品营销223

第一节 传统与创新：宾馆住宿业营销管理223

一、宾馆住宿业营销活动及其策略223

二、社会餐饮业市场营销226

第二节 旅游中间商服务市场营销233

一、旅行社：产品优化与营销策略233

二、旅游交通服务产品与市场营销237

第三节 旅游景区、康乐业和旅游购物品营销241

一、旅游景区景点营销：产品开发、创新与保护241

二、康乐业：产品开发与市场营销246

三、旅游购物品营销策略251

第四节 节事旅游与会展旅游市场营销255

一、节事旅游及其营销策略255

二、会展旅游营销：市场开拓与发展258

第十一章 目的地营销：旅游产品、市场开发与管理262

第一节 旅游目的地与目的地营销262

一、旅游目的地：分析与认知262

二、什么是旅游目的地营销263

第二节 旅游企业：目的地营销管理269

一、分析与识别：旅游目的地游客分类269

二、旅游景点景区与游乐设施：组合产品开发271

三、旅游目的地营销战略与策略272

第三节 政府与旅游目的地营销278

一、权力与权力营销278

二、旅游目的地营销：权力效应分析281

三、旅游营销中的政府作为283

四、非权力策略285

第十二章 国际旅游市场营销287

第一节 国际旅游与国际旅游营销管理287

一、国际旅游与国际旅游营销287

二、国际旅游营销管理：营销战略和营销组合策略289

第二节 入境与出境旅游市场：分析与开发292

一、入境旅游市场分析292

二、出境旅游市场：需求、客流与管理294

三、边境旅游301

第十三章 网络营销：旅游企业营销技术创新307

第一节 网络营销与旅游业发展307

一、网络营销：特点、信息资源优势与策略307

二、旅游业发展的一场革命：旅游网络营销311

第二节 旅游企业网站建设与网络系统314

一、旅游企业网站建设与网络营销314

二、计算机预订系统319

三、全球分销系统320

四、旅游目的地营销系统321

第三节 网络新技术与旅游营销线上线下协同新战略324

一、网络新技术趋势324

二、网络营销新范式327

三、旅游网络营销新战略329

主要参考文献334

后记336