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第1篇　市场分析1

第1章　市场营销概论3

1.1　市场营销核心概念3

1.1.1　需要（needs）、欲望（wants）与需求（demands）3

1.1.2 商品（goods）和服务（service）5

1.1.3　交换与交易6

1.1.4　市场和行业6

1.1.5　顾客满意与顾客忠诚7

1.1.6　关系与关系营销9

1.2　市场营销管理10

1.2.1　市场营销管理的实质和任务10

1.2.2　市场营销管理过程12

1.2.3　市场营销组合的特点14

1.2.4　大市场营销15

1.3.1　市场营销在企业中的地位17

1.3　市场营销在企业中的地位和作用17

1.3.2　市场营销的作用19

1.4　市场营销理念及其发展20

1.4.1　传统市场营销理念21

1.4.2　新的市场营销理念23

第2章　消费市场分析27

2.1　市场分类及消费市场特点27

2.1.1　市场的类型27

2.1.2　消费者市场的特点28

2.1.3　消费品的分类30

2.2　消费者购买行为模式32

2.2.1　消费者研究要解决的问题32

2.2.2　消费者购买行为分析模型33

2.2.3　消费者购买行为类型33

2.3　影响消费者购买行为的主要因素36

2.3.1　个人因素36

2.3.2　心理因素38

2.3.3　社会因素41

2.3.4　文化因素43

2.4　消费者复杂购买决策46

2.4.1　引起需要47

2.4.2　收集信息47

2.4.3　评价方案48

2.4.4　决定购买49

2.4.5　购后感觉和行为50

第3章　产业市场分析52

3.1　产业市场的特点52

3.1.1　产业市场的界定和分类52

3.1.2　产业市场的特点54

3.2　组织购买行为模式60

3.2.1　组织购买行为模式60

3.2.2　购买类型61

3.2.3　产业采购过程的参与者62

3.2.4　产业购买过程64

3.3　影响产业购买者的主要因素66

3.3.1　环境因素66

3.3.2　组织因素67

3.3.3　人际关系因素68

3.3.4　个人因素68

3.4　产业市场的结构分析70

3.4.1　产业市场的顾客70

3.4.2　工业市场的分类73

3.4.3　农产品市场75

3.4.4　技术市场77

第4章　服务市场分析80

4.1　服务的本质与分类80

4.1.1　服务产品与服务的本质80

4.1.2　服务的分类82

4.2　服务特点85

4.2.1　服务与一般商品之间的差异85

4.2.2　服务的特点89

4.3　服务接触91

4.3.1　服务接触及水平差异91

4.3.2　服务营销系统中的服务接触92

4.3.3　对雇员与顾客间服务接触的管理94

4.4　服务管理95

4.4.1　服务质量的测定95

4.4.2　提高服务质量战略98

4.4.3　服务质量与顾客服务101

第5章　市场营销信息系统104

5.1　市场营销信息系统的作用和组成104

5.1.1　市场信息的概念和价值104

5.1.2　市场营销信息系统105

5.1.3　市场营销信息107

5.1.4　市场营销信息系统的构成108

5.2　企业内部报告系统108

5.2.2　销售报告系统109

5.2.1　内部报告系统的业务流程109

5.3　营销情报系统与决策支持系统110

5.3.1　营销情报系统的基本概念110

5.3.2　企业的市场情报来源111

5.3.3　决策支持系统115

5.4　市场调研系统：过程与方法117

5.4.1　市场调研的分类117

5.4.2　市场调研的过程119

5.4.3　市场调研的方法120

第2篇　市场营销战略127

第6章　市场导向的企业市场战略营销129

6.1　企业战略与战略规划过程129

6.1.1　战略与企业战略129

6.1.2　基础市场营销与企业营销战略的区别130

6.1.3　企业营销战略计划的内容131

6.1.4　企业营销战略的规划过程134

6.2.1　企业层战略的发展135

6.2　企业层战略135

6.2.2　企业层战略的构成和资源配置137

6.2.3　企业层战略资源安排方式：波士顿咨询集团（BCG）业务组合矩阵138

6.2.4　企业层战略资源安排方式：通用电气公司（GE）模式140

6.3　价值链分析与企业核心竞争力142

6.3.1　价值创造与竞争优势142

6.3.2　企业价值链分析143

6.4　业务层战略147

6.4.1　业务层战略概述147

6.4.2　业务层战略的SWOT分析法148

6.4.3　外部环境分析149

6.4.4　内部能力分析151

6.4.5 业务层的目标设定与战略内容152

6.5　一般竞争战略154

6.5.1　一般竞争战略模型154

6.5.2　成本领先战略154

6.5.3　差异化竞争战略155

6.5.4　集中竞争战略156

第7章　目标市场战略158

7.1　市场需求衡量与预测158

7.1.1　市场需求的衡量158

7.1.2　市场需求衡量的方法159

7.1.3 市场需求预测方法163

7.2　市场细分168

7.2.1 市场细分与细分的原则168

7.2.2 市场细分的战略意义169

7.2.3 市场细分的一般过程171

7.3 市场细分的依据174

7.3.1 消费市场细分的指标因素174

7.3.2 产业市场细分标准182

7.4 细分市场的评估和选择184

7.4.1 细分市场的评估184

7.4.2 目标市场的选择186

第8章 产品差异化和市场定位189

8.1　产品差异化及其方法189

8.1.1　产品差异化189

8.1.2　差异化实施的层次性192

8.1.3　产品差异化的方法193

8.2　差异化与市场定位199

8.2.1　差异化与竞争优势199

8.2.2　市场定位201

8.3　市场定位策略与沟通203

8.3.1　市场定位策略203

8.3.2　定位沟通210

第9章　市场导向的新产品研发战略213

9.1　新产品研发的挑战和组织213

9.1.1　新产品的概念214

9.1.2　新产品研发的风险215

9.1.3　风险形成原理218

9.1.4　新产品开发的组织形式219

9.2　新产品研发的流程224

9.2.1　新创意产生224

9.2.2　创意的筛选227

9.2.3　概念产品的商业分析229

9.2.4 新产品设计、试制和评定234

9.2.5　新产品试销235

9.3　新产品的采用过程和商业化238

9.3.1　新产品的采用过程239

9.3.2　采用者分析240

9.3.3　商业化和新产品的扩散241

第10章　产品生命周期策略245

10.1　产品生命周期245

10.1.1　产品生命周期的理论基础245

10.1.2　产品生命周期的表现形式248

10.1.3　产品生命周期的运用250

10.2　产品生命周期各阶段的策略251

10.2.1　导入期252

10.2.2　成长期253

10.2.3　成熟期254

10.2.4　衰退期257

10.2.5　产品生命周期策略综述258

10.3　产品更新换代策略259

10.3.1　产品更新换代的趋势259

10.3.2　产品更新换代策略260

第3篇　市场营销组合策略263

第11章　品牌策略265

11.1　品牌及品牌认知结构265

11.1.1　品牌的界定265

11.1.2　品牌的内容和功能267

11.1.3　品牌的开发269

11.2.1　品牌资产的价值273

11.2　品牌资产273

11.2.2　品牌资产的构成275

11.2.3　品牌资产价值评估的特点和方法283

11.3　品牌策略284

11.3.1　品牌化策略284

11.3.2　品牌使用者策略285

11.3.3　品牌定位与再定位策略285

11.3.4　品牌统分策略287

11.3.5　品牌延伸策略288

11.3.6　多品牌策略290

第12章　价格策略293

12.1　价格制定293

12.1.1　影响定价的因素293

12.1.2　企业定价的基本程序297

12.2　企业定价策略305

12.2.1　新产品定价策略306

12.2.2　产品组合定价策略308

12.2.3　心理定价策略310

12.2.4　折扣定价策略312

12.2.5　地区定价策略314

12.2.6　差别定价策略315

12.2.7　产品生命周期定价策略316

12.3　价格调整策略317

12.3.1　企业降价与提价策略317

10.3.2　消费者对价格调整的反应320

10.3.3　竞争者对价格调整的反应321

10.3.4　企业对竞争者调价的反应322

第13章　促销策略324

13.1　沟通模式与促销组合324

13.1.1　沟通模式324

13.1.2　促销325

13.1.3　促销组合328

13.2.1　广告概述332

13.2　广告策略332

13.2.2　广告预算与广告媒体策略335

13.2.3　广告设计策略339

13.2.4　广告效果评估343

13.3　直接营销策略345

13.3.1　直接营销概述345

13.3.2　直接营销策划349

13.3.3　直接营销策略350

13.4.1　公共关系的职能353

13.4　公共关系策略353

13.4.2　公共关系的原则354

13.4.3　公共关系促销方式355

13.5　销售促进策略356

13.5.1　销售促进的特点和形式356

13.5.2　销售促进的实施359

13.6　人员销售策略361

13.6.1　人员推销361

13.6.2　人员推销策略363

第14章　渠道策略365

14.1　渠道设计365

14.1.1　分销渠道365

14.1.2　分销渠道的基本结构368

14.1.3　渠道设计372

14.2　渠道管理378

14.2.1　分销渠道组织管理378

14.2.2　分销渠道的控制383

14.3　渠道冲突管理386

14.3.1　渠道冲突386

14.3.2　渠道冲突管理390

14.4　物流管理392

14.4.1　物流系统的设计392

14.4.2　运输管理396

14.4.3　仓储管理397

15.1　服务市场营销组合401

第15章　服务营销401

15.2　服务的有形展示403

15.2.1　有形展示的类型404

15.2.2　服务环境的设计405

15.3　服务定价406

15.3.1　影响服务定价的主要因素406

15.3.2　服务特征对服务定价的影响408

15.3.4　服务定价方法410

15.3.3　服务定价与市场营销战略410

15.3.5　服务定价技巧412

15.4　服务分销与促销413

15.4.1　服务分销渠道的类型413

15.4.2　服务渠道的发展414

15.4.3　服务分销方式的创新414

15.4.4　服务促销415

参考书目420

后记422