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总序1

目录1

第1章　市场营销的性质2

1.1 市场营销与市场营销范围2

1.1.1 基础市场营销学的性质2

1.1.2 市场营销的定义3

1.1.3 市场营销的范围5

1.2　市场营销的核心概念9

1.2.1 需要、欲求与需求9

1.2.3　价值与满足10

1.2.2　产品或供应10

1.2.4 交换、交易与关系营销11

1.2.5 市场12

1.3　市场营销观念及其发展12

1.3.1 以生产为中心阶段13

1.3.2 以销售为中心阶段14

1.3.3 以消费者为中心阶段15

1.4　市场营销管理的演变19

1.4.3　市场计划阶段20

1.4.1 注重产品的阶段20

1.4.2　注重销售的阶段20

1.4.4　市场控制阶段21

1.5　市场营销道德与责任22

1.5.1 市场营销的道德与法律架构22

1.5.2　营销活动的社会责任24

1.5.3 非道德市场营销行为的现状与整治27

本章小结33

补充阅读34

小思考答案34

练习题34

关键术语和概念34

第2章　市场营销环境35

2.1 市场营销环境的概念和特征35

2.1.1 市场营销环境的概念35

2.1.2 市场营销环境的特征37

2.2　公司微观环境37

2.2.1 公司内部环境37

2.2.4　顾客38

2.2.3 营销中间商和服务商38

2.2.2　供应商38

2.2.5　竞争者39

2.2.6　公众40

2.3　公司宏观环境41

2.3.1　人口统计环境41

2.3.2　经济环境42

2.3.3 自然环境42

2.3.4　政治法律环境43

2.3.5　文化环境44

2.4.1 环境分析的基本策略45

2.4　环境分析策略45

2.4.2　威胁分析46

2.4.3　机会分析47

2.4.4　寻找机会的方法50

2.4.5　评价机会的方法52

2.4.6　综合环境类型和策略53

本章小结54

关键术语和概念54

小思考答案55

补充阅读55

练习题55

第3章　市场营销战略56

3.1 市场营销战略概述56

3.1.1 战略与企业战略56

3.1.2　市场营销战略57

3.2　基于企业SBU的营销战略60

3.2.1 界定企业使命，建立战略业务单位60

3.2.2　现有业务投资规划组合63

3.2.3　新业务投资发展战略67

3.3　基于顾客满意的营销战略70

3.3.1 顾客满意内涵71

3.3.2　顾客让渡价值72

3.3.3 吸引与保持顾客，实施CS战略75

3.4　基于竞争的营销战略78

3.4.1 产业竞争结构分析78

3.4.2　基本竞争战略82

3.4.3 一般竞争性营销战略84

本章小结90

补充阅读91

小思考答案91

练习题91

关键术语和概念91

第4章　消费者购买行为92

4.1 消费者购买行为模式92

4.1.1 消费者购买行为含义92

4.1.2　消费者购买行为类型93

4.1.3 消费者购买行为模式94

4.2　影响消费者购买行为的因素95

4.2.1 文化因素95

4.2.2　社会因素97

4.2.3　个人因素99

4.2.4 心理因素101

4.3 消费者购买决策过程及其分析104

4.3.1 消费者购买决策的内容105

4.3.2　消费者购买决策过程106

本章小结108

关键术语和概念108

练习题108

补充阅读109

小思考答案109

5.1 产业市场的构成110

第5章　产业购买者行为110

5.1.1 产业市场的定义111

5.1.2　产业市场的顾客113

5.1.3 工业市场的分类116

5.1.4　工业品的分类117

5.2　产业市场的特点118

5.2.1 衍生需求118

5.2.2　波动性大119

5.2.3 需求缺乏弹性119

5.2.5 购买者人数少，购买数量大120

5.2.4　购买者地理位置集中120

5.2.6 购买人员较为专业化，影响购买决策者众121

5.3　产业购买者行为121

5.3.1 产业购买者行为模式121

5.3.2　产业购买者的购买决策122

5.3.3　产业采购过程的参与者123

5.3.4 影响产业购买者的主要因素124

5.3.5　产业购买过程126

本章小结131

补充阅读132

关键术语和概念132

练习题132

小思考答案133

第6章　目标市场营销135

6.1 市场细分的原理和方法135

6.1.1 市场细分的含义和基本原理135

6.1.2 市场细分的条件136

6.1.3 市场细分的一般方法137

6.1.4 消费者市场细分的方法140

6.1.5 产业市场细分的方法143

6.2.1 评估细分市场147

6.2　选择目标市场147

6.2.2　决定市场覆盖的宽度149

6.2.3 目标市场策略150

6.3 市场定位153

6.3.1 市场定位的概念和作用153

6.3.2　市场定位策略154

6.3.3 市场定位策略的选择与执行156

本章小结160

补充阅读161

练习题161

关键术语和概念161

小思考答案162

第7章　产品与产品组合决策7.1 整体产品164

7.1.1 产品与整体产品概念164

7.1.2　全面质量营销165

7.1.3　服务的特点与营销167

7.2 品牌管理168

7.2.1 品牌及其相关概念168

7.2.2 品牌的作用168

7.2.3 品牌设计169

7.2.4 品牌决策171

7.3 包装管理173

7.3.1　包装的分类173

7.3.2　包装的作用173

7.3.3　包装设计174

7.3.4　包装策略175

7.4　产品组合决策176

7.4.1 产品组合及其相关概念176

7.4.2　产品组合的策略类型176

7.4.3　产品组合分析177

7.4.4　产品线决策179

本章小结180

关键术语和概念181

练习题181

补充阅读182

小思考答案182

第8章　开发新产品及产品生命周期8.1　开发新产品183

8.1.1　新产品的概念183

8.1.2　开发新产品的必要性184

8.1.3 开发新产品的程序186

8.2.2 产品生命周期的阶段189

8.2　产品生命周期概述189

8.2.1 产品生命周期的概念189

8.2.3 产品种类、品种和品牌的生命周期191

8.3 引入期与成长期的营销管理192

8.3.1 引入期的特点与营销策略192

8.3.2 成长期的特点与营销策略193

8.4　成熟期与衰落期的营销管理194

8.4.1 成熟期的特点与营销策略194

8.4.2　衰落期的特点与营销策略195

本章小结196

关键术语和概念197

练习题197

补充阅读197

小思考答案197

第9章　价格策划198

9.1 影响企业产品定价的因素198

9.1.1 定价目标199

9.1.2　成本因素200

9.1.3 市场供求状况201

9.1.4　顾客心理202

9.1.5 竞争因素203

9.1.6 国家政策与法律203

9.2　企业产品价格的制定204

9.2.1 企业产品定价的程序204

9.2.2　企业产品定价的基本原理205

9.2.3 企业产品定价的基本方法205

9.2.4　定价策略208

9.3　企业产品价格的调整212

9.3.1 企业产品价格调整的原因212

9.3.3 价格调整应注意的问题213

9.3.2 企业产品价格调整的内容213

9.3.5 效应分析214

9.3.4　价格调整的策略214

本章小结216

关键术语和概念216

练习题216

补充阅读216

小思考答案217

10.1.1 促销的概念219

10.1.2 促销的原则219

10.1 促销概说219

第10章　促销策略219

10.1.3 促销方式与促销组合222

10.1.4 促销组合各部分的关系222

10.2　促销组合策略选择223

10.2.1 选择促销组合策略应考虑的因素223

10.2.2 促销组合策略的类型223

10.3　人员推销225

10.3.1 人员推销的含义与特点225

10.3.3 人员推销的方法226

10.3.2 推销人员的要求226

10.3.4 商务谈判与处理顾客异议227

10.4　广告229

10.4.1 商业广告的概念和分类229

10.4.2 广告策划229

10.4.3 广告策略230

10.4.4 广告创作与设计231

10.5 营业推广232

10.5.1 营业推广的特点和功能232

10.5.2 营业推广的方法233

10.5.3 营业推广的绩效评估234

10.6　CI、直复营销与促销234

10.6.1 CI与促销234

10.6.2 直复营销238

10.7　公共关系240

10.7.1 公共关系的意义240

10.7.2 公共关系的职能243

10.7.3 公关原则和策略246

10.7.4 公共关系的工具249

10.8.2 整合营销传播理论的意义253

10.8.1 整合营销传播的概念253

10.8　整合营销传播253

10.8.3 整合营销传播的运用254

本章小结254

关键术语和概念255

练习题255

补充阅读255

小思考答案255

11.1　分销渠道概述256

11.1.1 分销渠道的含义与职能256

第11章　分销策划256

11.1.2　分销渠道的基本流程257

11.1.3　分销渠道的类型258

11.1.4　分销渠道的成员构成261

11.2　分销渠道的设计262

11.2.1 影响产品分销的因素262

11.2.2　分销渠道的设计263

11.3　分销渠道的管理266

11.3.1　选择渠道成员266

11.3.2　评估渠道成员267

11.3.3 渠道成员的激励与控制267

11.3.4　调整和改进渠道269

本章小结271

关键术语和概念272

练习题272

补充阅读272

小思考答案272

第12章　市场营销调研和市场预测12.1　市场营销调研综述273

12.1.1 市场营销调研的含义和作用273

12.1.2 市场营销调研的内容274

12.1.3 市场营销调研的类型277

12.1.4　市场营销调研程序278

12.1.5 市场营销调研的组织管理279

12.2　市场营销调研方法281

12.2.1 信息源与抽样调查原理281

12.2.2　样本选择与数量284

12.2.3 资料收集方法287

12.3　市场需求预测综述290

12.3.1 市场需求预测内涵290

12.3.2 科学预测的要点293

12.3.3 市场需求的影响因素297

12.4.1 经验预测法302

12.4　市场需求预测方法302

12.4.2 计量预测法307

本章小结319

关键术语和概念319

练习题319

补充阅读320

小思考答案320

第13章　国际市场营销323

13.1 国际营销的特殊性323

13.1.1 国际营销与国内营销、国际贸易的区别323

13.1.2 国际营销的发展阶段324

13.1.3 国际营销企业的组织机构325

13.1.4　进入国际市场的方式326

13.2 国际营销的产品与价格策略327

13.2.1 国际营销的产品策略327

13.2.2　国际市场价格331

13.3 国际营销的渠道与促销策略333

13.3.1 国际销售渠道333

13.3.2 国际市场促销338

补充阅读340

练习题340

关键术语和概念340

本章小结340

小思考答案342

第14章　市场营销计划与控制342

14.1 市场营销计划的意义和作用343

14.1.1 市场营销计划的意义343

14.1.2 市场营销计划的作用344

14.2　市场营销计划的内容345

14.3 编制市场营销计划的程序353

14.4.1　销售分析360

14.4　市场营销计划控制360

14.4.2　营销成本分析361

14.4.3 市场营销稽核363

本章小结373

关键术语和概念374

练习题374

补充阅读374

小思考答案374

参考文献375