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目 录1

第一章导论1

1.1银行营销属于服务营销的范畴2

1.2市场营销的定义3

1.3银行营销及其特点4

1.4银行营销系统的主要组成部分6

1.5银行营销与一般工商企业营销相比的特点8

1.6银行营销必须完成的几项任务8

1.7银行营销的七个主要发展阶段9

1.8第二次世界大战以后银行营销发展的主要12

原因12

1.9发展银行营销对我国银行业的重要意义14

1.10我国银行营销存在的主要问题及将来的15

发展趋势15

专栏：金融服务的质量、客户关系和道德问题17

第二章银行营销的市场分析19

2.1银行营销环境19

2.2银行营销的一般环境19

2.3银行营销的具体环境21

2.4银行营销环境的特征23

2.5市场调研的内容和方法24

2.6市场细分的概念和作用27

2.7银行目标市场的定义与选择策略28

2.8目标市场定位及市场定位的方式30

专栏：美国大通曼哈顿银行与香港汇丰银行的市场定位31

第三章银行营销战略33

3.1营销战略及其作用33

3.2银行营销战略的主要内容35

3.3银行营销战略的主要特征38

3.4银行营销战略的主要类型40

3.5影响选择营销战略的两大主要因素49

专栏：如何构造银行内部营销机制51

第四章银行营销计划55

4.1银行营销计划的基本概念55

4.2营销计划对营销活动的具体意义56

4.3营销计划的主要内容58

4.4营销计划的主要评定标准61

4.5如何运行营销计划63

专栏：中国建设银行某城市分行对个人消费信贷产品的营销计划69

第五章银行营销中的产品策略76

5.1银行各种产品的具体定义76

5.2金融企业中银行产品的特点77

5.3银行的中间业务产品78

5.4银行产品生命不同周期的特点及其营销策略81

5.5银行开发新产品的种类83

5.6银行产品开发与创新的重要意义84

5.7进行银行产品开发与创新的流程与程序86

专栏：中国工商银行首家推出“支票直通车”服务89

6.1基本定义与概述91

第六章银行营销中的定价策略91

6.2银行产品定价的目标93

6.3影响银行产品定价的因素95

6.4银行产品定价的几种基本方法96

6.5银行产品定价的策略分类100

专栏：辨证看待中间业务收费定价问题104

第七章银行营销中的分销策略108

7.1分销策略的基本定义与概述108

7.2分销策略的种类109

7.3分销策略的特点及作用110

7.4直接分销策略的优点112

7.5中国商业银行的直接分销状况113

7.6对我国银行直接分销渠道现状的分析114

7.7间接分销策略的优点117

7.8如何拓展我国银行间接分销渠道118

专栏：金融服务分支机构是否有一种通用123

风格123

第八章银行营销中的促销策略125

8.1促销的基本概念与要素125

8.2银行开展促销的主要理由126

8.3银行广告促销的作用130

8.4银行如何选择广告媒体132

8.5银行选择媒体时需要考虑的因素134

8.6人员促销的特点及对促销人员的要求135

8.7公关促销的含义和作用138

8.8公关促销的特点和原则139

专栏：金融广告目前对金融消费者的影响141

第九章银行营销中的其他策略144

9.1 CIS的基本含义与作用144

9.2银行CIS策略的主要内容146

9.3银行人力资源战略151

9.4 CRM（客户关系管理）的管理理念156

专栏：客户经理与企业理财服务159

第十章银行营销组织的管理162

10.1银行营销组织的基本定义与特点162

10.2现代银行营销组织的模式165

10.3如何有效地建立银行营销组织168

10.4银行营销组织的协调与发展170

10.5促进银行营销组织发展的主要原因174

10.6对银行营销组织控制的作用177

10.7如何对银行营销组织进行控制178

专栏：情感营销——银行的新视角184

第十一章国外银行营销状况与中资银行营销趋势187

11.1 国外银行的营销战略187

11.2美国银行的市场营销战略189

11.3 日本银行的市场营销战略191

11.4中资银行营销变革的六大发展趋势192

11.5银行营销中的品牌定位问题206

专栏：电话行销——成为银行竞争的新焦点208

总复习题211

参考文献219