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第一篇 商战——跨国公司博弈之术1

一、“两乐”争锋1

百年恩仇1

老冤家，新演绎5

果汁中的明争与暗斗7

二、围攻宝洁10

教师爷的困境10

丝宝试水11

纳爱斯冲锋14

奇强进城16

利华出手17

宝洁的应手21

小资料：宝洁的心思23

三、康师傅VS统一：师徒只是一瞬间25

康师傅不认鼻祖26

劫难重生30

谁笑到最后33

四、鼹鼠与狮子的战争36

喜剧收场的生死劫36

“小鼹鼠”发难芯片王39

五、富士反扑柯达42

一份协议，两种命运43

富士抢点反攻48

军团作战53

“日系军团”大军压境56

“抗日”狙击战58

第二篇 市场开拓——跨国公司行销中国64

一、丰田：杰出的蜗牛战略执行者64

十二年“三级跳”64

起大早赶晚集65

二、星巴克：美式文化浸入上海68

小资天地68

另类成功71

百分百美国血统74

小资料：星巴克的起源77

三、活尔玛：谨慎布子中国版图78

单点进入78

突然提速82

四、肯德基夯实中国市场85

五、安利：中国适应性生存90

炼狱91

温情93

忧患99

在“标致”的“废墟”上101

六、本田中国谋略101

“四位一体”登陆中国104

第三篇 跨国公司品牌的味道109

一、“MOTO”品牌风暴109

挥不去的品牌老化阴影——MOTO为什么109

“MOTO”新物语——MOTO是什么115

“西服”换“休闲”：MOTO的启示122

二、咖啡宗教——星巴克品牌词典解读124

三、维珍：品牌怪杰132

品牌代言人：一个“嬉皮资本家”132

厚脸皮小狗133

老板浅滩裸跑135

“失去处女之身”136

四、万宝路品牌奇迹求解137

火红的“万宝路”137

“变性手术”赋新生139

独特的品牌个性141

五、多子多福亦风流——宝洁公司多品牌策略评析143

寻找差异：给品牌予个性144

知识营销：功效演绎品牌概念146

攻击自己：肥水不流外人田147

品牌王国的增长之路149

六、联合利华：品牌总动员149

本土及集中化151

品牌创新155

七、品牌涅槃：谷底翻身的三星156

从“仿造猫”到“太极虎”157

提升品牌：除了妻儿以外改变一切161

赢家解密162

小资料：三星的“一等主义”169

第四篇 广告——勾勒跨国公司“嘴脸”171

一、贩卖细节171

二、锁定万宝路174

行销沟通177

三、对话耐克177

谁杀了兔子乔丹180

他们总说你不行182

四、“甲壳虫”这厮184

超级链接：骷髅里硕果仅存的牙齿186

五、曲线牛仔“贴身”——Lee's扣响女性心弦187

六、可乐的感觉192

谁会喝它193

山姆森的玻璃瓶195

中国化元素196

数码精英总动员200

七、雀巢的味道203

国际传播原则204

西方的“茶道”206

八、演绎宝洁个性208

妙用常规武器208

USP魔力210

十大法则214

第五篇 公关——跨国公司命脉218

一、关公：脖子上的围巾218

沟通基本功218

危机公关接招221

二、“乖孩子”的公关之道225

超级链接：宝洁：公共关系＝“和平演变”228

三、公关政府“堡垒”229

公关的中国语境229

摩托罗拉“火力”231

公关路径图233

“减胡子”的工作235

四、安利风范237

五、柯达的“橄榄枝”239

“98协议”记录240

危急十天245

亮出公关底牌249

以顾客为导向254

第六篇 顾客营销——体验跨国公司精神254

一、任天堂的力量254

把握顾客脉搏256

二、怪异宜家258

金融发电站258

平板理念260

让宜家告诉你264

价格矩阵269

三、宝洁物语：视顾客为Boss273

投诉良药273

倾听老板的声音277

王者至尊280

四、金牌奔驰280

培养客户，从娃娃抓起282

第七篇 跨国公司玩转分销魔方286

一、立邦漆：渠道博弈286

让专业的人专心做事287

精密体系289

谁的“话语权”293

二、戴尔：诠释直销297

直销魔力297

摒弃库存303

小资料：关于戴尔305

三、雅芳通路变法307

直销寿终307

通路维新310

终修正果313

小资料：雅芳的宗旨317

四、康师傅精耕通道318

五、西门子决胜终端324

第八篇 连锁——跨国公司扩张基因334

一、行走家乐福334

选址：“空降兵”的落点334

入口到出口338

生鲜策略342

超级链接：家乐福的“变色龙”战术344

二、肯德基特许触角346

不必由零开始346

商圈测算348

培训强化生命线351

链式共荣355

超级链接：“星巴克”选址秘笈——扎堆359

三、21世纪不动产连锁拓展360

四、复制麦当劳366

扩张VS标准366

品牌金字塔369

寻找流着番茄酱的加盟者372

第九篇 整合营销——跨国公司行销之钥376

一、整合营销：从平庸到优化的引擎376

二、IBM空袭381

三、别克关怀385

有空间就有可能385

文化符号390

四、全效柏兰：整合推广“三个一”392

第十篇 本地化——跨国公司制胜之本400

一、诠释跨国公司本地化400

拷贝“贝塔斯曼成长模式”403

二、贝塔斯曼：腾挪于中国市场缝隙403

“炸薯条”三战“烤红薯”407

2002攻略411

三、联合利华：本地化的生命力414

全方位本土化414

生产、资本双头融入420

小资料：走近联合利华422

四、雀巢的本地性格424

笨拙精神的极致424

亲情中国428

刻划个性433