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模块一 营销策划概述1

任务一 认识市场营销1

一、理解市场营销的内涵2

二、树立正确的市场营销观念7

三、合理运用市场营销理论9

四、关注营销新发展13

任务二 认识营销策划16

一、营销策划的内涵18

二、营销策划在现代企业经营中的作用20

三、营销策划的主要内容20

四、营销策划的一般程序21

任务三 营销策划书的撰写22

一、营销策划书的类型23

二、营销策划书的格式与内容24

三、营销策划文案的撰写要求与技巧26

模块二 市场营销环境分析35

任务一 认识市场营销环境35

一、市场营销环境的含义36

二、市场营销环境的特点37

三、市场营销环境分析的意义38

任务二 微观营销环境分析39

一、企业40

二、供应商40

三、中间商41

四、顾客42

五、竞争者42

六、公众43

任务三 宏观营销环境分析44

一、人口环境45

二、经济环境46

三、自然环境48

四、科学技术环境49

五、政治与法律环境50

六、社会文化环境53

任务四 市场营销环境分析方法及应变对策55

一、环境综合分析矩阵57

二、波特五力分析模型60

三、SWOT分析法62

四、市场营销环境中应变策略65

模块三 目标市场选择与定位68

任务一 市场细分68

一、市场细分的概念69

二、市场细分的意义70

三、把握市场细分的原则71

四、选择市场细分的标准71

五、确定市场细分的方法75

任务二 目标市场选择76

一、细分市场评估77

二、目标市场选择78

三、目标市场营销战略79

任务三 市场定位83

一、市场定位的概念和作用84

二、市场定位的基本原则与步骤86

三、市场定位的策略与方法88

模块四 产品策划96

任务一 产品与产品组合决策96

一、产品与产品整体概念97

二、产品组合102

三、产品生命周期理论107

任务二 新产品开发策划113

一、新产品的内涵114

二、新产品开发的程序116

三、新产品的市场扩散120

任务三 品牌与包装策划122

一、品牌策划124

二、包装策划129

模块五 价格策划136

任务一 认识价格策划影响因素136

一、价格策划的基本要求138

二、价格策划的原则138

三、价格策划的程序139

四、价格策划影响因素140

任务二 价格策略选择143

一、可供选择的定价方法144

二、基本的定价策略147

三、灵活的定价策略149

任务三 价格调整策划154

一、主动调整价格的策划155

二、被动调整价格的策划157

模块六 渠道模式策划162

任务一 认识分销渠道162

一、认识分销渠道164

二、销售渠道的结构策划166

三、认识渠道中的中间商168

任务二 分销渠道策划171

一、影响销售渠道设计的因素173

二、设计分销渠道应遵循的原则175

三、规划分销渠道的流程175

四、渠道招商策划176

任务三 分销渠道管理181

一、渠道成员的激励182

二、渠道成员的评价183

三、渠道的调整和改进183

四、渠道的冲突管理184

五、渠道的窜货管理185

模块七 促销策划191

任务一 促销与促销组合191

一、促销的概念193

二、促销组合194

三、影响促销组合策略选择的因素195

任务二 人员推销197

一、人员推销的特点199

二、人员推销的基本形式199

三、人员推销的推销对象200

四、“顾问式”推销200

五、销售团队构建与管理202

任务三 广告策划206

一、广告类型207

二、广告目标209

三、广告主题210

四、广告预算213

五、广告媒体选择216

六、广告效果评估219

任务四 公关策划222

一、公共关系的含义223

二、公关策划224

三、公关赞助227

四、危机公关230

任务五 销售促进策划235

一、销售促进的概念236

二、销售促进工具237

三、销售促进策划240

参考文献246