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第一章 以智取胜：营销策划概论1

第一节 营销本质：提供和创造顾客价值2

一、顾客：企业市场制胜的法宝2

二、营销：企业活动的中心8

三、价值营销攻略11

第二节 商战无情 策划是金15

一、策划的重要性：智力就是财富15

二、营销策划的演变情况16

三、营销策划的核心内涵18

第三节 营销策划的作用22

一、营销策划与计划、决策、点子的区别22

二、营销策划的作用23

第二章 心智历程：营销策划的程序25

第一节 营销策划的步骤28

一、市场分析28

二、营销目标与问题设定29

三、营销战略与策略构想30

四、营销预算30

五、方案沟通与调整30

六、制订策划方案的执行计划31

第二节 营销策划书的写作32

一、营销策划书的基本结构与内容32

二、营销策划书的框架模式33

第三节 企业年度营销计划书的编制39

一、年度营销计划书编制的重要性39

二、企业年度营销计划书范本40

第三章 攻心至上：营销策划之轴心46

第一节 经营必胜：触动消费者内心47

一、消费心理及其当代趋势47

二、攻心策略探析49

第二节 感动消费：体验策划应运而生56

一、体验的特征56

二、体验经济与传统经济形态的区别57

三、体验营销策划的基本思路59

第三节 市场调研：借您一双慧眼62

一、市场调研的重要性62

二、市场调研的基本内容63

三、市场调研的主要策略65

第四章 产品策划：企业长青的基石67

第一节 整体产品策划68

一、整体产品认知68

二、整体产品与顾客利益的关系70

第二节 产品质量及产品组合策划73

一、技术质量+认知质量=消费者满意的质量73

二、差异化产品策划思路78

第三节 产品包装策划82

一、靓丽包装点亮市场82

二、包装设计的基本要求83

三、产品包装策略84

第四节 品牌设计87

一、好名字、好生意：品牌名称设计87

二、凝练思想精华：品牌标志设计90

第五章 赢在个性：品牌定位策划94

第一节 定位成就品牌96

一、品牌从成功定位开始96

二、定位的作用98

三、定位的本质：勾勒品牌核心价值100

第二节 品牌定位策略103

一、品牌定位的主要方法103

二、精心策划品牌延伸111

第三节 品牌核心价值的塑造115

一、运用整合营销传播演绎品牌核心价值115

二、以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价值建设118

三、品牌塑造应避免的主要误区119

第六章 点石成金：广告运作策划123

第一节 广告定位（主题）策划125

一、广告主题确立的原则125

二、产品定位、广告定位与品牌形象128

三、广告诉求策略129

四、广告语的创作策略131

第二节 广告创意策划134

一、广告创意的特征135

二、广告创意的过程136

三、成功广告创意的战略要点139

第三节 广告媒体策划145

一、广告媒体特性比较145

二、广告媒体优劣的价值评估146

三、广告媒体选择的方法147

四、媒体组合策略思路149

五、微博：现代传媒的新生力量150

第七章 无网不胜：营销渠道策划154

第一节 渠道模式的选择156

一、销售通路中常见的矛盾156

二、渠道模式的主要类型158

三、如何选择渠道模式163

第二节 渠道管理与维护166

一、渠道价格政策的制定166

二、经销商管理的主要指标167

三、经销商的激励措施169

四、窜货的成因、危害及治理措施172

第八章 转动魔方：价格策划面面观175

第一节 价格策划的步骤176

一、定价的重要性176

二、价格策划的步骤177

第二节 定价的技巧181

一、价值定价181

二、差异化定价182

三、目标客户定价184

四、心理定价策略184

五、折扣定价策略186

六、高开低走定价188

第三节 降价与涨价策划189

一、降价策划189

二、涨价策划194

第四节 提升品牌溢价能力的策略198

一、塑造独特的品牌价值198

二、加强品质管理，适时产品创新199

三、塑造大品牌与业内领先地位的形象200

四、赋予品牌稀缺性、高价值感200

五、保持合理的高价格201

第九章 精彩共享：营销活动策划203

第一节 营销活动策划的优势及要求204

一、营销活动策划的优势204

二、营销活动策划的要求205

第二节 公关策划208

一、公关活动策划的程序208

二、营销公关的策略209

三、危机公关策略212

第三节 赠送活动策划216

一、赠品促销的优势及不足217

二、如何选择设计有吸引力的赠品218

三、把握赠品促销的分寸219

第四节 抽奖活动策划221

一、抽奖活动的好处及不足221

二、抽奖活动的规划223

第五节 品牌联合营销推广策划225

一、品牌联合营销推广：现代营销新潮流225

二、品牌联合营销推广的好处226

三、品牌匹配度：品牌联合营销成功的关键228

第十章 智慧人生：如何成为优秀的策划人231

第一节 营销策划者素质232

一、营销策划的职能232

二、营销策划人的素质233

第二节 营销策划人的知识结构238

一、专业知识层面238

二、文学艺术知识239

三、现代传媒、IT网络知识240

四、有关商品知识240

第三节 营销策划人的智能结构242

一、记忆能力242

二、洞察能力243

三、想象能力243

四、创新能力244

五、机会把握能力245

六、文字表达能力246

七、组织协调能力247

八、执行能力247

第四节 营销策划人企划能力的培育248

一、广泛阅读、积累丰富的知识248

二、培养丰富的想象力249

三、学习策划的技术250

四、多与同事以外的人交往251

五、参与社会实践251

主要参考文献252