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第一节 公共关系的涵义1

一、公共关系的译名1

第一章 绪论1

二、国内外有代表性的公共关系定义介绍2

三、对诸多公共关系定义的分析与概括6

四、对已有定义的评价7

五、对如何给“公共关系”下定义的几点意见8

六、本书对公共关系定义的表述9

第二节 公共关系的要素与形成条件10

一、公共关系的构成要素10

二、公共关系形成的原因与条件11

二、公共性13

第三节 公共关系的基本属性13

一、客观性13

三、稳定性14

四、相关性14

五、间接性14

六、互利性15

七、可变性15

第四节 公共关系的功能15

一、公共关系对社会的作用和影响15

二、公共关系对社会组织的作用和影响16

二、公共关系学的研究内容17

三、公共关系学的范畴系列17

一、公共关系学的研究对象17

第五节 公共关系学的范畴与体系17

四、公共关系学科体系23

案例1-1 ’99昆明世界园艺博览会的公共关系活动24

案例1-2 雀巢公司运用公共关系手段渡难关30

第二章 公共关系的产生与发展35

第一节 公共关系的起源35

一、公共关系的源流35

二、公共关系产生原因39

第二节 现代公共关系的发展与特征43

一、现代公共关系发展的四个阶段43

二、现代公共关系特征49

第三节 公共关系在中国52

一、从积极引进到迅速发展53

二、公共关系在中国发展的条件56

第四节 公共关系的发展趋势58

一、公共关系活动范围全球化58

二、公共关系实施主体职业化品牌化60

三、公共关系传播渠道网络化61

四、公共关系实务运作整合化62

五、公共关系文化思想立体化64

案例2-1 子产不毁乡校65

案例2-2 杜邦的“门户开放”66

第三章 公共关系主体、机构及人员67

第一节 公共关系主体68

一、社会组织及其特征68

二、社会组织的环境70

三、社会组织的划分及其关系的协调72

案例3-1 “炉边谈话”见奇效74

第二节 公共关系机构78

一、公共关系部79

二、专业公共关系公司86

案例3-2 如何建立“马莎”形象88

第三节 公共关系人员92

一、公共关系人员的意识93

二、公共关系人员的知识结构95

三、公共关系人员的能力要素96

案例3-3 创新的力量97

四、公共关系人员的职业准则99

第四章 公共关系客体101

第一节 公众的涵义和特征101

一、公众的涵义101

二、公众的特征102

第二节 公众的分类105

一、不同的组织有不同的公众105

二、同一个组织有不同的公众108

三、同一种公众有不同的分类109

四、公众分类的意义115

第三节 公共关系工作主要对象117

一、员工关系对象117

案例4-1 “员工第一”118

二、顾客关系对象119

三、媒介关系对象119

四、政府关系对象120

五、社区关系对象120

六、名流关系对象120

七、国际公众对象121

案例4-2 体操王子加盟健力宝121

八、其他公众对象122

第五章 公共关系的三大目标124

第一节 三大目标的内涵125

一、“认知度”的内涵126

二、“美誉度”的内涵131

三、“和谐度”的内涵133

案例5-1 粒粒瓜子寄深情 “傻子”致信邓小平135

一、是“公共关系”独立存在的个性化标志136

第二节 确定三大目标的意义136

二、使组织的公共关系工作具有了可比照性138

三、使公共关系工作更好地服务于组织目标139

案例5-2 “小燕子”的一封信141

第三节 三大目标的分解与量化确定142

一、“认知度”的内容分解与量化确定142

二、“美誉度”的内容分解与量化确定144

三、“和谐度”的内容分解与量化确定146

第六章 社会组织的形象塑造149

第一节 组织形象的内涵与意义149

一、组织形象的界定与构成149

二、塑造组织形象的意义151

一、组织形象的定位154

第二节 组织形象的定位与设计154

二、组织形象的设计160

第三节 组织形象的建立与推广171

一、组织形象的建立171

二、组织形象的推广178

案例6-1 北京王府井百货大楼(集团)股份有限公司CIS宣言179

案例6-2 美国艾克逊公司的社会形象活动185

第四节 组织形象的巩固与矫正187

一、组织形象内质的更新188

二、组织形象的外观改良192

三、组织形象的矫正194

案例6-3 太湖宝岛花园导入CIS194

第七章 社会组织的传播管理204

第一节 传播与公共关系传播204

一、传播204

二、公共关系传播209

第二节 公共关系宣传的管理214

一、开放参观214

二、展览展销215

三、新闻发布会217

四、记者招待会218

五、公共关系广告220

第三节 公共关系活动的管理222

一、联谊活动222

二、庆典活动223

三、赞助活动224

四、公共关系事件226

五、危机管理227

案例7-1 周恩来的“代表作”229

案例7-2 当银行发生挤兑的时候231

第八章 社会组织与公众的协调234

第一节 公共关系协调的意义、原则与内容234

一、公共关系协调的涵义234

二、公共关系协调的意义235

三、公共关系协调的原则238

四、公共关系协调的内容243

第二节 组织内部公共关系的协调247

一、组织内部的公共关系及其特征247

二、员工关系的协调251

案例8-1 为普通工人树碑立传253

三、股东关系的协调255

第三节 组织外部公共关系的协调258

一、组织外部的公共关系及其特征258

二、顾客关系的协调261

三、社区关系的协调264

案例8-2 “IBM意味着最佳服务”264

四、政府关系的协调266

五、新闻媒介关系的协调269

案例8-3 大亚湾不是切尔诺贝利272

第九章 公共关系调查276

第一节 公共关系调查的作用277

一、提供信息保障281

二、实施环境监测281

三、开展问题预警282

四、塑造组织形象282

第二节 公共关系调查的内容范围283

一、组织自身状况调查284

二、相关公众状况调查285

三、传播媒介状况调查286

四、社会环境状况调查287

五、社会组织与公众关系现状调查289

第三节 公共关系调查的一般程序292

一、调查准备阶段293

二、资料搜集阶段294

三、整理分析阶段296

四、报告写作阶段297

五、总结评估阶段298

第四节 公共关系调查的基本方法300

一、基于调查对象范围变量的分类300

二、基于资料搜集方式变量的分类303

案例9-1 中国公共关系业调查报告307

案例9-2 兰州市八大商场服务质量及公共关系形象调查问卷312

案例9-3 桂格公司的调查问卷314

第一节 公共关系策划的作用和原则322

一、公共关系策划的作用322

第十章 公共关系策划322

二、公共关系策划的原则324

第二节 公共关系策划的基本要素329

一、目标确立329

二、主题提炼331

三、公众认定332

四、项目设计333

五、时空选择333

六、媒体整合336

七、经费预算337

八、人员分配338

第三节 公共关系策划的创意技法339

一、运势339

二、用奇343

三、求变346

四、谋合348

第四节 公共关系策划方案的价值与构成349

一、公共关系策划方案的价值349

二、公共关系策划方案的构成要素350

三、公共关系策划文案的基本格式350

案例10-1 贵州平安酒巧妙推品牌352

案例10-2 珠海重奖科学家354

案例10-3 南京化学厂丝素牙膏宣传、直销活动策划书355

第十一章 公共关系实施359

第一节 公共关系实施的特点与原则359

一、公共关系实施的特点360

二、公共关系实施的原则362

第二节 公共关系实施的方案设计364

一、实施工作项目与内容364

二、实施工作要求与方法367

三、实施工作时间与流程371

四、实施工作预算分配374

五、实施工作机构及人员375

六、实施工作规章制度376

第三节 公共关系实施的准备377

一、实施人员培训377

二、实施调查与试验378

第四节 公共关系实施的管理方法383

一、实施领导与指挥383

二、实施控制与反馈387

案例11-1 精工表公关巧实施 奥运会扬名效果佳394

案例11-2 “转给你看”396

第一节 公共关系评估及其作用398

一、公共关系评估398

第十二章 公共关系评估398

二、公共关系评估的作用400

第二节 评估人与评估标准402

一、评估人402

二、评估标准403

第三节 评估的程序、步骤与内容404

一、评估的程序404

二、评估的步骤405

三、评估的内容409

第四节 公共关系评估报告415

一、撰写公共关系评估报告的意义415

二、撰写公共关系评估报告的基本原则416

三、公共关系评估报告的内容与格式417

四、撰写公共关系评估报告应注意的问题419

案例12-1 英特尔公司平息芯片风波420

案例12-2 巧借年会扬美名424