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1 导引1

1.1 传媒广告经营管理的研究内容2

1.1.1 传媒的内涵与外延2

1.1.2 传媒广告活动2

1.1.3 传媒广告经营管理的研究内容3

1.1.4 传媒广告经营管理的课程性质3

1.2 传媒广告经营管理的时代背景4

1.2.1 市场化4

1.2.2 国际化4

1.2.3 数字化5

1.2.4 碎片化5

1.2.5 规范化6

1.2.6 复合化6

1.3 传媒广告经营管理的多维审视6

1.3.1 广告产业中的传媒广告经营管理7

1.3.2 传媒经济中的传媒广告经营管理9

1.3.3 大众文化中的传媒广告经营管理17

1.4 学习传媒广告经营管理的意义与方法20

1.4.1 学习传媒广告经营管理的意义20

1.4.2 学习和研究传媒广告经营管理的方法21

1.5 传媒广告经营管理学习的案例分析法22

1.5.1 案例研究概述22

1.5.2 案例研究的类别26

1.5.3 案例研究的设计27

2 传媒广告的基本属性37

2.1 广告的一般属性38

2.1.1 经济属性38

2.1.2 文化属性40

2.2 传媒与其他媒介的特性比较分析43

2.2.1 舆论监督43

2.2.2 信息共享44

2.2.3 宣传45

2.2.4 服务46

2.2.5 盈利47

2.3 传媒广告的基本属性49

2.3.1 政治属性49

2.3.2 经济属性49

2.3.3 社会属性50

2.3.4 文化属性51

2.4 传媒广告经营的基本原则51

2.4.1 从属新闻原则52

2.4.2 遵纪守法原则53

2.4.3 自律规范原则54

2.4.4 双重效益原则56

2.4.5 配合工作原则58

2.4.6 服务受众原则59

3 传媒广告价值理论64

3.1 传媒广告价值理论概述65

3.1.1 传媒广告价值的概念65

3.1.2 传媒广告价值的特点68

3.1.3 传媒广告价值的重要性68

3.1.4 传媒广告价值的评估指标69

3.2 报纸的广告价值分析70

3.2.1 报纸广告价值的一般分析70

3.2.2 不同类别报纸的广告价值分析71

3.3 期刊（杂志）广告价值分析73

3.3.1 期刊广告价值的一般分析73

3.3.2 不同类别期刊的广告价值分析74

3.4 广播广告价值分析76

3.4.1 广播广告价值的一般分析76

3.4.2 不同类别广播的广告价值分析78

3.5 电视广告价值分析79

3.5.1 电视广告价值的一般分析79

3.5.2 不同类别电视节目的广告价值分析80

3.6 新媒体广告价值分析82

3.6.1 网络的广告价值分析82

3.6.2 若干网络广告形式的广告价值分析85

3.6.3 手机的广告价值分析89

4 传媒广告部门97

4.1 传媒广告部门的职能98

4.1.1 报纸广告部门的职能分析98

4.1.2 期刊广告部门的职能分析99

4.1.3 广播广告部门的职能分析99

4.1.4 电视广告部门的职能分析100

4.1.5 网络广告部门的职能分析100

4.1.6 传媒集团广告部门的职能分析100

4.2 传媒广告部门的组建101

4.2.1 传媒广告部门组建的制约因素101

4.2.2 传媒广告部门组建的基本原则101

4.2.3 传媒广告部门组建的基本模式102

4.3 传媒广告部门的业务管理103

4.3.1 传媒广告业务流程103

4.3.2 传媒广告经营模式104

4.3.3 传媒广告部门科室职能106

4.3.4 传媒广告部门的岗位职能107

4.3.5 传媒广告部门的业务考核108

4.4 传媒广告部门的财务管理109

4.4.1 传媒广告部门财务管理的内容109

4.4.2 传媒广告部门财务管理模式110

4.5 传媒广告部门的人力资源管理110

4.5.1 传媒广告部门人力资源的素质与技能110

4.5.2 传媒广告部门的人员进入111

4.5.3 传媒广告部门的人员培训112

4.5.4 传媒广告部门的人员绩效考核113

4.5.5 传媒广告部门的人员薪酬模式114

4.5.6 传媒广告部门的人员晋升115

4.6 传媒广告部门的文化建设115

4.6.1 传媒广告部门文化建设的内容116

4.6.2 传媒广告部门的理念设计116

4.6.3 传媒广告部门的行为规范117

4.6.4 传媒广告部门的文化仪式与标识117

5 传媒广告市场研究123

5.1 传媒广告市场概述124

5.1.1 什么是传媒广告市场124

5.1.2 传媒广告市场的类别125

5.1.3 传媒广告市场的构成126

5.1.4 传媒广告市场研究的意义128

5.1.5 传媒广告市场研究的理论支撑129

5.2 传媒广告市场的总体分析130

5.2.1 我国传媒广告市场的总体特征131

5.2.2 我国传媒广告市场的走向分析133

5.3 传统媒体广告市场特征分析134

5.3.1 报纸媒体广告市场特征134

5.3.2 电视媒体广告市场特征136

5.3.3 广播媒体广告市场特征137

5.3.4 期刊媒体广告市场特征138

5.4 新媒体广告市场特征分析139

5.4.1 网络媒体广告市场特征140

5.4.2 户外媒体广告市场特征141

5.4.3 其他媒体广告市场特征142

6 传媒广告经营战略148

6.1 传媒广告经营战略概述149

6.1.1 传媒广告经营战略的概念149

6.1.2 传媒广告经营战略的特点149

6.1.3 传媒广告经营战略的意义151

6.1.4 传媒广告经营战略的制订依据152

6.1.5 传媒广告经营战略的制订原则154

6.1.6 传媒广告经营战略的制订程序154

6.1.7 传媒广告经营战略的实施158

6.2 报纸广告经营战略159

6.2.1 整体运营战略159

6.2.2 活动带动战略160

6.2.3 有效发行战略162

6.3 期刊广告经营战略165

6.3.1 市场细分战略165

6.3.2 品牌推动战略167

6.3.3 主题追随战略170

6.4 广播广告经营战略171

6.4.1 形象提升战略172

6.4.2 频率定位战略174

6.4.3 模式创新战略176

6.5 电视广告经营战略179

6.5.1 专业频道战略179

6.5.2 多元定价战略182

6.5.3 独特优势战略184

6.6 网络广告经营战略187

6.6.1 技术领先战略187

6.6.2 目标聚集战略190

6.7 新上市传媒广告经营战略193

6.7.1 全权代理战略193

6.7.2 免费刊播战略194

6.7.3 传媒结盟战略196

6.8 传媒集团广告经营战略198

6.8.1 整合经营战略199

6.8.2 分散运营战略200

7 传媒广告载具207

7.1 传媒广告载具概述208

7.1.1 传媒广告载具的提出与意义208

7.1.2 “广告载具”的界定与特征209

7.1.3 传媒广告载具设置的基本原则210

7.2 报纸广告载具211

7.2.1 报纸广告的传播特征211

7.2.2 报纸广告的形式212

7.2.3 软文广告的兴起214

7.3 期刊广告载具215

7.3.1 期刊广告载具的传播特征215

7.3.2 期刊广告载具类型216

7.3.3 DM杂志的兴起216

7.4 广播广告载具217

7.4.1 广播广告的传播特征217

7.4.2 广播广告载具的形式217

7.5 电视广告载具218

7.5.1 电视广告的传播特征218

7.5.2 电视广告的形式218

7.6 网络广告载具219

7.6.1 网络媒体的广告传播特征219

7.6.2 网络广告的类型221

7.6.3 Web2.0时代的广告传播223

7.7 手机广告载具226

7.7.1 手机媒体广告的传播特征226

7.7.2 手机媒体广告的类型226

8 传媒广告定价232

8.1 影响传媒广告定价的因素233

8.1.1 传媒的特性233

8.1.2 受众规模与购买力236

8.1.3 版面或时段差异238

8.2 传媒广告的定价方法239

8.2.1 成本导向定价法239

8.2.2 竞争导向定价法240

8.2.3 顾客导向定价法240

8.3 传媒广告的价格体系241

8.3.1 基本价格242

8.3.2 策略价格243

9 传媒广告推广258

9.1 传媒广告推广的对象259

9.1.1 广告公司259

9.1.2 广告客户260

9.1.3 媒体联盟261

9.1.4 传媒受众263

9.2 传媒广告推广的内容264

9.2.1 传媒基本情况264

9.2.2 传媒覆盖地区市场状况265

9.2.3 传媒广告价值分析266

9.2.4 传媒广告价格体系266

9.2.5 传媒广告服务内容266

9.3 传媒广告推广的时机267

9.3.1 年终267

9.3.2 追随重大传媒主题268

9.3.3 季节性产品销售前270

9.3.4 时机创新270

9.4 传媒广告推广的方式271

9.4.1 推广会271

9.4.2 媒体常年广告273

9.4.3 直邮推广274

9.4.4 电话推广275

9.4.5 网络推广276

10 传媒广告经营策划282

10.1 传媒广告经营策划的基本内容283

10.1.1 策划概述283

10.1.2 传媒广告经营策划的含义283

10.1.3 传媒广告经营策划的内容分类284

10.1.4 传媒广告经营策划的管理改革288

10.1.5 传媒广告经营策划的人才培养289

10.2 传媒广告经营的事件策划290

10.2.1 “媒介事件”及其营销传播价值290

10.2.2 “媒介事件”中媒体角色及营销方式291

10.2.3 媒体进行“媒介事件”策划的特点292

10.3 传媒广告经营的活动策划293

10.4 传媒广告经营的行业策划296

10.4.1 营销：媒体策划驱动深圳地产市场296

10.4.2 “汽车中国”传媒策划机构正式启动298

11 传媒广告客户关系管理306

11.1 传媒广告客户关系管理的意义 307

11.1.1 传媒广告客户关系管理的内涵307

11.1.2 传媒广告客户关系管理的内容310

11.1.3 传媒广告客户关系管理的作用319

11.2 传媒广告客户关系系统的构建319

11.2.1 客户信息集中管理系统320

11.2.2 客户信息智能分析系统323

11.2.3 传媒与广告客户交互管理系统325

11.2.4 内部交互协作系统325

11.3 传媒广告客户服务327

11.3.1 树立服务意识327

11.3.2 实行精细化服务328

11.3.3 拓宽服务内容328

11.3.4 提高服务质量329

11.4 传媒广告客户关系的维系与发展330

11.4.1 培养重点客户330

11.4.2 积极发展新客户332

12 传媒广告规范339

12.1 传媒广告规范的特性340

12.1.1 传媒广告规范的综合性340

12.1.2 传媒广告规范的广泛性344

12.1.3 传媒广告规范的强制性345

12.2 传媒广告规范的内容348

12.2.1 国务院制订的关于传媒广告规范的规定349

12.2.2 国家广电总局制订的关于广电传媒广告规范的规定354

12.2.3 国家工商总局制订的关于传媒广告规范的规定360

12.3 传媒广告的失范解析366

12.3.1 传媒广告失范的表现366

12.3.2 传媒广告失范的原因369

12.3.3 传媒广告失范的对策370