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第1章　导论1

1.1 市场与市场营销1

1.1.1　市场的含义1

1.1.2　市场营销的概念2

1.2　市场营销学的研究对象、内容和方法5

1.2.1　市场营销学的研究对象5

1.2.2　市场营销学的研究内容8

1.2.3　市场营销学的研究途径和方法9

1.3　市场营销管理11

1.3.1 市场营销管理的实质11

1.3.2　市场营销管理过程11

本章小结12

复习思考题12

第2章　营销规划13

2.1 市场营销战略概述13

2.1.1 市场营销战略的概念13

2.1.2　市场营销战略的特点及其分类14

2.1.3　市场营销战略目标及其原则16

2.2　市场营销战略规划19

2.2.1　业务组合计划19

2.2.2　新业务发展战略25

2.2.3　实现战略目标的手段26

2.3　市场营销战略规划的实施和管理27

2.3.1　市场营销战略规划的实施28

2.3.2　制定营销预算和营销组合29

2.3.3　编制市场营销计划30

本章小结30

复习思考题31

第3章　营销环境分析32

3.1　营销环境分析概述32

3.1.1　营销环境的概念及其特点33

3.1.2　营销环境分析的意义34

3.2　企业的宏观环境36

3.2.1　人口环境36

3.2.2　经济环境38

3.2.3　政治与法律环境41

3.2.4 自然环境42

3.2.5　科学技术环境43

3.2.6　社会文化环境44

3.3　市场营销的微观环境46

3.3.1　经营环境46

3.3.2　企业内部环境49

3.4　市场营销环境的分析51

3.4.1　环境威胁及其评估51

3.4.2　市场机会及其评估52

3.4.3　综合环境评估52

本章小结53

复习思考题53

第4章　消费者市场54

4.1 消费者市场的特点54

4.1.1 消费者需求的特征55

4.1.2　消费者市场的购买对象56

4.2　消费者行为模式和影响消费者行为的要素57

4.2.1 消费者行为模式57

4.2.2　消费者购买行为的影响因素60

4.3　购买者的决策过程65

4.3.1 消费者购买方式65

4.3.2　消费者购买程序66

4.4　顾客让渡价值68

4.4.1　顾客让渡价值的含义68

4.4.2　顾客购买的总价值69

4.4.3　顾客购买的总成本70

4.4.4　顾客让渡价值的意义71

本章小结72

复习思考题73

第5章　组织市场74

5.1 组织市场与组织购买品74

5.1.1　组织市场的一般概念74

5.1.2　组织购买品的界定75

5.1.3　组织购买者的分类和特点75

5.1.4　组织市场的特点76

5.2　组织购买决策过程与组织购买类型77

5.2.1　组织购买决策过程77

5.2.2　组织购买类型79

5.2.3　影响组织购买行为的因素80

5.2.4　组织采购的新趋势82

5.3　组织购买品与最终消费品营销策略的比较83

5.3.1　产品策略83

5.3.2　价格策略83

5.3.3　渠道策略84

5.3.4　促销策略84

5.3.5　关系营销策略84

本章小结85

复习思考题85

第6章　市场营销调查与预测86

6.1　市场营销调查的组织程序86

6.1.1　调查准备阶段86

6.1.2　调查实施阶段87

6.1.3　结果处理阶段87

6.2　市场营销调查设计88

6.2.1 市场调查方案设计的重要性88

6.2.2　市场调查方案设计的主要内容88

6.2.3　调查方案的可行性研究与评价89

6.2.4　市场调查问卷设计90

6.3　资料收集的方法与技术95

6.3.1 实地调查法95

6.3.2　间接调查法97

6.3.3 网络调查法97

6.3.4　抽样调查法97

6.4　市场营销预测99

6.4.1　市场预测的内容99

6.4.2　市场预测的步骤101

6.4.3　市场预测的方法102

本章小结105

复习思考题106

第7章　市场细分、目标市场和市场定位107

7.1　市场细分概述107

7.1.1 市场细分的概念107

7.1.2　市场细分的客观基础和标准109

7.1.3　市场细分的模式113

7.1.4　市场细分的原则114

7.1.5　市场细分的程序15

7.1.6　市场细分的重要作用116

7.1.7　反细分策略116

7.2　确定目标市场117

7.2.1 目标市场及其条件117

7.2.2 目标市场的确定方法118

7.2.3 目标市场的营销策略121

7.3 市场定位123

7.3.1　市场定位的概念及依据123

7.3.2　市场定位的方式及策略124

本章小结126

复习思考题126

第8章　产品策略127

8.1　产品概念和产品分类127

8.1.1　产品的概念127

8.1.2　产品的分类129

8.2　品牌和商标策略130

8.2.1 品牌策略130

8.2.2　商标策略138

8.3　包装策略143

8.4　服务策略146

8.4.1　服务的定义146

8.4.2　服务的分类146

8.4.3　服务的特征147

8.4.4　服务营销策略148

8.5　产品组合策略149

8.5.1　产品组合的概念149

8.5.2　优化产品组合的分析151

8.5.3　几种产品组合策略151

本章小结153

复习思考题154

第9章　产品生命周期和新产品开发155

9.1 产品生命周期原理155

9.1.1 产品生命周期及其阶段划分155

9.1.2　产品生命周期的作用157

9.2　产品生命周期各阶段的策略158

9.2.1 引入期的市场特点与营销策略158

9.2.2　成长期的市场特点与营销策略159

9.2.3　成熟期的市场特点与营销策略159

9.2.4　衰退期的市场特点与营销策略160

9.3　新产品开发策略161

9.3.1　新产品的概念161

9.3.2　新产品开发的意义162

9.3.3　新产品开发的策略163

9.3.4　新产品开发的过程164

9.3.5　新产品市场扩散166

9.4　产品推广过程168

本章小结169

复习思考题169

第10章　价格策略170

10.1 影响定价的主要因素170

10.1.1　产品成本170

10.1.2　市场需求171

10.1.3　竞争者成本、价格和产品171

10.1.4　政府法律法规172

10.2　定价目标与定价方法172

10.2.1　定价目标172

10.2.2　定价方法73

10.3 定价策略177

10.3.1 新产品定价策略177

10.3.2　折扣与折让定价策略178

10.3.3　促销定价179

10.3.4　差价策略180

10.3.5　心理定价策略180

10.4　促销与促销组合181

10.4.1　促销181

10.4.2　促销组合182

10.4.3　促销策略186

本章小结186

复习思考题187

第11章　分销渠道188

11.1　分销渠道的概念及构成188

11.2　分销渠道的模式193

11.3　分销渠道的管理198

11.3.1　分销渠道管理的概念198

11.3.2　分销渠道管理的任务200

11.3.3　分销渠道管理的特点204

11.4　零售205

11.4.1 零售的特点与作用205

11.4.2　零售商的类型208

本章小结209

复习思考题210

第12章　促销策略211

12.1　营销组合策略211

12.1.1　促销的含义211

12.1.2　促销组合及促销策略212

12.2　广告策略214

12.2.1　广告的概念与种类214

12.2.2　广告媒体215

12.2.3　广告的设计原则217

12.2.4　广告效果的测定219

12.3　人员推销策略220

12.3.1　人员推销的概念及特点220

12.3.2　推销人员的素质222

12.3.3　推销人员的甄选与培训223

12.3.4　人员推销的形式、对象与策略224

12.3.5　推销人员的奖励226

12.3.6　推销人员的考核与评价226

12.4　营业推广策略227

12.4.1　营业推广的概念及形式227

12.4.2　营业推广运作229

12.4.3　营业推广的实施与评价230

12.5　公共关系策略230

12.5.1　公共关系的概念与作用230

12.5.2　公共关系的基本原则231

12.5.3　公共关系活动232

本章小结234

复习思考题234

第13章　竞争者分析和竞争性营销策略235

13.1　竞争者分析235

13.1.1　基本概念235

13.1.2　竞争者分析方法235

13.2　企业的竞争性定位239

13.2.1　结构定位239

13.2.2　战略定位240

13.2.3　资源定位241

13.3　市场主导者策略242

13.3.1 占主导地位企业的优势242

13.3.2 占主导地位企业的特点243

13.3.3 占主导地位企业的战略分析243

13.4　市场挑战者策略248

13.4.1　确定战略目标和挑战对象248

13.4.2　选择进攻策略249

13.5　市场跟随者策略251

13.6　市场利基者策略252

13.6.1　利基者的特点252

13.6.2　利基者的市场结构253

13.6.3　利基者的市场定位253

13.6.4　利基者的战略定位253

13.6.5　利基者的任务及游击战略254

本章小结255

复习思考题255

第14章　市场营销计划的制定、实施与控制256

14.1　市场营销计划的制定256

14.1.1　市场营销计划的内容257

14.1.2　如何制定市场营销计划257

14.2　市场营销计划的实施260

14.2.1　营销计划无法有效执行的原因261

14.2.2　如何有效地实施市场营销计划262

14.3 市场营销计划的控制264

14.3.1　市场营销控制的基本流程264

14.3.2　市场营销控制的基本内容与主要方法265

本章小结271

复习思考题271

第15章　绿色营销272

15.1　绿色营销的兴起272

15.1.1　绿色营销兴起的缘由272

15.1.2　绿色营销与可持续发展274

15.2　绿色营销的基本内容275

15.2.1　绿色营销的内涵与实质275

15.2.2　绿色营销的特征276

15.2.3　绿色营销的实施过程277

15.3　绿色营销策略277

15.3.1　绿色产品策略278

15.3.2　绿色营销的定价策略280

15.3.3 绿色营销的渠道策略281

15.3.4　绿色营销的促销策略282

本章小结282

复习思考题283

第16章　市场营销中的伦理关系与道德原则284

16.1 营销伦理关系与道德基本原则284

16.1.1 营销中的伦理关系284

16.1.2　营销中的道德基本原则287

16.2　营销组合策略中的道德原则289

16.2.1 产品策略的道德原则290

16.2.2　价格策略的道德原则293

16.2.3 分销策略的道德原则294

16.2.4　促销策略的道德原则294

16.2.5　营销道德的建立295

16.3　市场营销中的道德表现296

16.3.1　市场营销中的贿赂296

16.3.2　市场营销中的歧视行为297

16.3.3　市场营销中的产品道德问题297

16.3.4　市场营销中的价格道德问题297

16.4　国际营销道德差异性298

16.4.1　企业面临的国际营销道德问题298

16.4.2　不同国家对营销道德态度的差异性298

16.4.3　针对各国营销道德的差异性制定营销决策299

16.5　企业的社会责任299

16.5.1　企业社会责任的分类300

16.5.2　社会责任对企业营销的影响301

本章小结302

复习思考题302

参考文献303