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第一章 新媒体与新媒体广告概述1

第一节 新媒体的概念与发展3

一、新媒体的概念3

二、新媒体传播的特征4

三、新媒体影响媒介生态6

第二节 新媒体对广告的影响9

一、广告媒体形态的演变9

二、新媒体在广告运动中的作用12

三、新媒体广告行业的发展趋势13

四、研究新媒体广告的意义15

第三节 新媒体广告的概念、分类与特征15

一、新媒体广告的概念15

二、新媒体广告的类17

三、新媒体广告的特征21

第二章 新媒体广告基础理论27

第一节 新媒体广告与传播学29

一、新媒体广告传播的构成与分类29

二、新媒体广告信息的传播29

三、新媒体广告传播的基本环节30

四、新媒体广告的传播功能31

第二节 新媒体广告与市场学32

一、新媒体广告与市场营销32

二、市场细分与新媒体广告定位32

三、产品生命周期与新媒体广告策略34

四、整合营销与新媒体广告传播35

第三节 新媒体广告与消费者行为36

一、消费者行为构成36

二、消费者的类型分析44

三、消费者行为研究对新媒体广告策划的意义46

第四节 新媒体广告与社会文化47

一、新媒体广告对社会文化的影响47

二、新媒体广告的社会伦理冲突50

三、新媒体广告的社会责任51

四、新媒体广告与亚文化52

第三章 新媒体广告调查55

第一节 新媒体广告市场调查的特征、目的与要求57

一、新媒体广告市场调查的特征57

二、新媒体广告市场调查的目的58

三、新媒体广告市场调查的要求59

第二节 新媒体广告市场调查的内容与范围60

一、新媒体使用环境调查60

二、新媒体广告产品消费者调查62

三、新媒体广告主调查67

四、新媒体广告产品调查68

五、新媒体广告产品竞争状况调查70

第三节 新媒体广告市场调查的方法与技巧73

一、新媒体广告市场调查的基本方法73

二、新媒体广告市场调查的常用技巧75

第四章 新媒体广告策划89

第一节 新媒体广告战略策划92

一、新媒体广告战略策划概述92

二、新媒体广告战略目标96

三、新媒体广告战略设计98

四、新媒体广告预算策划103

第二节 新媒体广告策略策划111

一、新媒体广告目标市场策略111

二、新媒体广告定位策略113

三、新媒体广告诉求策略115

四、新媒体广告表现策略119

第五章 新媒体广告创意141

第一节 新媒体广告创意概述143

一、新媒体环境下广告创意理念的变革特征143

二、新媒体广告的创意形态147

三、新媒体广告创意策略150

第二节 新媒体广告文案创意153

一、新媒体时代广告文案的主流特征153

二、新媒体平台下广告文案的主要形式153

三、新媒体广告文案的创意原则154

四、新媒体广告的创作技法155

第三节 平面类新媒体广告创意探析162

一、概述162

二、平面类新媒体广告164

三、平面类新媒体广告的品牌营销166

第四节 视听类新媒体广告创意探析170

一、视听类广告创意170

二、视听类广告的营销策略171

第五节 互动类新媒体广告创意探析173

一、概述173

二、互动类新媒体广告创意的模式177

三、新的研究学科——交互式设计180

四、互动户外广告的创意策略183

五、情景互动广告187

第六节 其他类新媒体广告创意探析190

一、跨界融合媒体的传播方式190

二、新媒体广告创意发展的趋势196

三、新媒体时代与广告创意198

第六章 新媒体广告的设计与制作203

第一节 新媒体广告的艺术表现手法205

一、新媒体的表现及内涵205

二、新媒体广告的艺术表现手法206

第二节 新媒体广告的设计方法209

一、新媒体发展对广告设计的影响209

二、新媒体广告的设计原则210

三、新媒体广告的设计方式213

第三节 新媒体广告的多媒体设计216

一、新媒体广告的多媒体设计类型216

二、新媒体环境下互动广告创意设计的基本要素219

第七章 新媒体的选择与组合223

第一节 新媒体的商业价值225

一、媒体商业价值与价值评估225

二、新媒体价值评估226

三、新媒体商业价值的量化评估228

四、新媒体商业价值的质性评估232

五、新媒体商业价值的效益评估234

第二节 广告传播中新媒体选择的影响因素与优化组合237

一、影响广告新媒体选择的因素237

二、广告新媒体选择的优化组合240

第三节 广告传播中新媒体选择的方法与原则243

一、广告传播中新媒体选择的方法243

二、广告传播中新媒体选择的原则244

第八章 新媒体类广告组织249

第一节 新媒体类广告组织概述251

一、新媒体广告产业的构成251

二、新媒体类广告组织的职能与机构设置255

三、新媒体类广告组织业务运作的一般程序258

第二节 新媒体经营类广告公司260

一、新媒体经营类广告公司的分类与业务范围260

二、新媒体经营类广告公司的组织结构与管理模式270

三、新媒体广告代理272

第三节 新媒体广告主274

一、新媒体广告主的类型274

二、新媒体广告主的行业分布275

三、广告主如何选择新媒体广告公司278

四、新媒体类广告公司与广告主的互动关系279

第九章 新媒体广告受众283

第一节 新媒体广告与受传者285

一、新媒体广告信息的受传者与传播方式285

二、新媒体广告信息的核心——接受者需要289

三、新媒体广告受众的群体特征292

第二节 新媒体广告与消费者294

一、消费者与新媒体广告目标受众294

二、消费者的人口统计特征295

三、消费者的消费心理300

四、消费者的购买行为301

第十章 新媒体广告投放及传播效果测评307

第一节 新媒体广告的投放308

一、新媒体广告的投放方式308

二、新媒体广告投放的误区314

三、新媒体广告投放规范管理315

第二节 新媒体广告的传播效果测评316

一、新媒体广告传播效果测评及其意义316

二、新媒体广告传播效果测评的原则317

三、新媒体广告效果测评的特点317

四、新媒体广告传播效果测评数据的获取319

五、新媒体广告传播效果测评的内容及指标320

第三节 手机广告传播效果测评326

一、手机广告媒体层次的评价指标体系327

二、手机广告受众层次的评价指标体系329

三、手机广告广告设计开发制作层次评价指标体系330

四、手机广告商品方层次评价指标体系330

五、手机广告传播效果测评具体应用331

第四节 新媒体广告的微博整合营销传播及其效果332

一、杜蕾斯的微博广告传播332

二、《爸爸去哪儿》新媒体整合营销传播332

第五节 新媒体广告的微信传播及其效果测评343

第十一章 新媒体广告经营与管理349

第一节 新媒体广告企业经营351

一、网站经营战略的选择、评价与实施351

二、我国互联网媒体的组织架构354

第二节 各类型网站的营销方式356

一、门户网站的营销方式356

二、社交网站的营销方式358

三、视频网站的营销方式359

四、搜索引擎的营销方式361

五、网络与新媒体广告代理模式365