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第1章 网络营销概述1

1.1 网络营销的内涵和特点1

1.1.1 一个中国农民的突破1

1.1.2 什么是网络营销2

1.1.3 走出“雾中网络营销观”3

1.2 网络营销的六大主要特点6

1.2.1 具有鲜明的理论性6

1.2.3 具有资源的整合性7

1.2.2 具有市场的全球性7

1.2.4 具有明显的经济性8

1.2.5 开拓市场的冲击性8

1.2.6 具有极强的实践性8

1.3 网络营销的功能和作用9

1.3.1 网络营销的八大功能9

1.3.2 网络营销与中间商的关系11

1.3.3 网络营销和传统营销的关系13

1.4.3 网络营销的环境条件15

1.4.2 网络营销的技术基础15

1.4.1 网络营销的理论基础15

1.4 网络营销的基础15

第2章 网络营销理念的演进18

2.1 新营销理念的出现和发展18

2.1.1 直复营销18

2.1.2 整合营销19

2.1.3 关系营销20

2.1.4 病毒营销21

2.1.5 绿色营销22

2.2 补足性理论27

2.2.1 什么是补足性理论27

2.2.2 补足性理论在网络营销中的应用27

2.2.3 对补足性理论的再认识29

2.3 网络营销理念崛起中的理念交融29

2.3.1 什么是理念交融29

2.3.2 理念交融期的理论特征30

3.1.1 跨国营销市场的竞争硝烟32

3.1 网络营销市场的迅猛发展32

第3章 网络营销市场的崛起32

3.1.2 我国网络营销市场的快速发展33

3.2 网络营销市场的体系化51

3.2.1 网络营销市场体系化的内涵51

3.2.2 网络营销市场体系形成的渐进性56

第4章 网络营销系统的建设58

4.1 网络营销系统概述58

4.1.1 企业内部管理信息系统58

4.1.2 网上商务运作系统60

4.1.3 网络安全系统61

4.2 网络营销站点的分类62

4.3 企业营销网站的策划73

4.3.1 网络营销站点策划的原则73

4.3.2 网络营销站点的经济效益分析75

4.3.3 防止网站建设中的三种误区75

4.3.4 做好网站建设前的准备77

5.1.1 反向思维的特点84

5.1 反向思维在现代商战中的作用84

第5章 运用反向思维进行网站建设战略84

5.1.2 反向思维在现代商战中的作用85

5.1.3 网站建设中反向思维的重要性87

5.2 网站建设中的反向思维88

5.2.1 网站建设的一般过程88

5.2.2 网站建设中反向思维研究的目标92

5.3 域名的资产化经营94

5.3.1 域名的定义和体系94

5.3.2 域名的注册和所有权的确认96

5.3.3 域名的商业价值98

5.3.4 域名的管理99

5.4 快速建站的网站克隆技术100

5.4.1 网站克隆技术的内涵和优点100

5.4.2 运用Domino网站工程师创建优秀的营销网站108

5.5 自助建站110

5.5.1 自助建站的内涵和特点110

5.5.2 自助建站的资源和方法111

5.6.1 网站推广是网站建设的“骨干工程”114

5.6 网站的推广114

5.6.2 特色推广将是网站推广的主要形式115

5.6.3 与时俱进地进行“终身推广”117

第6章 无网站网络营销战略119

6.1 无网站照样可以搞网络营销119

6.1.1 无网站营销的现实可能性119

6.1.2 无网站营销的好处120

6.1.3 无网站营销的方法121

6.2.1 选择好网上资源126

6.2 怎样建立网上商店126

6.2.2 建立网上商店的流程和方法128

6.2.3 把网上商店搞活131

6.3 运用“商务快车”进行网络营销133

6.3.1 “商务快车”的主要特点133

6.3.2 “商务快车”的功能137

6.3.3 “商务快车”使用中应注意的问题140

7.1.1 网上市场调查的内涵145

7.1 网上市场调查概述145

第7章 网络营销的市场调查战略145

7.1.2 网上市场调查的发展149

7.1.3 网上市场调查的特点152

7.2 网上市场信息的收集153

7.2.1 收集市场相关信息153

7.2.2 收集同类产品广告的投放信息156

7.3 网上市场调查的分析156

7.3.1 网上市场调查的一般分析156

7.3.3 确定新战略前的动态分析157

7.3.2 针对竞争对手的销售态势分析157

7.4 网上市场调查资料的存档和管理158

7.4.1 保护性管理158

7.4.2 增值性管理159

7.5 建立自己的网上调查系统159

7.5.1 在线调查系统的特点160

7.5.2 调查系统结构和流程图161

7.6 如何进行产品进入市场后的调查分析161

7.6.1 市场占有率调查162

7.6.2 顾客满意度调查165

7.6.3 如何与客户共同设计调查内容166

第8章 网络营销的信息搜索战略168

8.1 获取网上信息的一般方法168

8.1.1 网上浏览168

8.1.2 收藏和保存页面信息173

8.1.3 定向浏览174

8.1.4 订制信息177

8.2 利用搜索引擎主动获取信息179

8.2.2 搜索引擎的分类180

8.2.1 搜索引擎的工作原理180

8.2.3 国内外主要搜索引擎的介绍181

8.3 信息搜索的方法和技巧190

8.3.1 简单搜索190

8.3.2 高级搜索191

8.3.3 特殊搜索191

8.3.4 迂回搜索191

8.3.5 延伸搜索192

8.4.1 搜索引擎的智能化开发193

8.4 信息搜索中商业价值的开发193

8.4.2 搜索引擎商业价值的开发195

8.4.3 建立自己的搜索系统195

第9章 网络营销的信息发布战略197

9.1 信息发布前的准备197

9.1.1 审视信息197

9.1.2 用心提炼主题197

9.1.3 精炼内容限定字数199

9.1.4 进行图片扫描199

9.2.1 优选发布网站的原则200

9.2 信息发布的原则200

9.2.2 排除的原则207

9.2.3 多点发布的原则208

9.2.4 请求删除的原则209

9.3 信息发布的技巧209

9.3.1 把握卖点进行信息发布策划209

9.3.2 递进说明提升产品附加值210

9.4 信息的地毯式发布211

10.1.1 网络营销中整合的重要性214

第10章 网络营销的资源整合战略214

10.1 深刻认识跨国集团的战略调整214

10.1.2 网络营销中整合的特点216

10.1.3 网络营销中整合的内涵217

10.2 分清两种不同的整合观222

10.2.1 必须区分两种不同的整合观222

10.2.2 整合营销和网络营销中的整合战略的区别223

10.3 整合战略的运用和实施224

10.3.1 整合的战略策划224

10.3.2 整合应注意的问题226

第11章 网络营销的品牌战略228

11.1 未来的营销是品牌的战争228

11.1.1 中国已进入品牌竞争的时代228

11.1.2 品牌竞争呼唤战略研究229

11.2 把握网络条件下的品牌理念231

11.2.1 品牌的内涵232

11.2.2 网络时代品牌的特点233

11.2.3 互联网对传统品牌优势的三大冲击237

11.2.4 品牌的价值衡量238

11.3 网络营销中的品牌战略239

11.3.1 震撼力战略239

11.3.2 价格造势战略242

11.3.3 品牌整合战略243

11.3.4 品牌延伸战略244

11.3.5 品牌的文化内涵245

11.4 品牌管理247

11.4.1 品牌的识别管理247

11.4.2 品牌的体系管理247

11.4.3 品牌的资产管理247

11.5 品牌资产的价值评估248

11.5.1 什么是品牌资产的价值评估248

11.5.2 品牌价值评估的分类248

11.5.3 国际品牌价值评估的方法249

12.1 网络广告的促销作用250

12.1.1 网络广告的定义250

第12章 网络营销的市场拓展战略250

12.1.2 网络广告的特点和优势251

12.1.3 网络广告的形式253

12.1.4 网络广告的常用尺寸和术语258

12.1.5 网络广告的效果扩展259

12.1.6 开发网络广告的增值效应261

12.2.1 什么是邮件列表264

12.2.2 邮件列表的渊源264

12.2 邮件列表营销的广域效应264

12.2.3 提供邮件列表服务的条件265

12.2.4 邮件列表的分类266

12.2.5 建立营销邮件列表的关键问题267

12.2.6 邮件列表如何创收268

第13章 网络营销的价格战略270

13.1 网络营销价格的形成和特点270

13.1.1 网络营销价格的内涵和特点270

13.1.2 网上比较购物的兴起271

13.2.1 10种定价策略274

13.2 网络营销的定价策略274

13.2.2 价格策略的灵活运用279

13.3 技术对价格的支撑285

13.3.1 网络价格的优势正在显现285

13.3.2 网络价格技术的后续支持286

第14章 网络营销的网站竞争战略287

14.1 网站竞争战略的重要性287

14.1.1 为什么要研究网站竞争战略287

14.1.2 网站竞争战略的特点287

14.2.1 抢占快车道战略289

14.2 网络营销的主要竞争战略289

14.2.2 反第一定位战略291

14.2.3 专一化战略292

14.2.4 隐形进攻战略294

14.2.5 从不定式中寻找定式战略295

14.2.6 整合聚才战略296

14.3 实施网站竞争战略应注意的问题297

14.3.1 适时地进行竞争战略的调整297

14.3.3 警惕市场杀手298

14.3.2 不断地进行战略能力的开发298

第15章 网络营销的客户关系管理战略299

15.1 客户资源是现代企业的战略资源299

15.1.1 客户关系管理的内涵和意义299

15.1.2 客户关系管理的原则302

15.2 客户关系管理的主要内容304

15.2.1 建立CRM管理体系的基础304

15.2.2 CRM的基本内容305

15.3 客户关系管理的实施307

15.3.1 选择好CRM软件及供应商308

15.3.2 CRM实施中的方法选择310

第16章 网络营销的交易风险控制战略312

16.1 网络营销中的主要风险312

16.1.1 网络营销风险产生的因素312

16.1.2 网络营销风险的主要类型312

16.2 网络营销中交易风险的控制317

16.2.1 实行安全认证318

16.2.2 进行资信调查320

16.4 建立完善的法律保证体系335

16.3 避免出口结汇风险的方法——保理335

16.5 建立能动的预防风险的管理机制336

第17章 网络营销的人力资源战略338

17.1 网络营销人才是稀缺资源338

17.1.1 网络营销人才面临的两大恐慌338

17.1.2 造成网络营销人才紧缺的原因339

17.2 网络营销急需复合型人才340

17.3.1 建立动态的培养机制，采取战训结合的培养方法344

17.3.2 抓好营销主管核心能力的提升344

17.3 复合型网络营销人才的培养344

17.3.3 提升营销人员跨文化经营的能力345

17.3.4 对现有人才结构进行适应性调整346

17.3.5 对营销人员进行系统培训347

17.4 防范人才风险347

17.4.1 人才风险的类型348

17.4.2 防范人才风险保护好商业秘密349

17.4.3 抓好战略性人才储备355

18.1.2 网络安全的重要性357

18.1.1 什么是网络安全357

第18章 网络营销的安全战略357

18.1 网络营销的安全需求357

18.1.3 网络营销的安全要求358

18.2 网络营销面临的现实威胁359

18.2.1 计算机病毒359

18.2.2 黑客363

18.2.3 无意破坏366

18.2.4 无形资产失窃造成的安全问题366

18.3.1 安全策略的整合策划367

18.3 网络营销安全策略367

18.3.2 网络安全策略368

第19章 跨国网络营销战略378

19.1 跨国网络营销的复杂性378

19.2 跨国网络营销的市场进入380

19.2.1 进入前的思考380

19.2.2 目标市场选择381

19.2.3 进入的渠道选择384

19.3.2 网络和基地的一体化390

19.3 建立跨国的网络营销体系390

19.3.1 网络窗口的联姻化390

19.3.3 资源整合的平坦化391

19.3.4 跨国营销的原则392

19.4 跨国网络营销的控制393

19.4.1 对子公司的战略控制393

19.4.2 对新市场开拓的控制393

19.4.3 对交易警惕性的控制393

19.5 跨国经济贸易站点介绍394

19.6 世界买家405

19.6.1 亚洲买家405

19.6.2 欧洲买家410

19.6.3 非洲买家416

19.6.4 北美洲买家421

19.6.5 拉丁美洲买家426

19.6.6 大洋洲买家430

后记443