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第1章 网络营销概述1

1.1 网络营销的概念与内容2

1.1.1 网络营销产生的基础2

1.1.2 网络营销的基本内涵3

1.1.3 网络营销的特点5

1.1.4 网络营销的基本功能6

1.1.5 网络营销的主要内容7

1.2 网络营销与传统营销8

1.2.1 网络营销与传统营销的相同点8

1.2.2 网络营销与传统营销的区别8

1.2.3 网络营销的优势与不足10

1.2.4 网络营销与传统营销的整合11

1.2.5 网络营销的发展趋势12

1 .3 网络营销的基本理论13

1.3.1 目标市场营销理论13

1.3.2 直复营销理论15

1.3.3 关系营销理论16

1.3.4 软营销理论16

1.3.5 整合营销理论17

1.3.6 定制营销理论18

本章小结19

思考与练习20

案例与实训22

第2章 网络营销环境24

2.1 网络营销环境分析25

2.1.1 网络营销宏观环境25

2.1.2 网络营销微观环境30

2.2 网络营销支持条件34

2.2.1 网络营销管理系统34

2.2.2 电子支付系统35

2.2.3 物流配送系统38

2.2.4 网络营销的安全保障40

本章小结42

思考与练习42

案例与实训44

第3章 网络市场调研46

3.1 网络市场调研概述46

3.1.1 网络市场调研的含义47

3.1.2 网络市场调研的特点47

3.2 网络市场调研实务49

3.2.1 网络市场调研的步骤49

3.2.2 网络市场调查的方法51

3.2.3 网络市场调研应注意的问题59

本章小结59

思考与练习60

案例与实训62

第4章 网络市场分析65

4.1 网络市场概述66

4.1.1 网络市场的含义66

4.1.2 网络市场的分类66

4.1.3 网络市场的特征68

4.2 网络消费者分析72

4.2.1 网络消费者的类型与特征72

4.2.2 影响网络消费者购买的主要因素74

4.2.3 网络消费者的购买动机与购买过程75

本章小结79

思考与练习80

案例与实训81

第5章 网络营销战略计划84

5.1 网络营销战略分析85

5.1.1 网络营销战略的含义与作用86

5.1.2 网络营销战略管理过程87

5.2 网络营销计划91

5.2.1 网络营销活动过程91

5.2.2 网络营销计划的内容91

本章小结94

思考与练习94

案例与实训96

第6章 网络营销组合策略99

6.1 网络营销产品策略100

6.1.1 网络营销产品概述100

6.1.2 网络营销产品的生命周期103

6.1.3 网络域名品牌策略104

6.2 网络营销服务策略110

6.2.1 网络营销服务的内容与特点110

6.2.2 网络营销服务形式112

6.3 网络营销定价策略115

6.3.1 网络营销定价的特点115

6.3.2 网络营销定价的目标与原则116

6.3.3 主要定价策略117

6.4 网络营销渠道策略121

6.4.1 网络营销渠道的特点121

6.4.2 网络直接销售122

6.4.3 网络间接销售123

6.4.4 双道法126

6.5 网络营销促销策略126

6.5.1 网络营销促销的概念与特点126

6.5.2 网络促销的实施程序127

6.5.3 网络促销的形式128

本章小结135

思考与练习136

案例与实训138

第7章 网络营销站点推广策略139

7.1 搜索引擎营销140

7.1.1 搜索引擎的含义与分类140

7.1.2 搜索引擎营销的含义141

7.1.3 搜索引擎营销的实现142

7.2 E-mail营销145

7.2.1 E-mail营销的含义与分类145

7.2.2 E-mail营销的基本形式147

7.2.3 E-mail营销的过程148

7.3 病毒性营销150

7.3.1 病毒性营销的基本原理150

7.3.2 病毒性营销的实施151

7.4 其他推广方式153

7.4.1 交换链接153

7.4.2 网络社区154

7.4.3 博客营销155

7.4.4 RSS营销157

7.4.5 新闻组159

本章小结160

思考与练习161

案例与实训163

第8章 网络广告165

8.1 网络广告概述166

8.1.1 网络广告的概念与特点167

8.1.2 网络广告的形式169

8.1.3 网络广告的计费模式174

8.2 网络广告实施175

8.2.1 网络广告设计175

8.2.2 网络广告运作177

8.2.3 网络广告效果测评179

本章小结183

思考与练习184

案例与实训185

第9章 网络营销的实施与控制188

9.1 网络营销实施188

9.1.1 网络营销实施分析189

9.1.2 网络营销实施的时机决策189

9.1.3 网络营销实施的投资决策189

9.1.4 影响网络营销实施的因素191

9.2 网络营销组织职能191

9.2.1 网络营销组织191

9.2.2 高层管理人员面临的挑战192

9.2.3 建立与利用企业的信息优势193

9.2.4 网络营销人员配备193

9.3 网络营销管理控制195

9.3.1 网络营销成本管理195

9.3.2 网络营销效益评估195

9.3.3 网络营销风险管理197

本章小结199

思考与练习200

案例与实训202

第10章 网络营销实训204

10.1 创建商业站点204

10.1.1 在线申请网站空间204

10.1.2 规划管理商业站点208

10.2 商务信息的收集与分析213

10.2.1 使用搜索引擎收集商务信息213

10.2.2 在专业网站上进行商务信息的搜索213

10.2.3 在线调研问卷的制作与发布215

10.3 网络营销站点推广224

10.3.1 免费登录分类目录224

10.3.2 向搜索引擎提交站点网址227

10.3.3 搜索引擎关键词竞价排名228

10.3.4 利用新闻组推广站点233

本章小结238

附录 网络营销课程建议239