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1 消费者为什么热衷于购买“大堆货”1

情景案例从卖“大堆”到买“大堆”2

行为解析选“大堆货”有道理4

“大堆货”的群聚效应5

营销启示没有陈列就没有销售6

激发“大堆”陈列的销售力7

为“大堆”陈列提个醒儿7

2 消费者为什么会冲动地“随机扫货”9

情景案例单位理财高手却理不好“家财”10

行为解析是什么诱发了冲动魔性12

冲动让消费者更“善变”13

营销启示把冲动性购买机会化14

迎战理性消费浪潮15

3 消费者为什么对广告产品有进有退17

情景案例“两面派”的购买消费经18

行为解析基本消费行为无差异19

消费者看产品“下菜碟”20

营销启示爱也广告，恨也广告21

广告也要投其所好22

4 消费者为什么会随“意见领袖”而动24

情景案例人人心里都有一个崇拜的“偶像”25

行为解析消费影响力之源27

意见领袖无处不在27

营销启示意见领袖多元化28

找到关键意见领袖29

虚拟意见领袖也真实30

5 消费者为什么会包容“问题产品”31

情景案例读不懂蒙牛品牌的促销员32

行为解析强势品牌的市场恢复力33

消费者去留看企业“表现”34

营销启示近因效应让美好暂逝35

扭转被动局面要主动36

6 消费者为什么会成为购物“瘾君子”38

情景案例狂热购物让女白领成“月光族”39

行为解析何为强迫性消费41

强迫性消费的驱动力41

营销启示适度开发强迫性市场43

规避不良的一面44

7 消费者为什么感叹免费的东西更贵45

情景案例贪图“免费”的便宜吃大亏46

行为解析免费的高价性48

为消费者挖好的“坑”48

营销启示免费是一种商业模式49

真实才能赢得消费者51

8 消费者为什么会臣服于广告“恐吓”52

情景案例被广告吓服的老百姓53

行为解析战战兢兢的消费者55

“惩罚”也是激励56

营销启示消费者需要的是结果56

广告诉求最关键57

9 消费者为什么要通过消费来补偿自己60

情景案例人老心不老的“钻石婚”夫妻61

行为解析不平衡就需要补偿62

补偿性消费的外部诱因63

营销启示产品激活与强化64

情感激活与强化65

情境激活与强化65

10 饥饿销售为什么让消费者“胃口”大增67

情景案例被商家“饿”疯的老百姓68

行为解析销售上的“欲擒故纵”70

饥饿销售无处不在70

营销启示玩“饥饿”是有条件的72

对企业的三大忠告72

11 消费者为什么对促销政策不“感冒”74

情景案例不被消费者“买账”的女老板75

行为解析“复杂”令人望而却步77

简单的才是有效的78

营销启示消费者心中有杆秤79

征服早期消费者80

12 消费者为什么买“涨”不买“跌”82

情景案例被开发商牵着鼻子走的购房者83

行为解析“高价购买”背后的心理预期85

营销启示合理降价86

科学涨价87

13 为什么越推荐消费者就越不买89

情景案例为荐购所伤的老鼻炎患者90

行为解析买卖即博弈91

五类商品易生戒心92

营销启示该出手时才出手94

购物过程零干扰95

14 消费者为什么对品牌“爱”而“不忠”97

情景案例被消费者“叛离”搞懵的三同学98

行为解析市场环境因素100

经济环境因素101

民族文化因素102

营销启示建立消费者忠诚103

追求消费者忠诚别过度105

15 消费者为什么越便宜越想更便宜106

情景案例一个服装店员的“价格经”107

行为解析求廉心理下的消费行为109

营销启示用“求廉心理”做文章111

巧妙接招讨价还价111

保持利润空间合理化112

16 消费者为什么喜欢“抱团”购买113

情景案例沉醉于网络团购的女白领114

行为解析并非仅为“省钱”而战116

有利益也有风险117

营销启示团购是商业模式118

团购营销“四规则”119

17 消费者为什么会打起“反消费”大旗121

情景案例拥有“消费主见”的女博士122

行为解析消费者也有“消费主义”124

反消费行为浪潮化124

营销启示防止反消费行为的滋生126

长期与反消费主义作斗争126

18 消费者为什么视网络口碑为“圣经”128

情景案例网购一族的购物“心经”129

行为解析消费者最相信谁131

从其他消费者的口碑中获益132

营销启示进行口碑点引导134

管控好负面口碑135

让消费者去演“主角“135

19 消费者为什么会为“故事”所动137

情景案例“故事大王”做火了熟食店138

行为解析故事的力量140

故事最容易感染消费者141

营销启示每一家企业都有故事142

做“故事大王”不简单143

20 消费者如何通过购物来寻找自我145

情景案例追求自我角色的职业女性146

行为解析消费者都有自己的角色定位148

演好角色离不开消费149

营销启示品牌即人150

角色营销三部曲152

21 消费者购买为什么总是充满矛盾153

情景案例更换灯具带来的两难抉择154

行为解析矛盾贯穿消费始末155

形形色色的消费冲突156

营销启示营销即“开锁”158

打开消费者的冲突之锁158

22 消费者缘何会因“怀旧”的力量而动161

情景案例“80后”年轻人的“恋旧”情结162

行为解析怀旧的内幕164

怀旧具有群体性165

营销启示怀旧是一种快乐资源165

产品是怀旧营销的基石166

“三步”定输赢167

23 消费者为什么乐于偶尔的“小奢侈”169

情景案例追求“奢侈”的公司小白领170

行为解析“小奢侈”的行为特征172

真实的消费，虚无的产品173

品牌是“小奢侈品”的符号173

营销启示品牌定位锋尚化174

品牌形象高端化175

品牌蓝图情境化177

品牌传播社群化177

品牌诉求情感化178

24 消费者为什么会掩饰购买“错误”180

情景案例买错东西却死不认账181

行为解析常常发生的购买错误183

消费者不认账的背后184

“犯错”后会怎么做184

营销启示购买错误降低消费者满意度185

帮助消费者少“犯错”186

25 消费者为什么会对企业“说谎”188

情景案例为图赠品不惜谎话连篇189

行为解析消费者蒙蔽了“新可乐”192

“说谎”也是有理由的193

营销启示难以切准的消费者脉搏195

洞察消费者的两大关键点196

26 消费者为什么会沉迷于“介入”198

情景案例甘做品牌粉丝的年轻人199

行为解析消费者为什么喜欢“介入”201

是什么影响了消费者介入201

营销启示欢迎消费者介入202

“三招”增强消费者介入203

27 消费者为什么对“旧物”感情复杂206

情景案例视“旧物”为宝的老大姐207

行为解析消费者会怎样处理“旧物”209

追求旧物价值最大化209

营销启示创新会带来“老产品”210

为消费者创造最大化便利211

利用闲置废旧产品扩大市场211

28 消费者为什么在购买上“随波逐流”213

情景案例“随大流”背后的抢购闹剧214

行为解析从众消费行为原理216

辨证看待“随大流”购买216

从众消费的三大驱动力218

营销启示对消费者进行市场教育218

不要破坏市场生态平衡219

挖掘购买“参照物”的价值220

利用消费者从众心理造势220

29 消费者为什么对直销心存反感222

情景案例从“被直销”到做直销223

行为解析何为“中国式直销”225

为什么直销“万人烦”225

营销启示整合营销做品牌227

主动维护行业秩序与形象228

规范直销员的销售行为229

30 消费者为什么会喜欢“超前购买”230

情景案例追求功能“先进”带来大烦恼231

行为解析消费者的购买隐忧233

超前消费的复杂性234

营销启示产品创新简单化235

准确定义产品类别236

匹配性消费引导237

为消费者创造长期价值237

31 消费者为什么对“根消费”矢志不移239

情景案例恪守传统消费文化的老夫妻240

行为解析解读“根消费”241

四个典型行为242

营销启示开发适销的“根产品”244

把潜力变成机会244

运用好定价策略245

32 消费者为什么视“面子”为生命247

情景案例被“面子”捆绑的大学生248

行为解析中国人的“面子”大于天250

四种“面子消费”行为251

“面子消费”有五大特征252

营销启示“面子”的市场机会253

最给“面子”的定价策略253

营销要给消费者“长脸”254

33 消费者习惯性购买究竟为哪般256

情景案例“认牌子”使孩子险些被“断奶”257

行为解析每个人都存在习惯性购买259

习惯性购买遭遇挑战259

三个基本特征260

深度理解消费习惯261

营销启示吸引消费者注意力262

用实惠的价格争取消费者262

用广告强化消费者记忆263

制造差异拉开与竞品的距离263

简单定位不求完美263

让消费者最容易买到264

34 消费者为什么对虚拟商品“着迷”265

情景案例成人也像孩子一样迷恋虚拟商品266

行为解析方兴未艾的虚拟消费268

虚拟消费的主要方式269

营销启示虚拟世界是营销的新战场270

虚拟营销“三要素”271

35 消费者为什么接受“阶梯式消费”274

情景案例创业夫妻崇尚“阶梯式消费”275

行为解析“阶梯式消费”更理性277

永远都不存在“一步到位”278

营销启示应对二手产品市场的冲击280

应对租赁市场的冲击280

应对低价替代品的冲击281

参考文献283

后记285