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1.营销渠道关系：一个亟待研究的议题1

1.1 背景与研究命题1

1.2 研究渠道关系的相关概念7

1.2.1 基本概念7

1.2.2 渠道关系治理的研究框架15

2.营销渠道：动态的系统18

2.1 营销渠道：存在的原因21

2.2 营销渠道结构：存在与变革24

2.3 营销渠道：职能与流程28

2.3.1 营销渠道的职能28

2.3.2 营销渠道的流程31

2.4 渠道管理的基本内容：渠道结构设计与实施32

2.4.1 渠道设计的定义与基本程序33

2.4.2 以制造商为主导的营销渠道设计与实施35

2.4.3 以零售商为主导的营销渠道设计39

2.4.4 渠道结构设计的实施43

2.5 关系：渠道设计与实施的核心要素44

3.营销渠道：关系与竞争优势45

3.1 渠道关系及理论基础45

3.1.1 交易成本理论46

3.1.2 代理理论48

3.1.3社会交换理论49

3.1.4 关系营销理论50

3.1.5 权力、依赖理论53

3.1.6 社会资本理论55

3.2 竞争优势的相关理论57

3.2.1 竞争优势的产业结构观57

3.2.2 竞争优势的资源依赖观58

3.2.3 竞争优势的关系资产观59

3.3 渠道竞争优势：一个以关系为关键中间变量的理论框架62

4.渠道关系：形式、特点与演变动因71

4.1 传统的常规渠道形式75

4.1.1 典型的常规渠道形式78

4.1.2 实践中的渠道结构84

4.2 一体化纵向渠道形式87

4.2.1 一体化渠道存在的原因与动机。88

4.2.2 判别一体化渠道的收益与问题的一个重要标准：效率91

4.2.3 一体化渠道形式92

4.3 关系型渠道形式100

4.3.1 关系型渠道形式产生的背景100

4.3.2 关系型渠道的主要形式107

4.4 营销渠道形式的演变趋势112

4.5 渠道关系——来自中国家电行业的经验114

5.1 治理问题的提出：123

5.渠道关系：治理、治理结构、治理机制123

5.2 渠道关系治理的理论回顾与评述126

5.2.1 交易成本分析中的治理命题128

5.2.2 关系理论与行为理论中的治理命题131

5.3 渠道关系治理：治理结构、治理机制、治理维度134

5.3.1 渠道关系的治理结构134

5.3.2 渠道关系的治理机制与治理维度140

5.3.3 治理机制的理论框架146

5.4 观察与实证151

6.半市场化渠道的关系治理157

6.1 交易成本、关系营销、权力依赖：关系型渠道的理论基石158

6.2 关系营销理论与权力依赖理论在渠道中的应用164

6.2.1 关系营销理论在渠道中的应用164

6.2.2 依赖理论在渠道关系中的应用167

6.3 理解渠道关系的理论框架172

6.3.1 依赖结构决定渠道关系结构176

6.3.2 依赖结构、关系结构中的关系行为179

6.3.3 依赖结构与关系结构中的关系治理189

6.3.4 关系治理与关系行为的互动关系191

6.3.5 关系行为与治理行为决定关系结果192

6.4 渠道关系框架的认识与管理意义195

7.渠道关系：构建、维持、终止197

7.1关系建立200

7.1.1 形成关系预期201

7.1.2 选择渠道伙伴，建立交易关系205

7.2 关系发展与维持209

7.2.1 创造将短期渠道交易关系逐步转变为长期合作关系的条件211

7.2.2 增进沟通、通过信息分享促进依赖与信任216

7.2.3 提升相互依赖、信任程度，构建关系发展的坚实基础220

7.2.4 创造依赖与信任条件，构建对称的关系结构225

7.3 关系终止230

8.渠道关系中的权力行为与冲突行为232

8.1.1 权力来源233

8.1 权力来源、权力运用233

8.1.2 渠道权力运用239

8.2 冲突：行为、层次、根源与控制244

8.2.1 冲突行为246

8.2.2 冲突的层次247

8.2.3 冲突的根源249

8.2.4 冲突的控制252

8.2.5 在关系规范的基础上解决渠道冲突257

8.2.6 结束冲突261

参考文献263