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目录第一章 战略篇 影视营销传播理念放送一、产品时代的营销力：传播策略解3

二、占位创意概念的寻找：创意策略解读5

三、有效营销的硬道理：营销策略解读7

四、品牌是有切身感受的产品：品牌策略解读9

五、三堂会审，一剑封喉：表现策略解读11

六、从产品力、销售力到品牌力14

七、明星广告的运用原则14

八、本土品牌的传播需求：市场策略解读15

九、方法模式支持思想：行为观念的解读19

十、成为电视广告专家28

十一、成为电视广告技能高手29

十二、电视广告产品的分类：产品策略解读30

十三、传播产品生产流程：工具论解读31

十四、保健品传播的基本沟通方式34

十五、方法模式沟通：制作部基本操作流程解读34

第二章 实战篇 影视广告操作方法解读一、创意策略、分镜表现39

二、客户沟通之本42

三、草图表现43

五、如何准备提案44

四、不同脚本的图形展示44

六、提案会上的歌唱46

七、如何开PPM会议47

八、项目流程管理体系架构计划48

九、流程会议内部人员安排51

第三章 案例篇 本土品牌纵横家笔记欲望带动消费婷美1999—2003年系列传播案56

一、以“美体修形”为中心的依据60

三、市场增长的四大动力61

二、婷美市场快速增长模式61

四、广告片的组合策略62

五、具体的广告片表现策略62

六、脚本表现65

七、促销计划81

“TCL王牌”给换代一个理由87

一、分品牌的机会点87

二、明星代言借势推出88

三、数字技术成就未来89

用工业设计开拓新市场康佳电子1996—2000年系列传播案90

一、新画面新形象91

二、用设计体现屏幕卖点92

三、脚本表现92

四、镜面电视的表现95

五、Slogan方案97

六、主题创意方向97

七、康佳镜面彩电系列创意案99

八、康佳新“七彩小画仙”传播推广策略与表现101

九、手机市场品牌传播态势104

十、本土品牌与国际品牌如何竞争105

十一、手机本土品牌的传播特点106

十二、周润发的手机106

传奇策划掀起产业风暴养生堂1997—2003年系列传播案108

一、朵而胶囊让女人脸上放光芒109

二、女人什么时候最美111

三、农夫山泉以源头活水打天下114

四、以水源为进攻的原点114

五、农夫山泉为什么有点甜115

六、农夫山泉推出“课堂篇”创意策略阐述116

七、原始脚本表现117

八、清嘴含片：先策划品牌，后生产味道119

九、清嘴含片的创意表现120

十、脚本表现120

十一、“龟鳖丸”父子情深123

十二、龟鳖丸创意策略纲要124

十三、脚本表现126

可乐的名字叫非常娃哈哈非常可乐1999—2003年传播案132

一、民族文化与占位表现133

二、产品故事结构构思134

三、娃哈哈果奶——找出快乐的感觉136

椰岛鹿龟酒让儿女们表达孝心137

一、策略制定过程138

二、脚本表现139

三、歌曲表现146

脑白金的有效传播创造单个产品数十亿元的市场奇迹147

一、谁在消费脑白金148

三、多角度传播策略149

二、传播占位策略149

四、几个版本的脚本表现150

五、烦人广告的可爱之处153

六、脑白金主要广告语创作样本154

黄金搭档：你缺维生素吗157

一、脚本表现159

二、黄金搭档新版广告效果调查报告167

三、黄金搭档新版电视广告的认知度170

四、受访者对新版黄金搭档电视广告的评价172

六神沐浴露系列产品：专卖清凉174

一、六神的说辞是什么175

二、一个单一的策略176

三、2000年六神营销策略提纲176

四、2001年六神营销策略讨论提纲179

五、六神品牌的预想层次181

六、六神香皂策略183

康威：首创运动休闲概念1996—2001年康威营销个案187

一、康威卖的是什么187

二、康威为什么没有用明星189

三、以运动休闲为概念的“国际品牌”190

“金龙鱼”食用油，卖的是家而不是油195

终极占位，舍我其谁南极人品牌传播策略197

一、现实困局198

二、保暖内衣在2001年的行业卖点198

三、传播要求；终极占位，不可超越198

四、策略制定199

五、创意表现200

一、东洋之花美自系列的创新资源203

东洋之花：持久美白203

二、东洋之花美白润肤霜创意表现204

百消丹电视广告传播策略206

一、受众对各种传播方式的感知与反馈206

二、对百消丹的认识及传播层面分析207

三、在传播方面的建议与策略208

四、创意策略及表现手法208

二、诺美思品牌与羽西品牌的关系210

一、诺美思品牌之道210

诺美思品牌传播策略210

三、诺美思品牌发展策略211

厦新DVD赵薇演绎“身临其境”213

一、关于“身临其境”篇赵薇造型设计说明213

二、脚本表现214

东方卫视、东方电影频道策划（2003年）217

几个著名片子的策略评析218

第四章 管理篇 激情多元变革一、仁德诚信、与时俱进229

二、以产业的高度整合制作业的生态链229

三、中国市场三种影视制作公司的生存模式230

四、神兵天将的多元化发展模式231

五、“后傅华阳时代”的企业变革232

六、复合型专业化人才238

附录 模仿工具范例一、合作意向书文本244

二、广告片春季市场的创制规划245

三、制作流程进度表246

五、拍摄镜次表模块247

四、广告片测试研究分析模块247

六、CF制作交片清单249

七、CF制作规划（日程规划）249

八、广告片拍摄征询书样本251

九、创意部项目工作单254

十、征求礼品广告创意案样式254

十一、创制中心创意美术人员项目协议书样式255

十二、创制中心创意美术画稿项目总表256

十四、客户电视广告制作招标说明257

十三、某专题片拍摄通告安排样本257

十五、CF制作交片清单258

十六、制作统筹给导演重要提示的样本258

十七、制作统筹给美术指导的重要提示260

十八、企业广告制作代理的说明样本261

十九、企业比稿邀请函样式262

二十、广告模特合约样本264

二十一、营运部工作范畴和职责269

二十二、神兵天将影视广告公司考核参照标准272

专论 傅华阳品牌传播信息控制论277