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第一章　市场营销导论1

第一节　市场营销的概念1

一、市场营销的概念1

二、市场营销的相关概念2

三、市场营销的功能3

第二节　市场营销学的产生与发展5

一、市场营销学5

二、市场营销学的产生与发展6

第三节 市场营销观念的演变历程7

一、生产观念7

二、产品观念8

三、推销观念9

四、市场营销观念9

五、社会市场营销观念10

第四节　市场营销学的性质、特点及研究对象10

一、市场营销学的学科性质10

二、市场营销学的特点11

三、市场营销学的研究对象11

第二章　市场分析16

第一节　企业营销环境16

一、市场营销环境概述16

二、宏观环境引导营销活动的大方向17

三、微观环境影响营销活动的方式和效果21

第二节　消费者市场23

一、消费者市场的特点23

二、影响消费者购买行为的其他主要因素24

三、消费者的购买动机及购买行为模式28

第三节　生产者市场31

一、生产者市场的特点31

二、生产者购买类型32

三、生产者市场的购买决策者33

四、生产者市场的购买决策过程33

第四节　政府市场35

一、政府采购过程的参与者36

二、影响政府采购者的因素36

三、政府采购的主要方式37

第三章 目标市场营销42

第一节　市场细分42

一、市场细分的作用43

二、市场细分的依据44

三、市场细分的原则46

四、市场细分的程序和方法47

第二节 目标市场选择50

一、细分市场评价51

二、目标市场策略51

三、目标市场策略的选择54

第三节　市场定位55

一、市场定位的概念和定位原则56

二、市场定位的步骤57

三、市场定位的策略59

第四章　市场竞争战略65

第一节　市场竞争分析65

一、同行业激烈竞争的威胁66

二、新竞争者的威胁66

三、替代产品威胁67

四、顾客议价能力加强威胁68

五、供应商的议价能力加强威胁68

第二节　市场竞争对手分析69

一、确定企业的竞争者69

二、分析竞争者69

第三节　市场竞争战略73

一、市场领导者战略73

二、市场挑战者战略76

三、市场追随者战略77

四、市场拾遗补缺者战略78

第五章　产品策略81

第一节　整体产品概念与分类81

一、产品与整体产品概念81

二、产品分类83

三、产品组合84

四、调整和优化产品组合的决策85

第二节　产品生命周期89

一、产品生命周期的概念89

二、产品生命周期曲线89

三、典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略90

四、非典型的产品生命周期93

第三节　新产品开发95

一、新产品的概念95

二、新产品开发的意义95

三、新产品开发的方向与策略96

第四节　品牌与包装策略104

一、有关品牌的几个基本概念104

二、品牌的作用106

三、品牌设计的原则106

四、品牌决策107

五、产品包装策略110

第六章　价格策略116

第一节　定价目标116

一、价格基本理论116

二、定价目标118

三、影响企业定价的因素120

第二节　定价方法126

一、定价步骤126

二、企业定价的方法128

第三节　定价策略135

一、新产品定价策略136

二、折扣定价策略137

三、地区定价策略139

四、心理定价策略140

五、差别定价策略141

六、产品组合定价策略142

第四节　价格调整144

一、价格变更及其带来的反应144

二、企业对策146

第七章　分销渠道150

第一节　销售渠道作用和模式150

一、分销渠道的含义与作用150

二、分销渠道的职能152

三、销售渠道的模式153

四、分销渠道的类型155

第二节　中间商158

一、中间商的功能158

二、中间商的类型159

第三节　分销渠道的决策164

一、影响渠道类型选择的因素164

二、分销渠道的设计167

三、分销渠道冲突169

四、分销渠道管理170

第八章　促销策略178

第一节　促销组合178

一、促销的含义178

二、促销的作用179

三、促销组合180

第二节　人员推销182

一、人员推销的特点182

二、人员推销的基本形式183

三、人员推销的技巧184

四、推销人员的管理185

第三节　营业推广187

一、营业推广的特点187

二、营业推广的形式188

三、营业推广的控制191

第四节　广告策略192

一、广告的作用192

二、广告目标的确定193

三、广告设计的原则193

四、广告媒体的种类和特性195

五、广告媒体的选择196

六、广告效果的测定197

第五节　公共关系197

一、公共关系的特征197

二、主要的公关工具199

第九章 市场营销计划、组织与控制206

第一节　市场营销计划206

一、市场营销计划的概念206

二、市场营销计划的内容207

第二节　市场营销组织210

一、市场营销组织的概念210

二、市场营销组织的内容210

三、市场营销组织的演变211

四、市场营销组织的形式212

第三节　市场营销计划实施216

一、内部营销216

二、市场营销执行过程218

第四节　市场营销计划控制218

一、市场营销计划控制218

二、年度计划控制219

三、赢利能力控制221

四、效率控制221

五、战略控制223

第十章　服务营销232

第一节　服务营销的概念及特点232

一、服务的内涵、特征及分类232

二、服务营销的概念及特点236

第二节　服务营销组合237

一、服务营销组合的内涵237

二、服务营销系统240

第三节　服务有形展示242

一、有形展示的概念242

二、有形展示的类型243

三、有形展示的作用245

四、有形展示的设计246

第四节　服务质量250

一、服务质量的含义250

二、服务质量的内容251

三、服务质量的差距分析251

四、服务质量差距管理254

第十一章 国际市场营销258

第一节 国际市场营销概述258

一、国际市场营销概念258

二、驱动国际市场营销的因素258

三、国际市场营销的演化259

第二节 国际市场环境分析260

一、国际文化环境260

二、国际政治环境262

三、国际法律环境265

四、国际经济环境266

第三节 国际目标市场进入策略268

一、出口进入269

二、契约进入270

三、直接投资进入273

第四节 国际市场营销组合策略274

一、国际市场营销的产品策略275

二、国际市场营销的价格策略276

三、国际市场营销的渠道策略277

四、国际市场营销的促销策略277

参考文献283