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第一章 重新认识产品驱动1

第一节 产品概念的新定义4

第二节 产品驱动增长的本质来源9

第三节 给顾客赤裸裸的利益11

第四节 锐利的竞争优势18

第五节 鲜活的品牌元素23

第六节 创新销售模式32

第七节 品类定位定未来39

第二章 产品驱动的四个引擎47

第一节 策略化产品引擎50

第二节 创新化产品引擎57

第三节 结构化产品引擎63

第四节 长寿化产品引擎74

第三章 产品驱动三阶段83

第一节 从无到有的产品战略86

第二节 从小到大的产品战略93

第三节 从大到强的产品战略100

第四章 产品驱动的进化107

第一节 从产品到商业系统110

第二节 从产品到商业模式116

第三节 从产品到文化121

第四节 从产品到品牌132

第五章 产品管理的组织保障139

第一节 产品管理的治理架构141

第二节 产品管理的职能设置145

第三节 产品管理的内涵与重点151

第六章 策略化产品智造方法155

第一节 产品用途化157

第二节 产品风格化162

第三节 定价策略化169

第四节 产品概念化181

第五节 产品奢侈化190

第七章 创新化产品智造方法201

第一节 产品创新编码203

第二节 升级性产品创新方法207

第三节 颠覆性产品创新方法214

第四节 革命性产品创新方法220

第八章 结构化产品智造方法229

第一节 品类结构化方法232

第二节 顾客结构化方法238

第三节 价格结构化方法246

第四节 渠道结构化方法250

第五节 竞品防御结构化方法258

第九章 长寿化产品智造方法263

第一节 长寿产品的心智密码265

第二节 性价比管理269

第三节 需求管理274

第四节 价值链管理285

第五节 灾变管理292

跋：中国营销的自主发展之路302

第一章M001 与过时的产品概念告别4

M002 产品是一个系统7

M003 关注好卖的产品，而不仅仅是好产品9

M004 好卖产品的五个“面相”10

M005 产品满足顾客需求是正确的废话11

M006 产品战争的胜负取决于哪个产品更有效地提供利益，而不是产品是否有需求基础12

M007 有销售力的产品利益的五种类型14

M008 静销力：自己长腿的产品是如何练成的18

M009 比较优势：结果比方法重要19

M010 竞争优势产生产品静销力的三个关键点21

M011 品牌元素传递审美的力量23

M012 补天需炼五彩石：品牌元素之原料24

M013 放大产品的视界：内功不足外力补32

M014 产品品牌化路径：重要但不是唯一33

M015 渠道品牌化路径：无差异产品的硬支撑力35

M016 资源平台化路径：隐秘而强悍的销售模式36

M017 品类泡泡吹又破39

M018 品牌是产品挂上品类的“钩子”41

M019 占领品类的虚与实43

M020 品类定位要正确选择品类营销战略44

第二章M021 策略化产品：精确制导的战略武器50

M022 策略化产品的战略考量53

M023 策略化产品的本质：提供一个必须购买的理性逻辑55

M024 技术创新产品VS策略创新产品57

M025 策略性创新产品开创新品类、新产业58

M026 颠覆与翻盘：创新首先是一种经营意志60

M027 结构化产品是实现规模化的核心驱动力63

M028 颠覆：结构化产品≠产品组合或产品线65

M029 重建一：结构化产品的三个目标（规模、盈利、份额）67

M030 重建二：结构化产品的规划路径70

M031 百年企业需要百岁产品的支撑74

M032 长寿化产品是具备“十项全能”的策略性产品76

M033 中国企业的世纪命题：从短命产品到长寿化产品79

第三章M034 从无到有阶段的企业特点86

M035 从无到有的产品战略关键词：洞察、策略、聚焦88

M036 从无到有的成功心法：敢打型战略思维91

M037 从小到大阶段的企业特点93

M038 从小到大的产品战略关键词：结构、创新、战法94

M039 从小到大的成功心法：“能打”型战略思维97

M040 从大到强的产品战略一：回归产品本质100

M041 从大到强的产品战略二：单品决胜、产品一致化风格102

第四章M042 产品的终极形态：商业系统产品110

M043 充满想象力的产品新世界111

M044 产品万花筒：商业模式产品116

M045 商业模式产品的本质：开放与封闭117

M046 商业模式产品的创新方法论118

M047 新的产品之魂：无文化、不产品121

M048 中国产品面临的全方位文化竞争123

M049 文化产品：井喷暴发的新消费潮流124

M050 文化产品的驱动密码：人性驱动力互克理论129

M051 品牌新解：品牌价值＝产品的剩余价值132

M052 产品到品牌：品牌是产品的终极目的136

第五章M053 双保险的产品管理职能141

M054 理性：董事会的产品管理职能与运作机制145

M055 激情：经营层的产品管理职能与运作机制145

M056 疯狂基因：不需天才，只要用心、专注、专业148

M057 研发与营销，产品管理的两个核心环节151

第六章M058 品类用途≠产品用途化157

M059 产品用途化＞产品功能158

M060 产品用途化＝通感效用的戏剧化160

M061 风格化将产品从索然无味中拯救162

M062 风格化方法一：产品变性与装嫩164

M063 风格化方法二：色彩文化的选择与运用166

M064 定价策略化是对产品营销资源的配置169

M065 策略性定价方法一：低溢价产品的定价策略172

M066 策略性定价方法二：高溢价产品的定价策略173

M067 策略性定价方法三：产品生命周期的定价策略176

M068 企业如何应对产品的价格战？177

M069 产品概念化≠产品概念181

M070 产品概念化方法一：稀缺化183

M071 产品概念化方法二：符号化186

M072 产品概念化方法三：戏剧化187

M073 产品概念化方法四：数字化188

M074 奢侈化：中国产品的战略新出路190

M075 奢侈品消费文化史：解析现代西方奢侈品产业链192

M076 中国奢侈品产业的现状195

M077 中国本土奢侈品产业链的战略展望197

第七章M078 产品全价值链：产品创新模型203

M079 升级性创新是产品增量的重要驱动力207

M080 升级性产品创新方法：顾客感知效用公式209

M081 大多数宣称颠覆性产品为什么“颠而不能覆”？214

M082 颠覆性产品创新方法：改变顾客选择的价值重心216

M083 革命性产品创新不是个案，是已经兴起的时代主流220

M084 革命性产品创新方法一：重塑产品价值链222

M085 革命性产品创新方法二：重塑产业价值链224

第八章M086 品类结构化方法一：有效覆盖232

M087 品类结构化方法二：内在关联235

M088 顾客结构化≠顾客细分238

M089 顾客结构化方法一：从年龄层掘金240

M090 顾客结构化方法二：从“三个代表”掘金242

M091 价格结构化≠价格全覆盖246

M092 价格结构化的实例分析247

M093 渠道结构化方法一：分销渠道结构化250

M094 渠道结构化方法二：终端类型结构化252

M095 渠道结构化方法三：互联网渠道结构化255

M096 领导产品才有防御问题，挑战性产品不存在防御竞品问题258

M097 防御竞品的新顾客利益点，不必防御竞品的价格竞争258

M098 竞品防御结构化的基本原则与方法261

第九章M099 长寿产品就是跑赢竞品占据品类第一的产品265

M100 长寿产品不仅考验产品本身，也在考验经营者的心智266

M101 长寿产品智造秘方一：性价比管理269

M102 长寿产品性价比来源一：品质进化270

M103 长寿产品性价比来源二：精益量产272

M104 长寿产品智造秘方二：需求管理274

M105 长寿产品需求管理方法一：需求动机管理276

M106 长寿产品需求管理方法二：需求规模管理280

M107 长寿产品智造秘方三：价值链管理285

M108 长寿产品价值链管理方法一：产品价值链效益最优化287

M109 长寿产品价值链管理方法二：产业价值链关键点控制288

M110 长寿产品智造秘方四：灾变管理292

M111 长寿产品灾变管理方法：把握三个重点295