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单元一 服务与服务业及服务市场1

项目一 服务与服务业1

任务1 服务的概念与特征1

任务2 服务业4

项目二 服务市场14

任务1 服务市场的概念范围14

任务2 服务市场的运行机制15

任务3 服务全球化与服务市场的对外开放15

单元小结19

单元二 服务消费与购买行为23

项目一 了解服务消费23

任务1 服务消费的发展趋势23

任务2 服务消费者心理24

项目二 通晓购买行为25

任务1 消费者的购买动机25

任务2 消费者购买服务的主要影响因素26

任务3 消费者购买行为类型的划分28

单元小结29

单元三 服务营销概述32

项目一 了解服务营销的概念与特征32

任务1 服务营销的概念32

任务2 服务营销的特征33

任务3 服务营销与传统市场营销的区别33

项目二 服务营销的演进历程34

任务1 起步阶段（1980年之前）34

任务2 探索阶段（1981～1985年）35

任务3挺进阶段（1986～1992年）37

任务4 深化阶段（1993年至20世纪末）38

项目三 服务营销的体系构成40

项目四 服务营销理念的塑造41

任务1 关系营销理念的塑造42

任务2 顾客满意理念塑造43

任务3 超值服务理念的塑造43

单元小结45

单元四 服务营销组合48

项目一 服务营销组合的含义48

任务1 营销组合的概念49

任务2 服务营销组合的要素49

任务3 服务营销组合的特殊性50

项目二 服务产品52

任务1 服务产品的内涵与特点52

任务2 服务产品的设计54

任务3 服务产品的市场生命周期54

任务4 服务新产品的开发54

任务5 服务产品的品牌55

项目三 服务定价55

项目四 服务渠道57

任务1 服务渠道的拓展57

任务2 服务渠道的创新57

项目五 服务促销58

任务1 服务广告方式58

任务2 服务人员推销方式58

任务3 服务公关方式58

项目六 服务人员58

任务1 服务人员的内部管理58

任务2 服务人员的培训59

项目七 服务过程59

任务1 服务产能的利用59

任务2 顾客的服务过程参与60

任务3 质量控制60

项目八 服务有形展示60

任务1 服务有形展示的类型60

任务2 服务有形展示的效应61

任务3 服务有形展示的管理61

单元小结61

单元五 服务营销战略63

项目一 服务营销战略概述63

任务1 战略的概念及战略服务观63

任务2 服务营销战略的概念65

任务3 服务战略制定应考虑的问题66

任务4 服务战略的互动及整合体系68

项目二 基于服务特点的服务营销定位战略69

任务1 服务的无形性对市场营销活动的影响69

任务2 服务的异质性对市场营销活动的影响70

任务3 服务的不可分离性对市场营销活动的影响70

任务4 服务的不可储存性对市场营销活动的影响70

项目三 基于服务特点的定位战略71

任务1 基于服务无形性的定位战略71

任务2 基于服务异质性的定位战略78

任务3 基于服务不可分离性的定位战略81

任务4 基于服务不可储存性的定位战略83

单元小结84

单元六 服务质量的管理86

项目一 服务质量概述86

任务1 服务质量的概念86

任务2 可感知服务质量的形成过程及影响因素87

任务3 服务质量构成要素89

项目二 服务质量的评估90

任务1 服务质量评估的过程90

任务2 差距模型90

任务3 服务质量评估——SERVQUAL模型及其应用94

项目三 服务营销质量的管理98

任务1 服务质量管理框架98

任务2 全面服务质量管理的内涵99

任务3 全面服务质量管理的方法100

单元小结103

单元七 服务营销的绩效评估106

项目一 服务绩效考核及其体系106

任务1 认识服务绩效评估的概念106

任务2 服务绩效考核的目的107

任务3 服务绩效评估的内容107

任务4 服务绩效评估的方法108

任务5 服务绩效评估的方式111

项目二 服务绩效的评价指标111

任务1 认识服务质量指标111

任务2 服务效益指标113

项目三 服务绩效审计与服务方案的实施114

任务1 服务绩效审计的内容114

任务2 顾客服务方案的实施115

任务3 营销人员绩效评价的实施116

单元小结121

单元八 金融服务营销124

项目一 金融创新与金融产品开发124

任务1 金融创新的含义和类型124

任务2 金融创新产品概述125

任务3 金融产品的开发与创新127

项目二 金融营销概述131

任务1 金融营销的含义及其理解131

任务2 金融营销的构成要素132

任务3 金融营销的特点136

项目三 金融营销的战略及其选择138

任务1 金融营销战略的类型138

任务2 金融营销战略的选择139

项目四 金融营销中的关系营销141

任务1 关系营销理论简说141

任务2 金融服务中的关系营销142

任务3 金融服务中关系营销的实施143

项目五 我国金融营销的现状及发展144

任务1 我国发展金融营销的意义144

任务2 当前我国金融营销中存在的主要问题146

任务3 我国发展金融营销的对策147

单元小结149

单元九 电信服务营销152

项目一 电信市场的特征及发展趋势分析152

任务1 电信行业概述152

任务2 电信行业的特征153

任务3 电信行业的未来发展趋势153

项目二 我国电信行业的营销战略156

任务1 中国电信市场现状分析156

任务2 电信业务营销的基本战略157

单元小结161

单元十 旅游服务营销164

项目一 旅游业的发展趋势分析164

任务1 旅游业概述165

任务2 旅游服务与旅游服务系统168

任务3 旅游业发展趋势分析174

项目二 旅游购买者需求及其影响因素分析178

任务1 旅游需求分析178

任务2 影响旅游消费者旅游需求的因素179

项目三 旅游产品的开发184

任务1 旅游产品的概念及特征184

任务2 旅游产品开发原则186

任务3 旅游新产品开发策略187

项目四 旅游服务质量与服务文化190

任务1 旅游服务质量概述190

任务2 顾客满意度——衡量旅游服务质量的客观标准191

单元小结198

单元十一 会展服务营销201

项目一 会展营销概述201

任务1 会展营销的含义与会展营销的特点201

任务2 会展营销要素的组合202

任务3 会展营销模式的发展创新204

项目二 会展营销的顾客服务策略205

任务1 会展营销的顾客满意度205

任务2 会展营销的服务策略205

项目三 会展营销的产品策略207

任务1 会展产品的概念和层次207

任务2 会展产品服务包208

任务3 会展基本服务和会展扩展服务208

项目四 会展市场销售渠道策略209

任务1 会展销售渠道的分类与协调209

任务2 智选展览市场中间商211

项目五 会展营销的有形展示策略213

任务1 会展营销有形展示的含义213

任务2 会展服务有形展示的作用213

项目六 会展促销策略215

任务1 会展促销组合与营销沟通系统215

任务2 会议的促销策略216

任务3 展览的促销策略217

项目七 会展营销的管理218

任务1 会展营销管理的含义与特点218

任务2 会展营销的策划218

任务3 会展营销的控制218

单元小结219

单元十二 创新营销225

项目一 全方位认识创新营销225

任务1 创新营销的含义及必要性225

任务2 创新营销的原则与方法226

项目二 掌握服务性产业营销创新的内容227

任务1 服务系统的类型227

任务2 创新服务的管理228

项目三 懂得企业创新营销的步骤229

任务1 产品创新229

任务2 产品结构与市场结构的创新229

任务3 营销团队的建设229

任务4 营销网络的再造升级230

任务5 品牌培育230

单元小结230

单元十三 直复营销235

项目一 全方位了解直复营销的概念235

任务1 直复营销的含义235

任务2 直复营销的特点236

项目二 掌握直复营销的主要形式237

任务1 掌握电话营销237

任务2 直接邮寄营销237

任务3 购物目录营销237

任务4 电视直销237

任务5 信息亭营销237

项目三 直复营销与人员直销的异同238

任务1 直复营销与人员直销的相同点238

任务2 直复营销与人员直销的区别238

任务3 直复营销包含的内容239

项目四 通晓直复营销和CRM的关系以及面临的政策与道德问题239

任务1 直复营销和CRM的关系239

任务2 注意直复营销面临的公共政策和道德问题240

单元小结240

单元十四 关系营销245

项目一 认识关系营销245

任务1 关系营销的概念245

任务2 关系营销的组织设计与实施246

项目二 关系营销策略247

任务1 企业与客户的关系营销策略247

任务2 企业与供应商的关系营销策略247

任务3 企业与竞争者的关系营销策略247

任务4 企业与内部员工的关系营销策略247

任务5 企业与相关者的关系营销策略248

项目三 关系营销策略流程248

任务1 组织设计与资源配置248

任务2 文化整合249

任务3 关系营销的效率提升249

单元小结249

单元十五 数据库营销251

项目一 数据库营销的内涵、特点及作用251

任务1 数据库营销的内含251

任务2 数据库营销的特点251

任务3 数据库营销的基本作用252

项目二 网络数据库营销的独特价值252

任务1 注意动态更新252

任务2 客户主动的加入252

任务3 改善客户关系253

项目三 掌握数据库营销的实际应用253

任务1 辅助营销决策253

任务2 客户分类营销253

任务3 提升客户关系管理水平254

任务4 营销知识共享254

任务5 注意防范营销黑洞254

项目四 开展一对一定制营销255

任务1 一对一营销的含义与内容255

任务2 一对一营销的实施256

单元小结258

单元十六 CRM的营销自动化259

项目一 认识CRM的营销自动化259

任务1 营销自动化的概念259

任务2 CRM与Web营销的关系260

任务3 Web集成管理261

项目二 CRM营销中的概念营销与逆向营销262

任务1 概念营销262

任务2 逆向营销263

项目三 CRM营销中的协同营销与整合营销264

任务1 协同营销264

任务2 整合营销266

项目四 CRM营销中的体验营销267

任务1 体验营销267

任务2 顾客口碑效应270

单元小结271

单元十七 服务营销中的电子营销272

项目一 电子营销272

任务1 电子营销的概念272

任务2 电子营销是数字时代的产物272

任务3 电子营销的几个领域274

项目二 网络营销275

任务1 网络营销的概念、特点及优势275

任务2 网络营销环境276

任务3 网络营销策略277

单元小结282

参考文献283