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第一章 导论1

第一节 广告的概念、要素和分类1

一、广告的概念1

二、广告的要素4

三、广告的分类5

第二节 广告的功能9

一、信息功能9

二、诱导功能11

三、促销功能13

四、美学功能15

第三节 广告的历史演变16

一、古代广告时期16

二、近代广告时期18

三、现代广告时期20

第四节 我国广告事业发展概况22

一、新中国成立之前22

二、建国初期23

三、“文革”期间24

四、改革开放以来24

第五节 广告学的研究对象25

一、广告学的产生与发展26

二、广告学的研究对象及内容27

三、广告学与其它学科的关系28

复习思考题32

一、心理的概念33

第一节 广告与消费者心理33

第二章 广告心理33

二、消费者接受广告的心理过程36

三、广告对消费者购买行为的影响39

第二节 广告与知觉42

一、感觉与知觉42

二、知觉的特征44

三、广告对知觉的利用47

第三节 广告与注意49

一、注意的特征50

二、广告注意的动机51

三、引起消费者对广告注意的方法53

一、记忆的类型56

第四节 广告与记忆56

二、广告的记忆过程59

三、增强对广告记忆的方法62

第五节 广告与联想66

一、广告联想的作用66

二、联想在广告中的运用67

复习思考题69

第三章 广告计划70

第一节 广告计划的内容与制定70

一、广告计划的概念71

二、广告计划的内容73

三、广告计划的制定79

第二节 广告调查82

一、广告调查的作用82

二、广告调查的步骤84

三、广告调查的方法87

第三节 广告目标91

一、广告目标的作用91

二、广告目标的分类92

三、广告目标的量化指标95

第四节 广告预算97

一、影响广告预算的因素98

二、制定广告预算的方法100

三、广告预算的分配108

复习思考题111

第一节 广告媒体的分类与比较112

一、广告媒体的概念112

第四章 广告媒体112

二、广告媒体的类型114

三、各类广告媒体的比较115

四、有关广告媒体的基本概念120

第二节 四大广告媒体的特点123

一、报纸广告媒体123

二、杂志广告媒体127

三、广播广告媒体130

四、电视广告媒体134

第三节 其它广告媒体的特点137

一、售点广告137

二、户外广告139

三、直邮广告139

五、包装广告141

四、交通广告141

六、电影广告142

第四节 广告媒体的选择143

一、选择广告媒体考虑的因素143

二、选择广告媒体的方法146

三、广告媒体的组合148

复习思考题150

第五章 广告写作151

第一节 广告文案与写作151

一、广告文案的概念151

二、广告文案的内容和形式152

三、广告写作的特征154

四、广告写作的基本要求155

一、广告文案主题的重要性157

第二节 广告文案主题157

二、广告文案主题的构成要素159

三、广告文案主题的题材160

第三节 广告标题165

一、广告标题的作用165

二、广告标题的类型167

三、广告标题的形式168

四、广告标题的创作要求169

第四节 广告标语口号170

一、广告标语口号与广告标题的区别170

二、广告标语口号的类型172

三、广告标语口号的创作要求173

一、广告正文的结构174

第五节 广告正文174

二、广告正文的类型175

三、广告正文的创作要求180

复习思考题182

第六章 广告设计183

第一节 广告设计原理183

一、设计与广告设计183

二、广告设计的特征185

三、广告设计的基本原则189

四、广告设计的程序192

第二节 广告设计创意194

一、广告创意的重要性194

二、广告创意的要点196

三、广告创意的方法198

第三节 广告画面设计201

一、广告画面的作用201

二、广告画面的类型204

三、广告画面的设计要求207

第四节 商标设计209

一、商标的作用209

二、商标的艺术表现形式212

三、商标的没计要求215

四、商标设计的禁忌217

复习思考题218

第一节 广告策略的概念、作用与原则219

一、广告策略的概念219

第七章 广告策略219

二、广告策略的作用222

三、制定广告策略的原则224

第二节 广告定位策略227

一、广告定位的概念227

二、广告定位的要求229

三、广告定位的种类231

第三节 产品生命周期与目标市场广告策略235

一、产品生命周期广告策略235

二、目标市场广告策略238

第四节 广告实施策略240

一、广告表现策略241

二、广告方式策略246

三、广告时间策略250

四、广告空间策略254

复习思考题257

第八章 广告效果258

第一节 广告效果的概念、类型和特点258

一、广告效果的概念259

二、广告效果的类型260

三、广告效果的特点263

第二节 广告心理效果的测定265

一、广告心理效果的事前测定266

二、广告心理效果的事中测定269

三、广告心理效果的事后测定270

第三节 广告销售效果的测定272

一、销售资料对比法274

二、线性回归法276

三、实验测定法277

复习思考题280

第九章 广告组织281

第一节 广告组织的类型及职能281

一、企业广告组织的概念和职能281

二、媒介广告组织283

三、专业广告公司285

四、广告社团组织286

第二节 广告公司287

一、广告公司的作用287

二、广告公司的类型289

三、广告公司的机构设置290

四、广告公司经营活动的内容292

第三节 广告代理制295

一、广告代理制的由来与发展295

二、广告代理制的内容297

三、广告代理制的意义299

四、我国的广告经营体制及改革301

复习思考题304

第十章 广告管理305

第一节 广告管理的概念、层次、作用与方法305

一、广告管理的概念305

二、广告管理的层次307

三、广告管理的作用309

四、广告管理的方法310

第二节 广告行政管理312

一、广告行政管理的特点313

二、广告行政管理机关314

三、广告行政管理的内容317

第三节 广告行业自律319

一、广告行业自律的特点319

二、广告行业自律组织321

三、广告行业自律规则323

第四节 广告法规325

一、广告发布标准326

二、广告经营活动规范328

三、广告审查制度331

四、广告违法行为的处罚332

复习思考题333

一、国际广告的概念334

第十一章 国际广告334

第一节 国际广告的概念、作用与特点334

二、国际广告的作用337

三、国际广告的特点340

第二节 国际广告的实施342

一、国际市场调查342

二、国际广告代理的选择346

三、国际广告媒体的选择348

四、多国广告的主题决策351

五、国际广告的组织决策354

复习思考题356

附录357

主要参考书目379