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目 录1

第1篇 概论1

第1章广告的起源1

1—1从广告本质追溯广告的起源1

1—2古代广告花样翻新2

1—3早期的广告目的13

第2篇中国部分16

第2章中国古代广告史16

2—1洪荒时代的广告16

2—2唐宋时代的广告17

2—3明清时代的广告20

2—4民初时代的广告26

第3章中国现代广告史37

3—1改革开放37

3—2多民族的消费群38

3—3中国广告业发展现况39

3—4中国对外广告业务的发展43

3—5外国企业对中国广告投资概况44

3—6中国的广告组织49

3—7—1北京广告公司51

3—7中国主要的广告公司51

3—7—2上海广告公司53

3—7—3广东省广告公司53

3—8市场调查与广告调查54

3—8—1 中国广告业市场调查业务概况54

3—8—2中国广告界对市场调查之认识55

3—8—3广告效果调查业务现况56

3—8—4电通在中国的市场调查活动56

3—9中国主要的广告团体57

3—9—1 中国广告协会57

3—9—2中国对外经济贸易广告协会58

3—9—3 国际广告协会中国分会59

3—10中国报纸广告媒体63

3—11中国电视广告媒体66

3—12中国广播广告媒体71

3—13中国杂志广告媒体73

3—14中国户外广告媒体75

3—15台湾广告简史82

3—15—1 广告代理业诞生之契机82

3—15—3历届广告会议推动广告业之发展83

3—15—2广告代理业之拓荒者83

3—15—4广告代理业发展阶段之分析84

3—15—4—1 业务员制时代84

3—15—4—2广告代理业创始期85

3—15—4—3广告代理业成长期85

3—15—4—4广告代理业茁壮期86

3—15—5广告代理业发展之阻力87

3—15—5—1 媒体、广告主、广告公司三者关系不平衡87

3—15—5—2 恶性竞争恶性循环88

3—15—5—3挖角与跳槽89

3—15—5—4 比稿的陋习90

3—15—5—5发稿权的问题91

3—15—6广告代理业之贡献92

3—15—7广告代理业之未来95

3—15—7—1 经营迈向国际化95

3—15—7—2广告作业科学化97

3—15—7—3 以广告效果为经营之导向98

3—15—7—4健全的广告代理商之建立98

3—15—8—1 台湾报业的发展100

3—15—8台湾四大媒体之发展100

3—15—8—2报禁解除后的台湾报业102

3—15—8—3 台湾杂志业的发展103

3—15—8—4 台湾电视事业之发展104

3—15—8—5 台湾广播事业之发展105

3—15—9国际化的现代台湾广告业107

3—15—9—1广告经营国际化，广告作业科学化107

3—15—9—2台湾最早的广告公司——东方广告公司108

3—15—9—3—1 电通大力支持·国华于焉诞生109

3—15—9—3 台湾广告事业的拓荒者——国华广告公司109

3—15—9—3—2 员工共体时艰·公司成长茁壮111

3—15—9—3—3 自有户外媒体·自制节目传播112

3—15—9—3—4企划公益活动·眼光放在未来113

3—15—9—3—5激发善良人性·肩负社会责任116

3—15—9—3—6 国华人创刊·建立良好形象117

3—15—9—3—7苦心擘划经营·沙漠变成绿洲117

3—15—9—4广告界的优秀尖兵——清华广告公司118

3—15—9—5 讲究市场策略的——联广公司122

3—15—9—6不做最大要做最好——志上广告公司132

3—15—9—7 特洛伊的STENTOR——上通广告公司134

3—15—9—8 摘星的理想——李奥贝纳股份有限公司136

3—15—9—9管弦乐的经营——奥美广告公司139

3—15—9—10 国人自营——华懋国际广告公司149

3—15—10综合广告业自律运动152

3—15—11广告评鉴活动——时报广告金像奖153

3—16香港广告简史165

第3篇外国部分168

第4章 日本广告史168

4—1概论168

4—2—2叫卖广告169

4—2—1市集与招牌169

4—2日本早期的广告169

4—2—3传单广告170

4—2—4江户庶民的阅读力174

4—2—5广告撰文名家辈出174

4—2—6珍闻汉文177

4—3明治、大正时期的广告178

4—3—1明治维新178

4—3—2明治时期的征婚广告179

4—3—3戏剧、文学与广告180

4—3—4早期的交通广告181

4—3—6征求电话号码广告182

4—3—5 日本连锁经营的创始182

4—3—7禁酒广告183

4—3—8温泉旅馆业的广告战183

4—3—9户外广告的抬头185

4—3—10电灯广告公司之成立186

4—3—11广告代理业的发轫187

4—3—12 电通的初创188

4—3—13石油公司与电灯公司的广告大战189

4—3—15 日报创刊与广告192

4—3—14新的生活与新的广告192

4—3—16福泽谕吉《告商人书》194

4—3—17香烟的广告战196

4—3—18锵咚屋197

4—4日俄战争之后198

4—4—1空前繁荣的经济198

4—4—2广告学术之发展200

4—4—3 新闻媒体的巨大化201

4—4—4正力松太郎与读卖新闻201

4—5—1 昭和圆本广告大战202

4—5昭和时代的广告202

4—5—2政治广告与新闻统合204

4—5—3异军突起的啤酒战线205

4—5—4仁丹的发明人——森下博207

4—5—5仁丹的格言广告209

4—5—6创造杂志王国的野间清治210

4—6战后恢复期213

4—6—1 广告的复苏213

4—6—2民营广播之开始213

4—6—3战后成长期的广告215

4—6—4消费生活的变化217

4—6—5广告产业的急成长218

4—6—6行销观念之导入218

4—7日本的广告公司222

4—7—1日本主要的广告公司222

4—7—2外国与日本合作之广告公司223

4—7—3外国设在日本的广告公司223

4—8电通广告公司226

4—8—1 电通管理原则226

4—8—2 占日本总广告费四分之一的电通232

4—8—3与20世纪同进的电通234

4—8—4勇往迈进的电通精神236

4—8—5电通的三根支柱241

4—8—6广告是艺术又是科学249

4—8—7 电通的将来250

4—9博报堂258

第5章韩国广告史261

5—1国际盛会推动广告国际化261

5—2严格的广告法规264

5—3韩国的主要媒体265

5—4广告制作环境267

5—5外国产品在韩国268

第6章亚洲其他国家广告史271

6—1菲律宾271

6—2新加坡272

6—3泰国273

6—4马来西亚274

第7章 澳大利亚广告史276

7—1澳大利亚的电波媒体276

7—2澳大利亚的印刷媒体278

7—3麻多克旋风280

7—4消费者运动抬头281

7—5澳大利亚的广告公司282

第8章新西兰广告史285

第9章世界广告编年史概论288

9—1欧美各国广告简史288

9—2 50年代英美广告之发展293

10—1 1880年～1900年295

10—1—1 快脚步的世界文化295

第10章世界广告编年史295

10—1—2广告的历史事件296

10—1—3海报设计的黄金时代296

10—2 1900年～1920年301

10—2—1 美国是移民的新天地301

10—2—2英国的觉醒302

10—2—3汽车时代来临303

10—2—4英美上层社会的安逸生活303

10—2—5文学与戏剧303

10—2—6文化层面三大事304

10—2—7广告艺术的发展305

10—3—1第一次世界大战后的世界311

10—3 1920年～1940年311

10—3—2文学、妇女解放312

10—3—3广告与电影事业313

10—3—4航空与海运318

10—3—5多变的政治与经济319

10—3—6广告水准提高319

10—3—7动荡时代的慰藉320

10—3—8英国宫廷趣闻320

10—4—1 原子时代来临336

10—4 1940年～1960年336

10—4—2二次大战后的英美340

10—4—3战后的广告表现342

10—4—4 英美文化的激变343

10—5 1960年～1980年350

10—5—1 太空时代的来临350

10—5—2纷扰的欧美各国354

10—5—3披头带动流行355

10—5—4广告、艺术、影剧、文学356

10—5—5欧美各国的政治357

10—5—6巴基斯坦戏剧化的政治358

10—6 1980年～2000年375

10—6—1 世界和平曙光乍现375

10—6—2铁娘子撒切尔的崛起376

10—6—3引起轩然大波的电影377

10—6—4闪灼的明星377

10—6—5太空竞赛379

10—6—6 印刷媒体的新风貌380

10—6—7 尴尬的广告在英国382

10—6—8昭和时代终结改元平成383

10—6—9超现实画派大师达利逝世384

第11章 欧美各国广告史388

11—1欧洲现代广告概况388

11—1—1英国与欧洲大陆388

11—1—2欧洲各国的广告水准389

11—1—3多彩多姿的广告技术390

11—1—4谁是欧洲广告的盟主391

11—1—5乐观的因素392

11—2—1—1 英国广告黑暗期393

11—2—1英国393

11—2欧洲各国广告史393

11—2—1—2欧洲广告英国化394

11—2—1—3 英国的电视广告396

11—2—1—4美资上位起用英人396

11—2—1—5 太阳报伸展显著397

11—2—1—6广播电视与杂志398

11—2—1—7女王扮演员首相模特儿399

11—2—1—8 严格的广告管制400

11—2—1—9 70年代的英国海报404

11—2—2—1 广告公司分散全国405

11—2—2联邦德国405

11—2—2—2广告费匹敌国防费406

11—2—2—3广播电视缺少弹性407

11—2—2—4 报业独占化408

11—2—2—5 报业大王称霸杂志界409

11—2—2—6伟他谷短波发射站410

11—2—2—7媒体的接触411

11—2—3法国412

11—2—3—1 动摇的广告界412

11—2—3—2黑雾事件414

11—2—3—3 自律制度盛行415

11—2—4希腊416

11—2—5奥地利418

11—2—6意大利419

11—2—6—1起落无常的广告界419

11—2—6—2广播电视的天堂421

11—2—6—3 70年代的广告业423

11—2—7西班牙424

11—2—8—1 保守的比利时425

11—2—8比利时425

11—2—8—2荒芜的媒体426

11—2—8—3卡泰尔化的新闻界428

11—2—9丹麦429

11—2—9—1领先的美系广告公司429

11—2—9—2代表性的广告公司431

11—2—9—3广告限制严格432

11—2—10挪威433

11—2—11瑞典435

11—2—11—1 瑞典广告界的特征435

11—2—11—2媒体的主力是报纸436

11—2—12荷兰438

11—2—12—1 美系代理店受排斥438

11—2—12—2媒体的起伏不定440

11—3美国现代广告史444

11—3—1 美国广告公司成长三部曲444

11—3—1—1 广告公司成立前的美国444

11—3—1—2版面掮客时代446

11—3—1—3半服务时代447

11—3—1—4服务时代448

11—3—2从20万到300亿449

11—3—3 四A的标准452

11—3—4广告业的经营哲学453

11—3—5直接诉求的广告表现455

11—3—6轰动一时的儿童节目456

11—3—7情人椅的传奇457

11—3—8节目内容力求公正458

11—3—9 《读者文摘》一段插曲459

11—3—10严格的药品广告460

11—4—2 怎样进行广告业务？465

11—4—1 广告的新世界导言465

11—4 70年代初期美国广告经营秘辛465

11—4—2—1 如何对广大市场进行大量销售？466

11—4—2—2 全国性企业广告投资额极高467

11—4—2—3 医药化妆品广告费独占鳌头468

11—4—2—4究竟应作多少广告？468

11—4—2—5 削减广告预算的后果469

11—4—2—6肯投资广告的企业股票看涨470

11—4—2—7广告业者的若干难题471

11—4—2—8 广告的难处471

11—4—2—9新产品问世的广告魅力472

11—4—2—10广告主的变化474

11—4—2—11 广告专业公司吃香474

11—4—2—12广告主观念的改变475

11—4—2—13 品牌经理的介入476

11—4—2—14广告观念的蜕变476

11—4—2—15零售商的广告运作477

11—4—3广告代理商面面观477

11—4—3—1 广告制作过程繁复478

11—4—3—2 70年代的广告商是门小行业479

11—4—3—4共同持股制的缘起480

11—4—3—3精简人员是经营趋势480

11—4—3—5新型广告服务社的诞生481

11—4—3—6新型创意服务社省钱吗？481

11—4—3—7广告公司必须改变作风482

11—4—3—8广告公司的新角色484

11—5美国可乐广告战史485

11—5—1可口可乐的秘密485

11—5—2成功在于广告486

11—5—3广泛利用媒体486

11—5—4行销策略的奥妙487

11—5—5可口可乐打倒可口可乐488

11—5—6两大可乐拉锯战490

11—6美洲其他国家广告史496

11—6—1 加拿大496

11—6—2 委内瑞拉498

11—6—3墨西哥499

11—6—4巴西502

第12章非洲广告史505

附录：当代广告名人传507

参考文献528