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第一部分 市场研究与开发3

第一章 市场研究技术3

一、实地调查技术3

（一）什么是实地调查3

（二）确立调查目的3

（三）问卷调查4

（四）问卷设计5

（五）实地调查与质量控制11

（六）资料的收集、整理、分析12

（七）完成市场调研报告14

二、问卷调查应用案例16

（一）陶瓷经销商问卷16

（二）用户调查表19

（三）唯美经销商网络建设评价表22

（四）唯美公司LD经销商问卷24

（五）唯美LD事业部内部调查问卷28

（六）总经销评价表30

三、市场调查案例分析31

（一）调研设计31

（二）调查报告33

四、如何做好营销诊断调研47

（一）营销诊断调研的目的47

（二）营销诊断调研的内容48

（三）营销诊断调研方法50

（四）问卷调研流程51

第二章 市场研究报告52

一、装饰材料行业一些特征及状况52

（一）装饰材料的产品特性52

（二）装饰材料的产品的购买、消费行为特征52

（三）建材行业的市场现状53

（四）装饰材料营销发展趋势58

（五）超市发展趋势59

二、消费者行为特征61

（一）中国城镇陶瓷消费者研究报告61

三、中间商行为特征73

（一）经销商一般观点调查73

（二）关于油漆经销商认知的调查76

（三）组织与人员状况调查77

（四）装饰材料营销发展趋势77

（四）产品定位（position）80

（三）优先（Priority）80

（五）产品策略（Product）80

（六）渠道策略（Place）80

（二）市场细分（Partioning）80

（一）市场探索（Probing）80

一、奇正九鼎策略模式：装饰建材的“10P”营销组合80

第三章 市场营销战略决策与管理80

（七）促销策略（Promotion）81

（八）价格策略（Price）81

（九）公关策略（Pubilcrelations）82

（十）政治权力策略（Power）82

二、战略决策与管理82

（一）目标顾客研究82

（二）目标顾客的细分88

（三）经营战略的选择91

（四）制定市场营销计划需要搜集的数据93

（五）战略计划过程97

（六）市场营销检查107

（七）营销策略的形成110

（八）市场营销活动的控制111

（九）市场营销研究的内容111

三、品牌决策114

（一）品牌决策及相关术语114

（二）品牌决策基础114

（三）品牌定位116

（四）多品牌战略117

（一）新产品开发的内容119

四、产品开发发与管理119

（二）产品诊断方法121

（三）如何做好新品上市推广124

（四）产品开发研究分析步骤126

五、定价策略130

（一）定价战略的选择130

（二）定价战略概要132

（三）新产品定价的程序和方法133

（四）价格策略136

六、渠道决策137

（一）销售通路的规划、建设与管理137

（一）服务——市场营销的新杠杆148

七、服务148

（二）冯氏的“七零服务”理论与应用149

（三）服务影响业绩的案例分析150

八、市场推广154

（一）营业推广154

（二）公关推广159

（三）人员推广161

（四）广告推广163

第二部分 营销管理系统工程181

第一章 企业文化181

一、什么是企业文化181

（一）企业文化的定义181

（二）企业文化核心内容181

（一）五奥公司企业文化的测量表183

二、企业文化测量183

（二）应用案例184

三、主动与被动的企业文化185

（一）被动与主动的企业文化185

（二）如何让员工主动起来186

（三）提升士气187

四、企业文化的策划与实施188

（一）公司背景188

（二）企业文化调查诊断报告188

（三）企业文化标准系统设计189

（四）企业文化导入策略190

（六）行为测量表192

（五）企业文化的实施192

第二章 营销组织设计与管理196

一、营销组织设计196

（一）组织设计的基本原则196

（二）营销组织变革战略197

（三）各类营销组织设计案例200

（四）营销管理系统的规划与建设210

二、营销系统工作职责213

（一）工作内容及职责分配213

（二）权责划分220

（一）营销中心总监231

三、营销系统常见岗位标准描述231

（二）营销中心企划部经理232

（三）营销中心销售部经理233

（四）营销中心内务部经理234

（五）商务代表235

第三章 营销系统的绩效管理237

一、原理与方法237

（一）什么是绩效？237

（二）以绩效为中心237

（三）绩效来自于三个“正确”237

（五）绩效管理部门职能238

（四）中国企业绩效管理现状238

二、方针、指标与目标239

三、目标约束239

（一）三类指标240

（二）约束原理240

四、关键指标240

（一）常用关键指标240

（二）权重241

五、冯氏“5R绩效管理过程模式”242

（一）一般过程242

（二）影响绩效的过程因素分析244

（三）职称评定程序248

（二）职称序列248

（一）参与职称评定的岗位、人员248

六、营销系统职称评定248

（四）职称评定确认251

（五）考评组织、解释与监督251

七、营销人员的奖罚251

（一）定义252

（二）范围252

（三）权责252

（四）过程252

（五）作业标准252

（二）如何设置业务人员的考绩项目与考绩重点254

（一）管理人员的使命是激励人而不是控制人254

八、如何做好业务人员的考绩与激励254

（三）如何制定、分解营销计划指标255

（四）如何进行主观工作考评256

（五）如何设置“激励物”（激励方式）257

（六）业务人员的收入要不要保底、封项257

第四章 营销培训管理278

一、营销培训的内容278

（一）业务人员培训内容提要278

（二）经销商培训的内容提要278

（三）新入职营销人员基础培训课程279

（一）培训预算281

二、培训计划与实施281

（二）年度培训进度控制282

（三）培训效果评估283

三、如何搞好营销培训283

（一）营销培训的职能与作用283

（二）高层营销主管在培训中的角色和作用285

（三）培训内容安排285

（四）如何提高培训的效果287

四、培训课程与教材291

（一）实战营销培训291

（二）以解决问题为目标的顾问式培训299

（三）培训教材参考：业务人员销售作业法律基本知识302

第五章 顾客关系管理305

一、什么是顾客关系管理305

二、如何做好顾客关系管理305

（一）做好顾客关系管理首先要从改变观念做起305

（二）管好顾客从认识顾客（顾客行为研究）开始306

（三）建立动态的客户数据库306

（四）顾客关系维护306

（五）顾客关系发展307

（六）顾客关系管理的实战运用举例308

（二）冯氏5R营销管理信息系统312

三、客户关系管理信息系统312

（一）系统原理312

（三）如何提高信息管理系统实施成功率313

四、5R客户管理信息系统模块316

（一）市场研究与开发316

（二）销售管理316

（三）行政人力测源317

（四）财务管理与控制318

（五）法律事务管理318

一、关于终端321

（二）终端营销水平自测321

（一）什么是终端321

第一章 开发终端321

第三部分 终端营销321

（三）家居装饰行业的终端发展的历史与趋势322

二、如何开发终端324

（一）如何制定政策324

（二）政策指南325

（三）招商手册333

（四）招商活动人员培训334

（五）如何策划一个经销招商会335

（六）终端选择标准339

（七）终端评价340

（九）说服顾客的艺术342

（八）如何寻找分销商342

三、终端开发管理344

（一）区域划分344

（二）目标管理344

（三）绩效与薪酬标准347

（四）计划管理347

（五）招商管理348

（六）业务人员培训350

（七）士气激励350

（三）通路精耕的内容与表现形式351

（二）通路精耕的意义351

（一）何谓通路精耕351

四、如何实施通路精耕、完善终端管理351

（四）通路精耕的实施352

（五）通路精耕的组织、实施及检查353

（六）通路精耕的实施条件353

五、专卖店的开发与管理358

（一）前言358

（二）专卖店的设立条件358

（三）专卖店装修费用预算359

（四）专卖店申请与批准程序359

（五）专卖店装修费用补贴360

（八）专卖店的日常管理362

（六）专卖店的装修设计与施工362

（七）专卖店的权利与义务362

（九）专卖店展示规范手册369

（十）专卖店合同369

（十一）专卖店表格369

（十二）相关附件374

第二章 管理终端375

一、终端市场控制375

（一）控制方式375

（二）控制主体375

（四）零售市场区域划分376

（三）共同控制376

（五）工程市场区域划分377

二、终端客户服务378

（一）质量承诺378

（二）服务承诺378

（三）投诉处理378

（四）助销服务380

（五）样品服务381

（六）导购服务382

（七）计划服务382

（九）终端营销手册386

（八）辅导服务386

三、终端市场营销管理387

（一）信用管理387

（二）满意度管理388

（三）串货管制391

（四）信息管理394

（五）客情管理395

（六）店面形象管理396

（七）终端巡查396

（八）促进终端促销管理398

四、终端售点密度决策398

（二）可选择的密度方案399

（一）终端销售点密度决策的任务399

（三）选择密度方案的评价标准400

五、管理零售终端的技巧401

（一）企业对终端工作人员的管理401

（二）终端工作人员对零售终端管理步骤402

（三）零售终端管理的具体工作402

第三章 经营终端404

一、选择经营方式404

（一）经销体制404

（二）营运方式404

（二）专卖店CI405

（一）形象知多少405

二、形象策略405

（三）专卖区的形象406

（四）品牌展示策略407

（五）店头形象407

三、产品组合408

（一）产品组合的五个原则408

（二）价格武器408

（三）品牌组合分流三个原则409

四、市场营销推广410

（一）销售推广410

（三）公关推广411

（二）建材市场内的合理布点411

（四）营业推广412

五、人力资源开发417

（一）如何做好店长417

（二）人员管理418

六、终端计划与仓储418

（一）断货418

（二）积压419

（三）最佳库存419

（四）计划管理419

（五）仓库作业423

（六）用户送货服务合约426

七、全面的终端促销427

（一）店面促销427

（二）降价促销活动427

（三）广告、公关促销428

（四）服务促销428

（五）联盟促销428

八、终端导购430

（一）终端导购知识策划430

（二）导购人员礼仪要求434

（三）导购人员须知437

（四）促成订单的八种技巧443

（五）导购的竞争策略444

（六）导购队伍管理444

（七）导购员作业标准445

第四部分 营销管理手册449

第一章 营销管理制度参考范本449

一、营销中心电话接听管理规定449

二、营销中心人员出差管理规定449

三、营销中心工作过程的管理规定450

（一）目的450

（二）销售计划的管理450

（三）销售过程的管理451

（四）销售检讨453

四、营销中心费用报销管理规定457

五、营销中心差旅、招待、小车等费用的开支规定458

六、营销中心保密管理规定459

七、营销中心质量事故处理管理规定459

八、营销中心产品调货的管理规定460

九、营销中心信息交流管理规定461

十、营销中心应收账款管理规定462

十一、营销中心考勤的管理规定464

十二、营销中心车辆的管理规定465

十三、展示、宣传与促销用品的管理规定466

（一）前言468

第二章 业务手册468

一、客户篇468

（二）组织架构与岗位职责469

（三）门店与专卖店管理470

（四）二级网络管理479

（五）工程用户管理技巧489

（六）业务基础知识与基本技巧494

二、业务人员手册505

（一）前言505

（二）行业概况506

（三）主要竞争者509

（四）公司概况510

（五）营销系统组织架构及部门职责511

（六）业务人员行为准则513

（七）业务人员的基础条件513

（八）业务人员岗位描述517

（九）公司有关业务流程519

（十）业务人员感悟要领525

（十一）异常情况的处理527

（十二）业务人员工具箱529

第三章 招商简章530

一、佳力木业概述530

（一）公司简介530

（二）佳力木业的特色与优势531

（三）与佳力合作的前景532

（四）佳力木业经销商投资回报预算533

（五）佳力木业的经销资格533

（六）优惠政策与服务534

（七）招商信息反馈表535

二、经销商政策及规定536

（一）经销商资格536

（二）代理经销条件536

（三）对经销商的奖励政策536

（四）营销及广告支持政策537

三、经销商合同范本537