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目录1

市场营销思想的发展1

一、五十年代的重要概念4

二、六十年代的重要概念6

三、七十年代的重要概念8

四、八十年代的重要概念11

五、八十年代后期至九十年代的新发展13

□新定义对产品概念的变革14

□市场营销在新的产品形态下的特征15

□服务——市场营销的新杠杆16

□服务对营销组织带来的变革19

□服务观念被贯彻到所有的企业经营活动20

六、合作营销的发展21

□合作营销的优点21

□合作营销的形式24

现代市场营销理念29

一、进入市场的战略29

二、大市场营销的技能32

三、大市场营销与市场营销的比较34

□牵涉到的有关集团35

□市场营销目标35

□市场营销手段36

□诱导方式37

□期限37

□投资成本37

□参加的人员38

四、大市场营销的运用方式和步骤39

□大市场营销的基本方式39

□大市场营销的步骤42

一、产品与产品组合47

产品决策47

□产品整体概念48

□产品整体概念与市场营销管理49

□产品分类51

□产品等级55

□产品差异化56

二、产品大类决策60

□产品大类分析60

□产品大类的长度62

□产品大类延伸决策63

□产品大类填充决策66

□产品大类号召决策67

□产品大类现代化决策67

□产品大类定价决策68

□产品大类删减决策69

三、品牌决策70

□品牌决策及相关术语71

□品牌化决策72

□品牌使用者决策73

□品牌质量决策74

□家族品牌决策75

□品牌扩展决策77

□多品牌决策78

四、包装与包装策略80

□由于包装不善带来的损失80

□产品包装的作用81

□产品包装的分类84

□包装的设计85

□包装决策的程序87

□产品包装策略88

□产品包装的基本要求90

□罗林洛克啤酒的包装策略91

□新产品的划分及特性93

□新产品开发的内容96

□新产品开发的程序101

市场营销战略与战术111

一、市场营销侧翼战原则111

□一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境111

□战术奇袭应成为计划的重要因素113

□追击与进攻本身同等重要114

□低价侧翼战116

□高价侧翼战117

□小型产品侧翼战119

□大型产品侧翼战120

□分销侧翼战121

□产品样式侧翼战122

□低卡路里侧翼战124

□侧翼战成功的要素124

二、市场营销游击战原则126

□在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分127

□不管你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事130

□一旦被注意，就要准备着撤离132

□地域游击战134

□顾客游击战135

□行业游击战136

□产品游击战137

□面向高收入消费者的游击战138

□建立同盟军140

三、市场营销防御战原则141

□只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势142

□最好的防御战略，就是勇于攻击自己143

□强有力的竞争运动总是应该被阻止的145

□案例：争夺米格朗山头的战斗147

四、市场营销进攻战原则153

□主要考虑的应是领导者的力量状况154

□在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻156

□尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击159

五、市场营销战略与战术160

□战略服从于战术160

□战略容忍平庸的战术163

□战略指导战术164

□重点进攻166

□进攻与反攻168

□行动并非独立于战略169

□战略不能与战术相分离170

□并入麦克唐纳商号171

六、市场营销战范例：馅饼战171

□伯格·金的道路174

□麦克唐纳转向炸鸡业175

□伯格·金说：我也这么做177

□馅饼之战178

□攻击麦克唐纳的侧翼179

□面向低收入的游击者180

七、从战术到战略的逆向市场营销181

□逆向营销的核心思想181

□何谓战术184

□何谓战略186

□战术与战略的对比187

□一种战略与多个战术188

□战术是战斗胜败的决定因素189

□寻找符合战略的战术190

□逆向营销所强调的变化190

□战略的目的191

□自上而下营销与逆向营销的对比192

八、选定市场营销战术193

□战术不是公司导向的193

□战术不应是顾客导向的194

□战术应该是竞争者导向的195

□侧翼进攻的特例195

□避免“不断增加花色品种”战术197

□当你与自己竞争时198

□简洁要比复杂好199

□有别而无须更好201

□一个概念比一个产品更好202

□有关纸的概念205

□没有十全十美的东西206

□“世界上最贵的香水”207

九、选定市场营销战略208

□一致性的市场营销方针210

□单一行动的威力211

□通用汽车公司的主力战场213

□可口可乐公司的症结何在216

□要改变公司，不能去改变市场217

十、调整市场营销战术219

□幻想改变市场220

□改变名称221

□不合时宜的名称222

□改变产品或服务223

□改变价格225

□改变观念226

十一、市场营销战略的预试与推行227

□测试你的广告228

□了解潜在顾客的反应230

□选择有趣的战术231

□测试业务人员233

□测试新闻界233

□了解竞争者234

□测试产品大类235

十二、逆向营销案例选——雅芳公司237

□经营状况陷入困境时237

□雅芳的拜访238

□面临的问题239

□“雅芳”是什么240

□竞争状况241

□有两个主要的竞争对手242

多角化经营战略247

一、多角化经营的分类247

二、多角化经营的作用及理论依据250

三、企业实行多角化经营的条件253

□企业实行多角化经营的外部环境253

□企业实行多角化经营的内部原因254

四、多角化经营的发展趋势256