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第一篇 品牌生命周期及其管理流程3

第1章 品牌生命周期管理流程3

1.1 品牌生命周期管理概述3

1.1.1 品牌生命周期的相关概念3

1.1.2 国内外关于品牌生命周期研究现状10

1.2 品牌生命周期6阶段模型16

1.2.1 基于品牌生命周期战略管理的研究现状16

1.2.2 建立品牌生命周期6阶段模型19

1.3 基于品牌生命周期的品牌管理流程20

1.3.1 设置品牌生命周期的品牌管理流程的作用20

1.3.2 基于品牌生命周期管理流程的内涵20

第2章 设置品牌重振期的意义23

2.1 品牌重振期概念的界定23

2.1.1 品牌重振期概念的界定23

2.1.2 品牌生命周期与产品生命周期的区别24

2.1.3 品牌生命周期与重振期的联系25

2.2 品牌重振现象在管理实践中客观存在26

2.2.1 在华尔街被停牌后重返霸主地位的IBM26

2.2.2 绝路逢生的美国波音公司27

2.2.3 世界知名品牌毫无例外地经历过品牌重振期28

2.3 品牌重振期对衰退品牌的意义31

2.3.1 重振期对衰退品牌的理论意义31

2.3.2 重振期对启动品牌战略的实践意义32

2.3.3 重振期对中国品牌发展的现实意义35

第3章 品牌重振期研究方法及技术路线38

3.1 关于品牌战略管理的研究现状38

3.1.1 品牌战略管理含义和作用的研究38

3.1.2 品牌战略管理类型的研究39

3.1.3 品牌战略管理发展趋势的研究40

3.2 品牌重振期管理战略的研究方法43

3.2.1 结构模型法43

3.2.2 品牌多级模糊综合评判法43

3.2.3 SWOT分析法44

3.2.4 不完全信息条件下的博弈分析法44

3.2.5 实证分析法45

3.3 品牌重振期情报与战略研究模型及技术路线46

第二篇 确立品牌重振使命与目标51

第4章 资产评估确认品牌是否已进入衰退期51

4.1 品牌进入衰退期的诊断与确认51

4.1.1 品牌进入衰退期的诊断与思路51

4.2 品牌资产模糊综合模糊评判法概述56

4.2.1 品牌资产模糊综合评判法的作用56

4.2.2 品牌资产模糊综合评判法的过程57

4.3 品牌资产模糊指标体系的设计和计算58

4.3.1 设计基于消费者的评估指标体系58

4.3.2 品牌资产评估指标体系59

4.3.3 衰退期品牌资产评估指标体系60

4.3.4 品牌资产多吉模糊综合评价方法的构建63

第5章 衰退期确认方法的实证案例69

5.1 实证研究的数据与获取69

5.1.1 研究对象的选择69

5.1.2 设计调查问卷73

5.1.3 选取调查样本76

5.1.4 发放调查问卷76

5.2 品牌资产价值评价指标权重计算和判断矩阵的一致性检验78

5.2.1 指标体系（目标层）权重的计算和判断一致性的检验78

5.3 FC牙膏品牌资产价值的模糊评判结果与讨论79

5.3.1 计算模糊评判结果79

5.3.2 实证分析结果的讨论82

第6章 确定是否启动品牌重振战略84

6.1 品牌重振可行性分析的任务84

6.1.1 品牌重振可行性分析的缘由84

6.1.2 品牌重振可行性分析的任务85

6.2 衰退品牌的外部环境分析：机会与威胁87

6.2.1 衰退品牌外部机会分析87

6.2.2 衰退品牌的外部威胁分析94

6.3 衰退品牌的内部条件分析：优势与劣势97

6.3.1 衰退品牌的内部优势分析97

6.3.2 衰退品牌的内部劣势分析99

第7章 构建重振期品牌战略模型102

7.1 SWOT分析法与战略模型102

7.1.1 SWOT分析法概述102

7.1.2 SWOT分析法的产生103

7.1.3 SWOT分析法的运用104

7.2 确定品牌重振战略方案的过程105

7.2.1 SWOT分析的程序105

7.2.2 品牌重振期SWOT分析矩阵106

7.3 建立重振期品牌管理模型109

7.3.1 品牌重振期实施战略管理的理由109

7.3.2 建立品牌重振期管理模型111

7.3.3 重振期品牌战略管理模型内容113

第三篇 品牌重振期情报竞争119

第8章 建立品牌竞争情报系统119

8.1 品牌竞争情报系统的作用119

8.1.1 品牌竞争情报系统概述119

8.1.2 建立品牌竞争情报系统的原则122

8.1.3 品牌竞争情报系统的作用123

8.2 品牌竞争情报系统的结构125

8.2.1 品牌竞争情报系统组织结构125

8.2.2 品牌竞争情报子系统的结构127

8.2.3 品牌竞争情报管理模式128

8.3 品牌竞争情报系统的技术支持131

8.3.1 品牌竞争情报网络技术131

8.3.2 数据库新技术131

8.3.3 联机分析处理技术133

第9章 品牌竞争情报收集136

9.1 品牌竞争情报需求分析136

9.1.1 品牌竞争情报需求特点136

9.1.2 关键情报需求策划137

9.1.3 值链分析法确认情报需求139

9.2 品牌竞争情报源141

9.2.1 初始与再生竞争情报源142

9.2.2 内外竞争情报源142

9.2.3 文献与非文献竞争情报源143

9.2.3 公开与非公开竞争情报源143

9.3 品牌竞争情报收集方法144

9.3.1 数据库检索144

9.3.3 Internet检索149

9.3.3 观察访谈150

9.3.4 会议151

第10章 品牌竞争情报分析152

10.1 定标比超分析152

10.1.1 定标比超分析的含义152

10.1.2 定标比超分析的类型153

10.1.3 定标比超分析的应用154

10.2 情景分析155

10.2.1 情景分析的含义156

10.2.2 情景分析的方法157

10.2.3 情景分析的步骤159

10.2.4 情景分析案例160

10.3 竞争假设分析162

10.3.1 竞争假设分析的含义162

10.3.2 竞争假设分析的主要流程163

10.3.3 竞争假设分析案例164

10.4 竞争模拟分析165

10.4.1 竞争模拟分析的含义165

10.4.2 竞争模拟分析的步骤165

10.5 智能化及其他分析167

10.5.1 其他分析方法167

10.5.2 智能化分析168

第11章 品牌竞争情报保护170

11.1 反竞争情报概述170

11.1.1 反竞争情报的含义170

11.1.2 合法的竞争情报行为171

11.1.3 不正当的竞争情报行为172

11.2 竞争情报泄漏途径173

11.2.1 利用信息技术恶意侵害173

11.2.2 不慎公开业务信息177

11.2.3 保密工作失误178

11.3 竞争情报保护措施179

11.3.1 竞争情报管理179

11.3.2 竞争情报技术保护181

11.3.3 竞争情报法律和道德保护185

第12章 品牌反思与改革188

12.1 品牌衰退原因反思188

12.1.1 品牌设计原因反思188

12.1.2 品牌管理原因反思194

12.1.3 品牌传播原因反思199

12.2 改善品牌形象与认知200

12.2.1 拓展品牌认知201

12.2.2 改善品牌形象205

12.3 提升消费者体验209

12.3.1 提升消费者品牌质量体验209

12.3.2 提升消费者品牌价值体验210

12.3.3 提升消费者非产品因素体验210

12.3.4 提升消费者品牌价格体验211

第13章 品牌联合与转移217

13.1 品牌联合217

13.1.1 品牌寻求联合的可行性博弈分析218

13.1.2 品牌重振期寻求联合的具体方法220

13.2 品牌转移227

13.2.1 品牌转移的方法227

13.2.2 品牌转移的管理230

13.3 古奇品牌重振战略个案分析232

13.4.1 古奇品牌绝路逢生的案例梗概232

13.4.2 古奇品牌重振战略中的品牌反思233

13.4.3 古奇重振战略中的品牌转移234

第14章 品牌再造与延伸237

14.1 品牌再造与延伸的作用237

14.1.1 为衰退品牌注入生机与活力237

14.1.2 降低成本并增加品牌价值积累238

14.1.3 强化核心品牌239

14.2 品牌再造与延伸的原则240

14.2.1 保持品牌核心价值与独特个性240

14.2.2 新旧产品之间有较强关联性242

14.2.3 服务系统与销售渠道相同244

14.2.4 从品牌资本开发程度决定品牌延伸246

14.3 品牌再造与延伸的方法248

14.3.1 确定品牌联想248

14.3.2 识别相关产品251

14.3.3 选择候选产品名251

14.3.4 用辅助名或二级品牌名称修补核心品牌253

14.4 个案分析：Intel在延伸中强化品牌254

第15章 品牌危机与应急260

15.1 突发事件与品牌危机类型260

15.1.1 品牌危机的含义260

15.1.2 突发事件与品牌危机类型261

15.2 品牌危机应急管理内容267

15.2.1 树立危机意识防患于未来267

15.2.2 准备品牌危机应急预案268

15.2.3 应对品牌危机268

15.2.4 品牌危机中的大众传媒268

15.3 品牌危机应急管理模式269

15.3.1 缩减269

15.3.2 预备272

15.3.3 反应274

15.3.4 恢复277

第16章 品牌分级与重组279

16.1 品牌等级分类279

16.1.1 品牌组合战略的定义279

16.1.2 品牌等级层次分类280

16.2 品牌重组战略目标282

16.2.1 建立强势品牌驱动企业销售业绩282

16.2.2 引领未来，建立长期与短期影响力283

16.2.3 建立协调监控机制，规范内部情感影响力283

16.2.4 配置品牌资源，形成综合均衡284

16.3 品牌重组战略模型285

16.3.1 多层级品牌重组模型285

16.3.2 单一品牌重组模型289

第17章 重振期品牌情报全方位传播297

17.1 重振期品牌情报全方位传播模式297

17.1.1 品牌情报传播的过程结构297

17.1.2 品牌情报全方位传播的模式298

17.2 重振期品牌情报全方位传播内容299

17.2.1 企业内部传播299

17.2.2 企业营销传播301

17.2.3 第三方传播305

17.2.4 消费者个人体验传播307

17.3 建立重振期品牌情报传播的管理系统309

17.3.1 组织机构重组309

17.3.2 优化资源配置310

17.3.3 完善支持系统310

17.3.4 建立传播渠道系统311

17.4 博柏利品牌重振传播个案分析312

17.4.1 博柏利品牌重振雄风的梗概313

17.4.2 博柏利品牌重振的企业内部传播315

17.4.3 博柏利品牌重振的企业营销传播315

17.4.4 博柏利品牌重振的第三方传播316

17.4.5 博柏利品牌重振的消费者个人体验传播317

参考文献319