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绪论 关于市场营销学1

一、市场营销学的特点2

二、研究市场营销学的重要意义3

三、市场营销学的研究对象4

四、市场营销学的研究内容5

五、市场营销学的研究方法5

第一章 市场营销概论8

第一节 市场与市场营销8

一、市场8

二、市场营销9

三、市场营销观念11

第二节 市场营销学的产生与发展14

一、市场营销学的产生14

二、市场营销学的发展16

三、市场营销学与相关学科的关系17

第三节 市场营销理论的运用18

一、市场营销学广泛应用于社会各领域18

二、我国市场营销学的现状18

第二章 市场营销环境分析20

第一节 市场营销的微观环境20

一、企业20

二、供应商21

三、营销中间商21

四、顾客22

五、竞争者22

六、公众23

第二节 市场营销的宏观环境24

一、人口因素24

二、经济因素25

三、自然因素27

四、科学技术因素28

五、政治和法律因素29

六、社会文化因素29

第三章 消费者行为研究31

第一节 市场基本类型31

一、消费者市场与产业市场的概念31

二、消费者市场的特点32

三、产业市场的特点32

第二节 消费者市场和购买行为34

一、消费品的分类34

二、影响消费者购买行为的主要因素34

三、消费者的购买决策过程38

第三节 产业市场和购买行为41

一、产业市场的购买类型41

二、产业市场的购买特点42

三、影响产业市场购买行为的主要因素43

四、产业市场的购买决策44

第四章 市场营销调研与市场预测49

第一节 市场营销调研49

一、市场营销调研的基本概念49

二、市场营销调研的适用范围50

三、市场营销调研的程序51

四、市场营销调研的方法53

五、问卷设计及其注意事项54

第二节 市场预测56

一、市场预测的基本概念及类型56

二、市场预测的程序57

三、市场预测的方法59

第五章 市场选择62

第一节 市场细分62

一、市场细分的概念和作用62

二、市场细分的依据和方法64

三、市场细分的原则68

四、市场细分的程序69

第二节 目标市场的选择70

一、选择目标市场范围70

二、目标市场营销策略71

三、影响目标市场营销策略选择的因素73

四、选择目标市场的原则73

第三节 定位策略74

一、市场定位的概念74

二、市场定位的步骤74

第六章 市场营销计划76

第一节 市场营销计划的性质和内容76

一、市场营销计划的概念76

二、与市场营销相关的公司计划77

三、市场营销计划的框架结构和内容78

第二节 企业营销资源的有效分配83

一、有关方程式83

二、销售反应函数的应用：利润最大化86

三、市场营销组合与市场营销配置的最优化88

第七章 市场竞争战略93

第一节 市场竞争的一般战略93

一、竞争理论的发展93

二、竞争者分析的基本步骤94

三、竞争者的一般战略98

四、企业竞争地位分析99

第二节 市场领导者战略100

一、市场领导者的特点100

二、市场领导者的战略100

第三节 市场挑战者战略103

一、市场挑战者的特点103

二、市场挑战者的战略103

第四节 市场追随者战略105

一、市场追随者的特点105

二、市场追随者的战略106

第五节 市场利基者战略106

一、市场利基者的特点106

二、市场利基者的战略107

第八章 市场营销组合决策109

第一节 市场营销组合的含义和特点109

一、市场营销组合的含义109

二、市场营销组合的特点111

三、市场营销组合的作用112

第二节 市场营销组合的基本内容114

一、4Ps营销组合和6Ps营销组合114

二、4Cs营销组合116

三、其他营销组合思想118

第九章 产品决策122

第一节 产品的概念122

一、现代营销中产品的基本概念122

二、产品概念的五个层次123

三、树立现代整体产品观念的重大意义124

第二节 产品组合决策124

一、产品组合的基本概念124

二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度125

三、产品组合策略126

第三节 品牌决策128

一、品牌的概念及作用128

二、品牌的设计128

三、品牌策略129

第四节 包装决策131

一、包装的概念及作用131

二、包装设计的要求132

三、包装策略132

第五节 产品生命周期策略133

一、产品生命周期的概念及判断方法134

二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略135

第六节 新产品开发决策137

一、新产品的概念137

二、新产品开发的困难与意义138

三、开发新产品的管理决策139

第十章 价格决策140

第一节 定价概述140

一、影响定价的因素140

二、定价目标143

三、定价的基本程序145

四、定价的基本方法145

第二节 定价策略148

一、心理定价策略148

二、价格折扣与折让策略149

三、地理定价策略150

四、促销定价法150

五、新产品定价策略151

六、差别定价策略152

七、系列产品定价策略152

第三节 价格变更策略154

一、降价及提价策略154

二、顾客对价格调整的反应156

三、竞争者对价格调整的反应156

四、企业对竞争者价格调整的对策157

第十一章 渠道决策159

第一节 营销渠道的概念159

一、渠道是一个网络系统159

二、渠道存在的基本经济原理160

三、营销渠道的职能161

四、营销渠道的流程及职能分工162

第二节 营销渠道的发展164

一、渠道内部关系：从交易关系到伙伴关系再到战略联盟165

二、管理型纵向营销系统165

三、契约式纵向营销系统166

四、特许经营167

五、渠道一体化169

六、渠道忠诚和信赖169

第三节 渠道设计决策170

一、渠道结构设计的关键因素之一：服务170

二、渠道结构设计的关键因素之二：营销成本171

三、渠道结构设计的其他因素172

四、设计理想的营销系统173

第四节 渠道管理决策174

一、渠道权力174

二、渠道冲突176

三、渠道冲突的管理178

第五节 零售、批发与实体分销管理179

一、零售179

二、批发181

三、实体分销管理183

第十二章 促销决策186

第一节 营销沟通和促销组合决策186

一、营销沟通186

二、促销组合187

三、促销预算187

四、确定促销组合需考虑的因素188

第二节 广告决策190

一、广告定义及分类190

二、广告目标和广告预算192

三、广告设计技巧194

四、广告媒体与广告效果197

第三节 人员推销决策200

一、人员推销的含义和特点200

二、人员推销的目标与程序201

三、人员推销队伍的管理202

第四节 销售促进决策206

一、销售促进的概念和作用206

二、销售促进决策过程207

第五节 宣传决策210

一、宣传与赞助210

二、宣传的作用和特性210

三、宣传决策过程211

第十三章 市场营销组织和控制213

第一节 市场营销组织213

一、市场营销部门的演变及营销组织的特点213

二、市场营销部门的组织形式216

三、市场营销部门和其他部门的关系221

第二节 市场营销控制221

一、市场营销控制的必要性222

二、市场营销控制的步骤222

三、市场营销控制的构成类型224

参考文献231