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第一编 广告概述第1章 当代广告概貌4

第2章 广告的演变30

第3章 广告的经济、社会与法规层面60

第4章 广告范畴：从本土到全球108

第二编 营销战略与广告战略的制定第5章 营销与消费者行为：广告活动的基础154

第6章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素186

第7章 调查：为广告策划收集信息230

第8章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播262

第9章 媒介战略策划：寻找通往市场之门300

第三编 广告与其他传播组合元素的整合第10章 关系的建立：直复营销、人员推销与销售推广340

第11章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告376

第四编 广告创作第12章 创意战略与创意过程410

第13章 创意实施：艺术与文案446

第14章 印刷、电子及数字媒介的广告制作484

第五编 广告媒介的运用第15章 印刷媒介的运用526

第16章 电子媒介的运用：电视与广播560

第17章 数字互动媒介与直邮的运用594

第18章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用638

尾声 一个品牌的重新定位：万事达卡的“无价”广告活动668

附录A 营销计划大纲680

附录B 广告计划大纲686

专业术语表690

注释718

主题索引741

第一编 广告概述第1章 当代广告概貌4

什么是广告7

传播：广告的独特性9

人类传播过程9

传播过程在广告中的应用10

营销：决定使用哪种广告类型14

什么叫营销14

广告与营销过程15

识别目标市场与目标受众17

实施营销战略19

整合营销传播27

广告实验室1-A广告的表达形式12

伦理问题广告中的伦理：概述16

广告档案打造品牌价值22

第2章 广告的演变30

经济：对广告日益增长的需求33

自由市场经济原理33

广告在自由经济体系中的功能与效用34

广告作为经济工具的发展过程37

全球互联时代：展望21世纪53

社会与伦理：广告效果56

广告档案现代广告史40

伦理问题伦理困惑还是道德沦丧46

广告实验室2-A什么杀死了害虫55

第3章 广告的经济、社会与法规层面60

关于广告的诸多争议62

广告的经济作用64

对产品价值的影响65

对价格的影响66

对竞争的影响66

对消费者需求的影响67

对消费者选择的影响68

对商业周期的影响68

丰富原则：广告的经济作用小结68

广告的社会作用69

广告中的欺骗问题69

潜意识广告的秘密70

广告对我们价值体系的影响72

广告拥堵72

广告中程式化的运用74

广告中的“冒犯”75

广告的社会影响小结77

社会责任与广告伦理77

广告主的社会责任78

广告伦理79

政府对广告的管制82

政府对国际性广告主的限制82

影响广告主的美国现行法院条文83

商业言论的自由83

消费者隐私87

北美联邦政府对广告的管制89

美国联邦贸易委员会89

食品药品管理局94

联邦通讯委员会95

专利与商标署和国会图书馆96

州政府管制与地方政府管制96

州政府管制96

地方政府管制97

非政府管制97

商业促进局97

美国国家广告审查委员会98

媒介的管制99

消费者团体的管制102

广告主自我管制103

广告公司和广告协会的自我管制103

广告伦理与法律问题小结105

广告实验室3-A广告中的不正当与欺骗行为71

伦理问题广告中的真实性：失真与夸大80

广告实验室3-B好律师在广告活动中的重要性84

广告实验室3-C社论还是社论式广告：矛盾对立101

第4章 广告范畴：从本土到全球108

广告产业110

广告业的构成110

与广告有关的人员110

广告主（客户）110

地方性广告：广告着眼点111

区域性广告主与全国性广告主116

跨国广告主120

广告代理公司122

广告代理公司的角色122

广告代理公司种类123

广告公司各种人员的职责127

广告公司的构成132

广告公司的收入133

专属广告公司135

广告公司与客户的关系135

广告公司如何赢得客户135

客户与广告公司关系的进程137

影响双方关系的因素141

广告下游公司141

美术工作室及网页设计社141

印刷厂与有关专家143

影视制作公司143

调查公司143

广告媒介143

印刷媒介143

电子媒介144

数字互动媒介145

户外媒介146

直邮146

其他媒介147

世界性媒介147

国际媒介148

外国媒介148

对照表地方性广告的创作115

广告实验室4-A联姻117

广告实验室4-B广告产业有多大124

伦理问题对比稿负起责任138

对照表广告公司审评标准140

对照表如何做一个好的客户142

第二编 营销战略与广告战略的制定第5章 营销与消费者行为：广告活动的基础154

广告的营销大环境157

营销与广告的关系157

顾客需要与产品效用157

交换、感知与满足158

营销过程的主要参与者161

顾客161

市场161

卖主163

消费者行为：广告战略的关键163

了解消费者的重要性163

消费者决策过程：概述164

消费者行为中的个人过程165

消费者感知过程165

学习与劝服：消费者如何处理信息168

消费者动机过程172

人际因素对消费者行为的影响175

家庭影响175

社会影响175

文化和亚文化的影响179

非人员因素对消费者行为的影响180

时间180

场所181

环境181

购买决策和购后评估181

广告实验室5-A了解需要与效用158

伦理问题营销抑或利用176

广告实验室5-B在广告制作中运用消费者行为原则182

第6章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素186

市场细分过程188

细分消费品市场：找到正确的缝隙市场189

消费心态细分198

细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为202

聚合细分市场205

目标营销过程207

目标市场的选择207

营销组合：产品与市场配合的战略207

广告与产品要素209

产品生命周期210

产品分类212

产品定位213

产品差别213

产品品牌术214

产品包装216

广告与价格要素218

影响价格的重要因素218

广告与分销（场所）要素219

直接分销219

间接分销220

垂直营销体系：特许经营的发展223

广告与传播（促销）要素223

人员推销223

广告223

直复营销224

公共关系224

辅助材料224

销售推广225

营销组合小结225

伦理问题品牌特殊定位可能导致品牌转换197

广告实验室6-A市场细分：狗的作用203

广告实验室6-B了解产品元素——星巴克咖啡208

广告实验室6-C星巴克与场所要素221

广告实验室6-D价格与促销226

第7章 调查：为广告策划收集信息230

调查在营销与广告中的必要性233

什么是营销调查233

什么是广告调查234

在广告决策中运用调查235

广告战略调查235

制定创意概念238

事前测试和事后测试239

调查过程的步骤241

第一步：形势分析与问题界定241

第二步：非正式（试）调查的实施242

第三步：调查目的的确立244

第四步：正式调查的实施244

第五步：调查结果的解释与汇报252

广告调查中的重要问题252

正式定量调查实施中应该考虑的因素252

收集国际市场的初级资料257

对照表广告事前测试方法250

对照表广告事后测试方法251

伦理问题调查统计是敌是友254

对照表如何编写有效的问卷257

第8章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播262

营销计划265

营销策划的重要性265

营销计划书对广告的作用265

自上而下式营销265

自下而上式营销：小企业如何进行策划272

营销新秘诀：关系营销272

关系的重要性273

关系层次274

运用整合营销传播使关系发挥作用275

整合营销传播：概念与过程275

整合营销传播各层面278

营销策划与广告策划的整合营销传播方法279

整合营销传播对广告学的意义281

广告计划282

检查营销计划282

确定广告目标282

广告战略与创意组合285

成功策划的秘诀289

广告资金分配289

广告：对未来销售的投资289

资金划拨方法294

基本结论297

广告实验室8-A营销战的战略268

伦理问题比较广告之战270

广告档案创意组合的战略应用291

广告实验室8-B广告对销售的经济效应294

对照表确定广告预算的方法296

第9章 媒介战略策划：寻找通往市场之门300

媒介策划：科学与创造在广告中的整合302

挑战303

媒介选择的增加304

媒介在营销方案中的作用311

媒介策划大纲311

确定媒介目标313

受众目标313

讯息分布目标315

增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术318

制定媒介战略：媒介组合320

媒介组合因素：5M320

影响媒介战略决策的因素321

媒介战略陈述328

媒介战术：媒介载体的选择与排期329

选择单个媒介载体的标准329

外国媒介的经济性332

组合媒介的协同效应332

媒介排期方法333

计算机在媒介选择和排期中的运用334

广告实验室9-A吸引顾客的非常规媒介305

伦理问题代理费制带来的道德困境309

对照表国际媒介策划327

广告实验室9-B媒介选择：优势快速对照表330

第三编 广告与其他传播组合元素的整合第10章 关系的建立：直复营销、人员推销与销售推广340

关系营销与整合营销传播的重要性343

了解直复营销343

直复营销在整合营销传播中的作用345

直复营销沿革345

数据库对直复营销的影响346

直复营销对整合营销传播的重要意义348

直复营销的缺陷351

直复营销活动类型352

直接销售352

直接反应广告353

人员推销：人性化媒介356

人员推销类型357

人员推销的优势358

人员推销的缺陷358

人员推销在整合营销传播中的作用359

收集信息359

提供信息359

完成订购360

建立关系360

销售推广在整合营销传播中的作用361

销售推广对品牌销量的积极影响362

销售推广对品牌价值的消极影响363

销售推广战略与战术363

利用贸易推广推动品牌364

利用消费者推广拉动品牌367

伦理问题政治广告：积极的负面作用348

对照表创作有效的销售推广活动362

广告实验室10-A在销售推广活动中运用推式／拉式战略368

第11章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告376

公共关系的作用378

广告与公共关系的区别379

广告从业人员眼中的广告与公关381

公关工作382

公关策划与调研382

声望经营384

其他公共关系活动386

公关工具388

赞助与事件391

赞助的发展392

赞助的益处393

赞助的缺陷394

赞助的种类394

赞助的方法398

测定赞助效果398

企业广告399

公共关系广告399

企业／机构广告399

企业识别广告400

招聘广告406

伦理问题广告何时不是真正意义上的广告380

广告实验室11-A“绿色”广告387

对照表如何撰写新闻简报389

对照表如何选择赞助项目399

广告实验室11-B大卫·奥格尔维谈企业广告401

广告档案企业广告402

第四编 广告创作第12章 创意战略与创意过程410

创意小组：广告的创作者与编码者413

什么造就了杰出的广告413

受众共鸣414

广告的关联性415

制定广告战略：杰出创意的关键415

撰写创意纲要（文案框架）416

讯息战略要素418

创造如何强化广告的表现力419

什么是创造力419

创造力在广告中的作用419

认识创造性思维422

创意过程424

探险家的作用：收集信息425

开阔思路425

了解目标426

头脑风暴426

艺术家的作用：构思并完成大创意426

任务1：寻找大创意426

任务2：实现大创意431

创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针431

裁判的作用：决策时刻436

战士的作用：战胜艰难，克服障碍437

广告实验室12-A色彩的心理作用421

伦理问题性是否具有诉求力430

广告实验室12-B创意金字塔在广告中的运用437

广告实验室12-C创意运动场439

广告档案创意总监的杰出广告440

第13章 创意实施：艺术与文案446

表现大创意：视觉元素与文字元素的结合448

创作印刷广告的艺术448

设计印刷广告449

布局图的功用449

广告设计与制作过程：创作与认可过程450

电脑对平面设计的影响453

设计原则：哪种设计格式最好453

图形在印刷广告中的应用454

印刷广告的文案撰写与格式459

标题459

副标题464

正文464

广告语467

证章、标志和签名468

电子媒介的文案撰写468

广播文案的撰写468

电视文案的撰写468

艺术元素在广播广告和电视广告中的作用470

广告艺术构思的形成471

广播广告和电视广告的格式472

故事板设计的基本构成476

撰写网络广告477

针对国际市场的广告创作478

文案翻译479

面向国际市场的美术指导479

对国际广告主的法律限制480

广告实验室13-A广告艺术家的角色451

广告档案美术指导的版面布局指南456

伦理问题模仿、剽窃还是恭维460

对照表撰写有效的文案465

对照表创作有效的广播广告470

对照表创作有效的电视广告471

广告实验室12-B广播中行之有效的创意方法474

第14章 印刷、电子及数字媒介的广告制作484

广告制作过程的管理486

印刷制作经理和制片人的职能486

控制制作成本487

印刷广告制作过程491

预备阶段：策划项目491

制作阶段：创作插图495

开印前阶段：剥版、阴图与印版498

复制与发送阶段：印刷、装订和发送499

印刷制作中的质量管理499

制作阶段的质量问题499

印前质量问题500

广播广告制作过程501

预备阶段501

制作：编辑508

后期制作：修饰509

电视广告制作过程509

广告制作人的作用509

预备阶段510

制作：拍摄513

后期制作515

数字媒介的广告制作517

数字媒介的兴起517

数字媒介在广告中的作用519

数字媒介广告制作人519

数字媒介广告制作过程520

广告实验室14-A西文字体的特点492

广告档案创作部：一条杂志广告和一条电视广告从概念到制作的诞生过程502

广告实验室14-B胶片抑或磁带513

伦理问题闭路电视节目516

第五编 广告媒介的运用第15章 印刷媒介的运用526

印刷媒介采购员的作用528

杂志在创意组合中的运用529

杂志广告的利与弊529

杂志特殊的创意机会529

杂志的分类方法532

地理分布533

杂志版面的购买539

了解杂志发行量539

解读价目表541

印刷媒介采购软件542

报纸在创意组合中的运用543

谁用报纸544

报纸广告的利与弊544

报纸的分类545

报纸广告的分类547

广告主如何购买报纸版面548

了解读者与发行量548

协作与网络552

加插通知与撕样553

印刷媒介：一种世界性媒介553

印刷媒介与新技术555

印刷媒介信息资源556

对照表杂志广告的利与弊530

广告实验室15-A杂志与创意组合531

广告实验室15-B杂志广告的创新533

广告档案优秀杂志广告534

对照表报纸广告的利与弊545

广告实验室15-C报纸与创意组合546

伦理问题抽奖有什么风险551

对照表印刷广告中什么因素作用最大554

第16章 电子媒介的运用：电视与广播560

电视媒介562

无线电视562

有线电视563

电视受众趋势564

电视在整合营销传播中的运用566

电视广告种类568

电视受众测定574

视听率调查服务公司：“圣经”574

有线电视收视率577

电视市场的界定577

时间段577

受众测定577

毛评点579

电视时间的购买579

申请时间580

节目购买选择580

协商价格与签订合同580

电子媒介购买软件581

其他电视形式582

录像租赁中的广告582

广播媒介583

谁用收音机583

广播在整合营销传播中的运用583

广播节目编排与受众584

广播时间的购买587

广播广告类型587

广播术语587

准备广播排期的七个步骤591

对照表无线电视广告的利与弊565

对照表有线电视广告的利与弊569

伦理问题针对儿童的广告：孩子的游戏吗572

广告实验室15-A电视的不实收视率是如何产生的576

广告实验室16-B让“你出局”篇上电视581

对照表广播广告的利与弊588

广告实验室16-C载舟亦覆舟的广播电台调查报告589

第17章 数字互动媒介与直邮的运用594

数字互动媒介596

作为媒介的互联网598

互联网与万维网发展简史600

网络门户601

谷歌和互联网搜索601

互联网的受众604

互联网广告的种类612

互联网作为广告媒介的问题616

互联网在整合营销传播中的应用616

测定互联网受众618

寻求标准化618

加强跟踪的保障619

互联网时间与版面的购买621

定价方法621

瞄准受众的成本622

提高资金利用率623

互联网的全球影响力623

其他互动媒介624

DVD目录与杂志624

电脑亭624

互动电视625

手机广告626

直邮广告：可寻址媒介627

直邮的发展629

直邮广告的种类629

直邮在媒介组合中的运用630

直邮广告的购买631

广告档案网络广告606

对照表互联网广告的利与弊617

广告实验室17-A互联网视听率：下一个前沿阵地620

伦理问题消费者画像：你会接受陌生人的小甜饼吗624

对照表直邮广告的利与弊631

广告实验室17-B制作有效的直邮邮件634

第18章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用638

户外媒介640

户外广告640

户外广告业的标准化641

户外广告的种类642

户外广告的购买645

户外广告的管理652

交通工具广告652

交通工具广告的种类652

交通工具广告的购买655

其他户外媒介656

流动路牌656

电子显示屏与广告看板656

泊车计时器与公用电话657

陈列媒介657

产品包装657

交易会展台与陈列品660

辅助媒介661

广告礼品661

名录与黄页662

新生媒介663

对照表户外广告的利与弊642

广告实验室18-A户外广告如何运用字体与色彩643

广告档案户外广告646

伦理问题泛滥是否就该取缔653

对照表交通工具广告的利与弊655

尾声 一个品牌的重新定位：万事达卡的“无价”广告活动668

附录A 营销计划大纲680

附录B 广告计划大纲686

专业术语表690

注释718

主题索引741