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目录1

1 旅游策划的原理和方法1

1.1 旅游策划的基本概念与类型1

1.1.1 策划的定义与类型1

1.1.2 旅游策划的定义2

1.1.3 与旅游策划有关的几个概念3

1.1.4 旅游策划的类型4

1.2 旅游策划的基本原理5

1.2.1 客观性原理5

1.2.3 旅游的两态原理6

1.2.2 理性原理6

1.2.4 系统全胜原理7

1.2.5 新异原理8

1.3 旅游策划的主要原则9

1.3.1 独特性原则9

1.3.2 旅游原则10

1.3.3 创新原则10

1.3.4 整体性原则11

1.3.5 效益性原则12

1.3.6 可行性原则12

1.3.9 主题性原则13

1.3.8 谨慎周全原则13

1.3.7 时效性原则13

1.3.10 信息性原则14

1.4 旅游策划的程序及其构成要素14

1.4.1 旅游策划的基本程序14

1.4.2 旅游策划活动的基本要素20

2 旅游开发项目策划23

2.1 旅游开发项目的定义与定位23

2.1.1 旅游项目的定义23

2.1.2 旅游项目定位27

2.2.2 旅游开发项目可行性研究的特点32

2.2.1 旅游开发项目可行性研究的必要性32

2.2 旅游开发项目可行性研究32

2.2.3 旅游开发项目可行性研究的分类34

2.2.4 旅游开发项目可行性研究的原则34

2.2.5 旅游开发项目可行性研究的内容36

2.3 旅游开发项目策划的主要内容与方法37

2.3.1 旅游开发项目策划的概念37

2.3.2 旅游开发项目策划的地位与作用38

2.3.3 旅游开发项目策划的主要内容38

2.3.4 旅游开发项目策划的方法44

2.4 案例分析——哈尔滨冰雪大世界旅游项目策划与实施48

2.4.1 案例实况48

2.4.2 点评53

3.1 旅游地的基本类型55

3.1.1 旅游地及其相关概念55

3 旅游地形象策划55

3.1.2 旅游地分类系统56

3.2 旅游地形象策划的概念与意义57

3.2.1 旅游地形象策划的概念57

3.2.2 旅游地形象策划的意义与价值59

3.3 旅游地形象策划的研究理论60

3.3.1 旅游地形象策划的研究理论概述60

3.3.2 旅游地形象发生发展中的几个“效应”62

3.4.1 旅游地形象调查65

3.4 旅游地形象策划的内容与方法65

3.4.2 旅游地形象定位与口号设计67

3.4.3 旅游地形象设计与塑造71

3.4.4 旅游地形象传播策略76

3.5 案例分析78

3.5.1 城市旅游形象设计与传播——以历史文化名城天水为例78

3.5.2 阴影区旅游地形象策划与传播86

4 旅游产品策划93

4.1 旅游产品的概念、特点与类型93

4.1.1 旅游产品的概念93

4.1.2 旅游产品的构成94

4.1.3 旅游产品的特点95

4.1.4 旅游产品的类型98

4.2 旅游产品策划的内容与方法103

4.2.1 寻找产品策划的切入点103

4.2.2 旅游产品的市场定位104

4.2.3 深挖旅游产品特色105

4.2.4 产品组合策划107

4.2.5 设计旅游产品的功能111

4.2.6 产品质量策划112

4.2.7 旅游产品的命名112

4.2.10 产品推广113

4.2.9 产品试验113

4.2.8 方案甄选113

4.2.11 产品营销策略选择114

4.3 几种主要旅游产品的策划案例116

4.3.1 观光旅游：见证中国航天历史——相约“神舟5号”发射现场策划案例116

4.3.2 度假旅游：如何创造最热门的线路——“丽江假期”线路策划121

4.3.3 生态旅游：珠江源生态旅游产品的开发123

4.3.4 现代设施生态旅游：绿色环保索道——森林浴空中走廊124

4.3.5 会展旅游：会展旅游增色九寨沟125

4.3.6 工业旅游：金星啤酒工业旅游策划126

4.3.7 农业主题旅游：百年好合游128

5.1 品牌理论130

5.1.1 品牌的涵义与特征130

5 品牌理论、品牌管理与旅游品牌130

5.1.2 品牌的分类132

5.1.3 品牌的功能132

5.2 品牌管理133

5.2.1 对品牌管理的解释133

5.2.2 品牌管理的任务135

5.2.3 品牌管理的内容136

5.2.4 品牌管理的步骤137

5.3.1 旅游品牌的涵义138

5.3.2 旅游品牌的意义138

5.3 旅游品牌138

5.3.3 旅游品牌策划的主要内容与方法139

6 旅游节庆策划155

6.1 节庆与旅游节庆概述155

6.1.1 节庆与旅游节庆的概念155

6.1.2 节庆的类型156

6.1.3 节庆的特征157

6.1.4 节庆的功能158

6.1.5 中西节庆的差异160

6.2 旅游节庆策划162

6.2.1 旅游节庆策划与节庆旅游的概念162

6.2.2 旅游节庆策划的原则162

6.2.3 旅游节庆策划的方法163

6.2.4 旅游节庆策划的程序164

6.2.5 旅游节庆策划的创新168

6.3 旅游节庆策划典型案例168

6.3.1 典型案例一168

6.3.2 典型案例二 啤酒节——从慕尼黑到青岛——浅谈节庆活动的文化基础172

6.3.3 典型案例三 让世界了解海南，让海南走向世界——关于“海南国际椰子节”的设想173

7 旅游商品策划180

7.1 旅游商品概述180

7.1.1 旅游商品与旅游产品180

7.1.2 旅游商品的特征181

7.1.3 旅游商品的类型183

7.1.4 旅游商品的价值186

7.1.5 旅游商品开发的意义186

7.2 旅游商品策划188

7.2.1 旅游商品策划概述188

7.2.2 旅游商品的开发策划188

7.2.3 旅游商品的营销策划191

7.3 旅游商品策划案例研究193

7.3.1 典型案例一 澳门的工艺美术品制作业193

7.3.2 典型案例二 旅游纪念品193

7.3.3 典型案例三 北京叠翠旅游纪念品公司195

8.1 旅游企业CI策划197

8.1.1 旅游企业理念识别策划197

8 旅游企业策划197

8.1.2 旅游企业视觉识别系统基本要素的设计202

8.2 旅游企业管理行为策划216

8.2.1 旅游企业组织群体规范策划216

8.2.2 旅游企业员工行为规范策划220

8.2.3 旅游企业文化活动策划222

8.2.4 旅游企业行为识别整体策划223

8.3 旅游企业形象策划典型案例225

8.3.1 旅行社形象策划案例 广之旅金字招牌是怎样炼铸出来的225

8.3.2 景区景点形象策划案例 锦绣中华，锦绣前程——深圳华侨城229

9.1.1 旅游市场233

9.1.2 旅游市场营销233

9.1 旅游市场营销概述233

9 旅游营销策划233

9.2 旅游市场营销组合概述235

9.2.1 旅游市场营销组合的概念235

9.2.2 旅游市场营销组合的内容235

9.2.3 旅游市场营销组合的特点237

9.2.4 旅游市场营销组合的作用239

9.3 旅游市场营销组合策划240

9.3.1 旅游市场营销组合策划的内容241

9.3.2 旅游产品生命周期与营销组合策划242

9.3.3 旅游市场营销组合策划的程序244

9.3.4 旅游市场营销策划书245

9.4.1 旅游目的地营销策划案例 伦敦Portobello地区旅游市场营销策划248

9.4 旅游市场营销策划案例248

9.4.2 旅游企业市场营销策划案例1 华都饭店2001年营销策划254

9.4.3 旅游企业市场营销策划案例2 丰乐园——剪辑一段海南风情258

10 旅游广告策划266

10.1 旅游广告概述266

10.1.1 广告与旅游广告266

10.1.2 旅游广告的要素266

10.1.3 旅游广告的类型268

10.1.4 旅游广告的功能269

10.1.5 旅游广告的表现270

10.2.1 旅游广告策划概述278

10.2 旅游广告策划278

10.2.2 旅游广告的组织与调研279

10.2.3 旅游广告的定位与目标281

10.2.4 旅游广告的创意282

10.2.5 旅游广告的媒体选择和费用预算287

10.2.6 旅游广告作品的形成、发布与评估289

10.3 旅游广告策划典型案例290

10.3.1 典型案例一 “既不是摩纳哥，又不是拉斯维加斯”——汉城华克山庄的比附定位290

10.3.2 典型案例二 “雁南飞，茶中情”——梅州雁南飞茶田度假村的旅游广告策划291

10.3.3 典型案例三 “南药养生旅游度假第一村”——梅州雁鸣湖旅游度假村的市场领导者定位293

参考文献298