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第一章　电信市场营销概述1

学习目标1

案例分析1

目录1

第一节　电信市场概述2

一、电信市场的涵义2

二、电信市场的作用4

三、电信市场的基本特征4

第二节　电信市场营销的基本内容6

一、电信市场营销的基本概念6

二、电信市场营销的任务和功能7

三、电信市场营销的主要内容9

二、市场营销观念的演变过程10

第三节　电信市场营销观念的演变10

一、电信市场营销观念的概念10

三、市场营销观念新发展12

四、现代市场营销观念14

第四节　电信客户满意16

一、电信客户让渡价值16

二、电信客户满意17

三、保持电信客户20

本章小结22

思考与练习23

第二章 电信市场营销环境分析24

学习目标24

案例分析24

一、电信市场营销环境的涵义25

第一节　电信市场营销环境概述25

二、电信市场营销环境的构成因素26

第二节　营销宏观环境分析26

一、人口统计环境26

二、经济环境28

三、政治法律环境30

四、技术环境31

五、社会文化环境31

六、自然环境32

第三节　营销微观环境分析32

一、企业内部环境32

二、供应商32

三、营销中介33

六、公众34

五、竞争者34

四、客户34

第四节　电信企业营销环境评价35

一、电信企业营销环境的特征35

二、电信企业营销环境的评价方法36

三、电信企业应对营销环境的对策38

本章小结43

思考与练习44

第三章　电信客户购买行为分析45

学习目标45

案例分析45

第一节　电信客户购买行为模式分析47

一、电信客户购买行为的形成过程47

二、电信客户购买行为的黑箱理论49

第二节　电信居民客户购买行为分析50

一、居民客户购买行为的分析方法50

三、购买者角色分析50

二、电信居民客户购买行为的类型51

三、影响居民客户购买行为的因素52

四、电信居民客户购买决策56

第三节　电信集团客户购买行为分析58

一、电信集团客户购买行为的特征58

二、电信集团客户购买行为的类型59

三、影响集团客户购买行为的因素60

四、电信集团客户购买决策60

本章小结61

思考与练习62

第四章 电信营销调研与需求测量63

学习目标63

案例分析63

二、电信营销调研的原则64

第一节　电信营销调研概述64

一、电信营销调研的概念64

三、电信营销调研的类型65

第二节　电信营销调研程序与方法66

一、电信营销调研的程序66

二、电信营销调研的主要内容68

三、电信营销调研的方法70

第三节　电信市场需求预测76

一、电信市场需求预测概述76

二、电信市场需求预测的定性方法77

三、电信市场需求预测的定量方法78

本章小结86

思考与练习87

案例分析88

第五章 电信市场细分与目标市场88

学习目标88

第一节　电信市场细分90

一、电信市场细分的涵义和作用90

二、电信市场细分的标准和要求92

三、电信市场细分的方法和步骤97

第二节　电信目标市场选择99

一、电信细分市场的评价99

二、电信目标市场的类型100

三、电信目标市场的策略101

第三节　电信市场定位104

一、电信市场定位的概念104

二、电信市场定位的依据105

三、电信市场定位的类型105

四、电信市场定位的步骤106

五、电信目标市场定位策略108

本章小结110

思考与练习111

第六章 电信企业产品策略112

学习目标112

案例分析112

第一节　电信产品整体概念114

一、电信产品整体概念的定义114

二、电信产品整体概念的意义115

第二节　电信产品生命周期117

一、电信产品生命周期的概念和划分阶段117

二、电信产品生命周期各阶段的特点118

三、电信产品生命周期各阶段的营销策略120

一、电信产品组合的涵义121

第三节　电信产品组合策略121

二、电信产品组合的分析方法123

三、电信产品组合策略125

第四节　电信新产品开发126

一、电信新产品开发的意义126

二、电信新产品开发的要求128

三、电信新产品开发的程序129

第五节　电信品牌策略132

一、电信品牌的涵义与作用132

二、电信企业品牌类型134

三、电信品牌的设计要求136

四、电信品牌策略136

本章小结138

思考与练习139

第七章　电信企业价格策略140

学习目标140

案例分析140

第一节　影响电信产品定价的因素141

一、电信企业自身因素141

二、电信市场环境因素143

三、社会经济因素145

四、法律和政策因素145

第二节　电信产品定价的目标与方法146

一、电信企业的定价目标146

二、电信产品的定价方法147

一、选择定价目标151

二、估计市场需求151

第三节　电信产品定价的基本程序151

三、测算产品成本152

四、分析竞争者产品152

五、选择定价方法152

六、确定最后价格152

第四节　电信产品定价策略与技巧153

一、新产品定价策略153

二、相关产品定价策略154

三、心理定价策略155

四、折扣定价策略157

五、差异定价策略158

第六节　电信产品价格变动与电信企业对策159

一、电信企业降价与提价159

二、客户对电信产品价格变动的反应160

三、竞争者对电信产品价格变动的反应161

四、电信企业对竞争者调价的反应161

本章小结162

思考与练习163

第八章　电信企业分销渠道策略164

学习目标164

案例分析164

第一节　电信分销渠道概述165

一、电信分销渠道的概念和作用165

二、电信分销渠道的结构类型166

三、中间商的类型167

第二节　电信企业分销渠道形式168

一、固定式分销渠道168

第三节　电信分销渠道选择169

一、影响电信分销渠道选择的因素169

二、流动式分销渠道169

三、特许经营分销渠道169

二、电信分销渠道选择的原则171

三、电信分销渠道选择策略172

四、电信分销渠道评估173

第四节　电信分销渠道管理174

一、协调渠道成员的利益冲突174

二、激励渠道成员176

三、评估渠道成员177

本章小结179

思考与练习180

第九章 电信企业促销策略181

学习目标181

案例分析181

一、电信促销与促销方式182

第一节　电信促销与促销组合182

二、电信促销组合184

第二节　通信广告185

一、通信广告的概念和作用185

二、通信广告媒体选择187

三、通信广告营销决策188

第三节　人员推销192

一、人员推销的概念和特点192

二、人员推销的过程193

三、人员推销的管理194

第四节　电信营业推广197

一、电信营业推广的概念与特点197

二、电信营业推广的活动方式198

三、电信营业推广的决策过程199

一、电信公共关系的概念与特点201

第五节　电信公共关系201

二、电信公共关系的原则202

三、电信公共关系的活动模式及方式203

本章小结204

思考与练习205

第十章 电信企业营销管理206

学习目标206

案例分析206

第一节　电信营销计划207

一、电信营销计划的涵义208

二、电信营销计划的内容208

三、电信营销计划的编制程序209

四、电信营销计划的编制方法209

一、电信营销组织的结构演变211

第二节　电信营销组织211

二、电信营销组织机构设置212

三、电信营销组织的基本形式212

第三节　电信营销控制216

一、电信营销控制的类型216

二、电信营销控制的条件217

三、电信营销控制的内容217

四、电信营销控制的程序218

五、电信营销控制的方式219

第四节　电信营销效益的评估222

一、电信营销效益的评估指标222

二、电信营销效益的评估方式和方法222

本章小结223

思考与练习224

参考文献225