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目录1

第一章　药品广告基本概念1

第一节 广告及药品广告的内涵1

一、广告的定义1

二、广告学的学科性质3

三、药品广告的涵义与特性7

第二节 广告的要素8

一、广告客户8

二、广告代理10

三、广告媒体10

四、广告费用11

五、广告信息11

六、广告受众12

七、广告效果13

第三节 广告的分类13

一、广告分类的目的13

二、广告的分类14

第四节 广告的基本属性19

一、普遍性19

二、文化性19

三、科学性20

四、应用性20

五、有偿性20

六、非个体性21

七、劝说性21

十、哲学性22

八、强制性22

九、重复性22

第五节 广告的功能与作用23

一、广告的经济功能23

二、广告的传播功能26

三、广告的作用27

第二章　中国药品信息传播史及广告业分析30

第一节　概述30

一、了解中国药品信息传播史的目的与意义30

二、中国药品信息传播的特点31

第二节 中国药品信息传播史31

一、药品萌芽时期的信息传播31

二、奴隶社会的药品信息传播32

三、药学理论体系形成前的药品信息传播33

四、药学理论体系形成中的药品信息传播35

五、中国药政管理简史37

第三节 中国广告业的发展与分析39

一、药品广告简析39

二、中国广告业的主要成就40

三、中国广告业发展中的若干问题47

第三章　药品广告活动的基本原则与观念53

第一节 药品广告活动的基本原则53

一、药品广告的真实性原则53

二、药品广告的思想性原则57

三、药品广告的合法性原则58

四、药品广告的艺术性原则61

六、药品广告的科学性原则67

五、药品广告的创新性原则67

第二节 药品广告观念69

一、药品广告活动是一种投资行为69

二、药品广告与整合营销传播71

三、药品广告定位75

第四章　药品广告调查81

第一节 药品广告调查的概念81

一、药品广告调查的概念81

二、药品广告调查的作用82

三、药品广告调查的内容84

第二节 药品广告媒体调查85

一、印刷媒体的广告调查85

二、电波媒体的广告调查88

一、药品广告自然环境96

第三节 药品广告环境调查96

二、药品广告政治环境97

三、药品广告法律环境98

四、药品广告文化环境99

五、药品广告经济环境100

六、药品广告科技环境101

第四节 药品广告受众调查101

一、药品消费者行为调查101

二、药品消费心理与购买动机104

三、影响药品消费者行为的主要因素105

四、药品购买决策主要过程的调查106

第五节 药品广告效果的测定与调查108

一、药品广告销售效果的内涵108

三、药品广告销售效果的调查方法与实例109

二、药品广告销售效果的测定109

第六节 药品广告调查方法110

一、文献法111

二、观察法111

三、实验法112

四、访问法113

五、问卷调查法113

六、抽样法115

第五章　药品广告战略118

第一节 药品广告战略的作用与特征118

一、药品广告战略的概念118

二、药品广告战略的性质118

第二节 药品广告战略方法119

三、全方位广告战略120

一、总体广告战略120

二、集中性广告战略120

四、多层次广告战略121

五、组合媒体及单一媒体广告战略121

六、优势广告战略122

七、市场渗透广告战略122

八、按广告推出方式分的广告战略122

九、按目标市场性质分的广告战略123

十、从消费者需求角度考虑的广告战略125

第六章　药品广告媒体129

第一节 药品广告媒体概述129

一、药品广告传播媒体129

二、药品广告媒介分类131

一、听觉媒体广告135

第二节 药品广告媒介的特征135

二、视觉媒体广告137

三、视听媒体广告144

第三节 药品广告媒体的选择与组合147

一、药品广告媒介策略147

二、药品广告媒体的选择149

三、药品广告媒体的组合与运作154

第四节 新型广告媒体：网络广告160

一、网络广告的特点161

二、网络广告的优势165

三、计算网络广告费用的主要指标167

第七章　药品广告策划与创意170

一、药品广告策划的基本概念171

第一节 药品广告的策划171

二、药品广告策划的意义与特征173

三、药品广告策划的内容和程序177

第二节 药品广告创意概述181

一、药品广告创意的概念182

二、药品广告创意的本质184

三、药品广告创意的过程190

四、药品广告创意与艺术构思的区别193

第三节 药品广告策划创意理论与实施原则194

一、药品广告策划创意的系统性原则195

二、药品广告策划创意的思维方法200

三、药品广告策划创意的准则与方法205

四、药品广告策划创意的实施原则208

五、药品广告策划创意个案分析211

六、供药业广告人参考的广告创意理论228

第八章　药品广告文案235

第一节 药品广告文案235

一、药品广告文案的含义235

二、药品广告文案的结构235

三、药品广告文案的语言要求249

第二节 药品广告策划书的撰写253

一、药品广告策划书的一般格式253

二、药品广告策划书写作的内容要点257

三、药品广告策划书范例258

第三节 药品广告优秀文稿选萃261

一、优秀广告词261

二、成功的药品、食品广告策划书分析265

一、药品广告组织的内涵281

二、药品广告组织的类型281

第九章　药品广告组织281

第一节 药品广告组织的内涵及类型281

三、广告组织的评析286

第二节 申办广告公司的条件287

一、申办广告公司的条件287

二、广告公司的申办程序289

第三节 专业广告公司的结构与人才291

一、广告公司的组织结构291

二、广告公司的主要人才294

第四节 广告公司的经营管理297

一、广告公司应当有明确的定位297

二、广告公司应当有一个科学适度的宗旨303

三、正确处理广告客户与广告公司的关系305

四、如何做一个成功的广告人309

第十章　药品广告311

第一节 药品消费系统的结构与行为311

一、医药产业的发展概况311

二、药品品种的结构性变化313

三、药品消费系统的结构与行为分析314

四、21世纪药品消费结构与产销行为分析317

第二节 处方药信息传播的基本形式322

一、医嘱322

二、处方322

三、药品说明书323

四、药品新闻发布稿325

五、药典及省级以上卫生行政部门颁布的药品标准329

二、药品广告的类别330

第三节 药品广告策划创意的特征330

一、药品广告发布的依据与条件330

三、药品广告的基本方法331

四、药品广告的创意策略335

第四节 OTC药品的包装与广告343

一、OTC药品的本质属性与特征344

二、OTC药品的包装特征及意义347

三、提高OTC药品广告的销售效果的若干策略与方法351

第五节 药品广告案例分析359

一、“白加黑”感冒片的广告策划359

二、“华素片”广告定位策略363

三、“息斯敏”与“达克宁”的广告创意365

四、优秀平面药品广告拾萃366

五、优秀药品广告口号368

第十一章　药品广告的管理与审查369

第一节 药品广告管理概述369

一、药品广告管理方法369

二、药品广告的行政管理371

第二节 药品广告的法规管理372

第三节 药品广告的管理与审批374

一、加强对药品广告管理的意义374

二、中国广告法规管理的特点374

三、医药广告法规必须进一步加强375

第四节 药品广告的审查377

一、要认真研究有关广告法规和药品广告审查的法规378

二、影响和决定药品广告通过审查的要素381

一、中华人民共和国广告法384

第一节 我国现有药品广告法规384

第十二章 关于建立药品广告法的思考384

二、广告管理条例392

三、广告管理条例实施细则396

四、药品广告管理办法402

五、国家工商行政管理局、卫生部关于进一步加强药品广告管理的通知407

六、药品广告审查办法409

七、药品广告审查标准413

八、广告审查标准（部分）415

九、国际医药广告从业准则432

第二节 关于建立中国药品广告法的思考432

一、建立中国药品广告法的必要性432

二、建立中国药品广告法的条件与基础437

三、关于建立中国药品广告法的方法设想438