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目录前言1

第一部分 广告的地位第1章 当今广告业的背景情况3

开端6

报纸广告的起源7

最重要的30年：1870—1900年9

美国进入20世纪16

广告的成熟期17

战时广告委员会21

提要25

第2章 广告的作用28

广告与赢利性30

广告、营销组合和整合营销32

广告是社会生活中不可缺少的一部分35

面向不同公众群体的广告37

满足顾客需要的产品41

广告重要性的差异49

广告和营销渠道51

面向消费者的广告52

面向商家和各行各业的广告54

贸易广告55

非产品广告56

提要58

第二部分 广告计划第3章 广告螺旋和品牌计划63

开创阶段64

竞争阶段68

保持阶段70

广告螺旋70

提要89

第4章 目标营销92

确定主要的目标顾客95

面向不同代人群的营销98

广告策划104

产品定位109

如何解决产品定位问题111

购买者轮廓113

超越人口统计：消费心理学118

提要121

第三部分 广告的管理第5章 广告代理公司、媒体及其他机构127

广告代理公司128

广告代理公司的发展129

全面服务机构133

传统广告代理公司的组织结构135

广告代理公司的管理模式重组138

全球性广告代理公司和全球市场140

竞争性的业务143

广告代理公司与客户的合作期限144

记录广告公司145

广告代理公司的多个办事处145

广告代理公司网146

其他广告服务机构147

广告代理公司的收费方式150

其他服务153

提要156

第6章 广告客户的营销／广告操作158

营销服务系统159

整合营销品牌管理162

公司重组165

建立预算166

变化中的营销环境170

品牌管理170

代理公司与客户的关系172

评价全国性广告177

营销领域的变化178

提要180

第四部分 媒体第7章 基本媒体策略185

媒体职能的组织机构186

新的媒体职能187

媒体分离和独立媒体购买公司189

基本媒体战略191

整合：媒体计划194

传播要求和创意因素199

地理因素——产品在哪里分销201

媒体战术：到达率、频次、延续性和预算203

媒体进度表205

提要209

第8章 电视的应用214

作为广告媒体的电视217

收视率系统220

受众占有率223

电视的各种形式223

电视网224

电视点播232

电视辛迪加238

视听率调查服务公司辛迪加247

提要250

第9章 广播的应用253

当代广播行业255

广播的特点和优势257

广播的局限性及其所面临的挑战260

广播的技术指标262

出售广播广告时间263

广播收听率服务269

广播广告的购买270

广播收听率的使用272

提要275

第10章 报纸的应用278

全国性报纸282

营销报纸284

报纸插页、分区和总体市场覆盖289

发行量分析302

报纸发行的杂志增刊307

面向特定种族的报纸以及外语报纸308

周报312

提要313

第11章 杂志的应用316

广告与面向消费者的杂志317

选择性318

作为全国性广告媒体的杂志323

杂志广告的特点326

杂志的要素329

如何出售版面333

杂志的发行量339

衡量杂志的受众数量340

消费者杂志——总结342

商业杂志和商务广告343

农业杂志的构成354

提要355

第12章 屋外广告358

缺点359

优点359

战略广告和屋外广告362

户外法则和公众意见364

户外广告的形式367

户外广告的组成部分370

户外广告购买371

核查372

公交广告375

屏障广告378

提要378

第13章 直接回应广告与因特网广告380

直接回应与因特网382

因特网与营销研究383

无线技术和宽带革命388

因特网在广告和营销中的作用389

直接回应营销——概述389

数据库营销391

直接回应产业393

直邮广告401

提要404

第14章 促销409

促销与广告411

促销的不同形式414

卖场广告414

纪念品广告419

优惠券421

试用423

事件营销产品授权425

抽奖和竞赛428

协作广告429

展览与展销431

电话簿与黄页432

业务奖励435

提要436

第五部分 广告创作第15章 广告研究441

研究是一种信息工具443

选择合适的研究方式443

公众对调查研究的态度444

高等解析法444

战略策划者或业务企划445

广告公司未来派与业务企划（广告策划人）的关系446

哪种研究是必需的446

广告研究步骤455

创意研究测试460

提要463

第16章 广告文案创作466

挑战和创意视野467

如何创作优秀的广告469

诉求的本质和使用470

优秀广告的必备要素473

广告的结构474

文案的文体481

广告口号484

创意工作计划486

广告创作的指导原则488

提要491

第17章 总体概念：文字和画面496

来自左右半脑的创意498

创意小组499

创意500

创造性飞跃501

提要514

第18章 印刷广告的制作516

数字广告和制作517

印前程序518

印刷制作520

制作资料521

制作计划和安排521

选择印刷方式523

了解文字排列设计527

字体与阅读527

字体529

字体和字族529

排版532

电子末稿和艺术作品533

发送复制材料540

其他制作技术的进步540

提要　542

第19章 电视广告544

电视意象的力量545

电视广告的问题546

文案创作和制作时间表546

创作电视广告547

电视广告制作559

制片人的职责561

广告制作的成本控制566

提要569

第20章 广播广告574

媒体性质575

灵活、适销和促销576

广告制作577

广播脚本创作579

广告脚本写作582

广告计时585

音乐式广告585

播放方式587

广播广告制作589

提要591

第21章 商标与包装593

背景介绍594

什么是商标596

服务标志与证明标志607

公司名称与产品名称607

主要标志607

包装设计612

提要619

第22章 广告运动整体策划621

形势分析623

创意目标和策略625

媒体目标629

研究—后测630

使广告运动计划获得批准630

其他整合因素630

第六部分 其他的广告环境第23章 零售广告643

零售中的品牌644

消费者的态度650

20世纪90年代后期的零售业652

全国性广告和零售广告652

零售广告的种类653

零售广告组合655

提要660

第24章 国际广告663

跨国公司664

互联网和国际信息化666

全球营销和广告业的发展667

全球营销和广告669

面向全球经济的政治、经济运动673

跨国广告公司674

跨国广告计划676

媒体规划与法律思考677

美国广告多样化的挑战680

提要684

第25章 广告法规与其他约束687

联邦贸易委员会689

《联邦食品、药品和化妆品法案》695

美国邮政检查服务696

广告和第一修正案697

专业服务性的广告701

有关广告的国家和地方法律703

对比广告704

广告审查程序705

全行业组织的自律706

NAD/NARB自律计划707

提要711

第26章 广告的社会与经济影响714

从经济角度看广告716

广告的经济作用716

广告的社会影响721

广告批评的类型722

广告用于公共事业730

广告理事会730

广告对言论内容的影响733

提要735

术语汇编738

索引750