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第一章 市场营销学概述1

第一节 市场营销及相关概念1

一、市场营销的含义1

二、市场营销的核心概念3

第二节 市场营销学的产生和发展6

一、萌芽阶段（1900～1920年）6

二、职能研究阶段（1921～1945年）7

三、形成和巩固时期（1946～1955年）8

四、市场营销管理导向时期（1956～1965年）8

五、协同和发展时期（1966～1980年）9

六、分化和扩展时期（1981年～）10

第三节 市场营销理念的推进和演变11

一、生产观念12

二、产品观念12

三、推销观念13

四、市场营销观念13

五、社会营销观念14

六、大市场营销观念15

七、新时代的市场营销理念16

第二章 电影市场与电影市场营销学18

第一节 电影是什么18

一、电影的商业性与艺术性18

二、电影的商品属性和非商品属性（意识形态属性）20

第二节 中国电影市场发展回望22

一、新中国成立到20世纪70年代末的中国电影市场23

二、20世纪70年代末到80年代末的中国电影市场23

三、20世纪90年代的中国电影市场26

四、21世纪的中国电影市场30

第三节 电影市场营销学概述36

一、电影市场营销37

二、电影市场营销学的研究对象39

三、电影市场营销学的研究方法41

第三章 电影市场营销环境分析43

第一节 电影市场营销环境的含义43

第二节 电影市场营销环境的特点44

一、客观性44

二、差异性44

三、动态性45

四、关联性45

五、行政指导性46

第三节 电影市场的宏观环境49

一、人口环境49

二、经济环境51

三、政治—法律环境53

四、科学技术环境54

五、社会文化环境56

六、自然环境59

第四节 电影市场的微观环境60

一、行业协作者60

二、行业竞争者62

三、电影消费者64

四、社会公众64

五、电影企业自身67

第五节 电影市场环境分析与营销对策69

一、环境威胁与市场机会69

二、环境威胁和市场机会的分析与对策（理论介绍）72

三、环境威胁和市场机会的分析与对策（案例解析）74

第四章 电影消费者行为研究77

第一节 电影消费者概述77

一、电影消费者细分77

二、电影消费者的需求特征81

三、电影消费者的消费动机84

第二节 电影消费者让渡价值89

一、电影消费者的消费价值89

二、电影消费者的消费成本93

三、电影消费者让渡价值分析96

第三节 电影消费者购买行为模式99

第四节 影响电影消费者消费行为的基本因素101

一、经济因素102

二、社会因素103

三、认识和心理因素108

四、个人因素109

第五节 电影消费者购买决策过程111

一、电影消费者购买行为类型112

二、电影消费者的购买决策过程114

第五章 电影市场营销调研和预测121

第一节 电影市场营销信息系统121

一、电影市场营销信息系统的含义121

二、电影市场营销信息系统的构成122

第二节 电影市场营销调研124

一、电影市场营销调研的概念与作用125

二、电影市场营销调研的类型与主要内容126

三、电影市场营销调研的步骤131

四、电影市场营销调研的方法和调研工具135

第三节 电影市场预测140

一、电影市场预测的含义、原理及作用140

二、电影市场预测的类型和主要内容142

三、电影市场预测的主要方法147

第六章 电影企业目标市场战略153

第一节 电影市场细分153

一、电影市场细分的含义153

二、电影市场细分的客观依据及作用154

三、电影市场细分标准157

四、电影市场细分原则和方法158

第二节 电影企业目标市场选择161

一、选择目标市场161

二、目标市场战略164

三、影响目标市场选择的因素167

第三节 电影企业市场定位169

一、市场定位的概念及方式169

二、电影市场定位的步骤172

三、电影市场定位战略174

第七章 电影企业市场竞争战略178

第一节 竞争对手分析178

一、竞争对手分析模型178

二、竞争对手分析内容180

第二节 电影企业的竞争定位188

一、电影市场领导者188

二、电影市场挑战者和跟随者189

三、电影市场补缺者189

第三节 对手导向的竞争战略分析189

一、电影市场领导者竞争战略190

二、电影市场挑战者竞争战略194

三、电影市场跟随者竞争战略198

四、电影市场补缺者竞争战略199

第八章 电影企业发展战略201

第一节 电影企业集团化战略201

一、电影企业集团化战略概述202

二、电影企业集团化战略的实现模式213

三、电影企业集团化战略的实现途径224

四、电影企业集团化战略的风险控制／防范226

第二节 电影企业品牌战略229

一、电影企业品牌战略概述229

二、电影企业品牌战略的实施232

第九章 电影市场营销组合策略244

第一节 电影产品策略244

一、电影产品概述244

二、电影产品生命周期策略246

三、电影产品组合策略251

四、电影品牌策略258

第二节 电影价格策略266

一、影响电影产品价格制定的主要因素267

二、电影产品价格的制定方法271

三、电影产品定价策略275

第三节 电影销售渠道策略282

一、电影销售渠道概述283

二、我国电影销售渠道形态的发展脉络286

三、我国电影院线制发展概况296

四、未来我国电影销售渠道模式发展探讨309

五、电影发行渠道策略334

第四节 宣传促销策略352

一、电影营销宣传策略353

二、电影广告364

三、电影的常用促销方式／手段399

第十章 电影市场营销新概念／观念406

第一节 电影整合营销406

一、整合营销的内涵406

二、电影整合营销概述408

三、电影整合营销的实施409

第二节 网络营销415

一、网络营销内涵415

二、网络时代的电影市场营销416

第三节 电影绿色营销422

一、电影绿色营销概述423

二、电影绿色营销现状423

三、电影绿色营销实施战略425

第十一章 影片营销案例429

案例一：由《无极》看国产商业大片的市场营销策略429

影片《无极》市场营销策略分析429

案例二：由《霍元甲》看中等成本投资规模影片的市场营销策略440

影片《霍元甲》市场营销策略分析440

案例三：由《疯狂的石头》看小成本影片的市场营销策略448

影片《疯狂的石头》市场营销策略分析448

案例四：由《云水谣》看主旋律影片的商业化市场营销策略458

影片《云水谣》市场营销策略分析458

主要参考书目467