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第一章 导论1

开篇案例 华为P8手机的营销2

第一节 互联网条件下企业的营销3

一、金融危机后营销环境的变革3

二、产业的全球化4

三、不同产业形态的交叉融合5

第二节 经典营销理论6

一、市场营销的界定6

二、营销相关的概念8

三、经典营销范式15

四、营销范式的发展和演绎16

第三节 市场营销学的研究内容19

一、企业的战略计划过程19

二、竞争地位与营销战略20

三、市场营销管理过程21

四、互联网营销22

第四节 市场营销学的发展阶段25

一、初创阶段25

二、应用发展阶段25

三、繁荣发展阶段26

四、创新性发展阶段27

第五节 市场营销观念31

一、生产观念31

二、推销观念32

三、市场营销观念32

四、社会营销观念33

五、大市场营销观念34

六、全球营销观念35

关键知识点37

即测即评37

思考问题37

章后案例 网易云音乐跨界营销，创新音乐联姻38

第二章 市场营销环境41

开篇案例 苏宁的互联网转型42

第一节 新时代下的市场营销环境42

一、新时代下市场营销环境的新内涵42

二、营销环境的分类43

三、新时代下营销环境的新特点44

四、营销活动与营销环境45

第二节 宏观营销环境45

一、人口环境45

二、经济环境48

三、自然环境50

四、科技环境52

五、政治和法律环境54

六、社会和文化环境55

第三节 微观营销环境58

一、企业自身58

二、市场营销渠道企业58

三、顾客59

四、竞争者60

五、社会公众61

第四节 环境分析与企业应对策略61

一、环境扫描62

二、环境分析62

三、SWOT分析法65

四、企业营销对策67

关键知识点67

即测即评68

思考问题68

章后案例 艾荷咖啡的社交网络营销68

第三章 营销战略规划与竞争地位71

开篇案例 吉利的战略转型72

第一节 战略概念界定与7S构架73

一、战略规划的概念界定73

二、7S构架75

第二节 战略业务规划管理76

一、战略规划的三个层面76

二、波士顿矩阵78

三、GE矩阵80

第三节 竞争地位与营销战略83

一、竞争因素分析83

二、市场结构87

三、四类主体的战略目标87

第四节 领先者和挑战者及其营销战略88

一、领先者营销战略88

二、挑战者营销战略95

第五节 追随者和补缺者及其营销战略100

一、追随者营销战略100

二、补缺者营销战略102

关键知识点104

即测即评105

思考问题105

章后案例 阿里巴巴成长之路105

第四章 营销信息系统与营销调研108

开篇案例 农夫山泉用大数据卖矿泉水109

第一节 大数据与大数据时代110

一、大数据的界定110

二、大数据时代的特征111

三、大数据与营销信息系统112

第二节 营销信息系统113

一、营销信息系统的构成114

二、内部报告系统117

三、营销情报系统120

四、营销调研系统122

五、营销分析系统124

第三节 营销调研126

一、营销调研的角色126

二、界定调研问题132

三、制定调研计划133

四、收集相关信息135

五、描述调研结果140

六、采取营销行动142

关键知识点143

即测即评143

思考问题143

章后案例 在大数据时代如何做市场调研144

第五章 消费者行为147

开篇案例 移动支付改变人们的消费习惯和支付方式148

第一节 互联网时代下消费者行为的特征149

一、消费者行为简介149

二、消费者市场的购买行为特点151

三、互联网对消费环境的改变152

四、互联网时代下的消费者特征152

第二节 消费者行为的影响因素156

一、文化因素157

二、社会因素159

三、个人因素163

四、心理因素165

第三节 消费者购买行为决策过程169

一、确认需要170

二、搜集信息170

三、评估选择171

四、购买决策172

五、购后评价172

关键知识点172

即测即评173

思考问题173

章后案例 米勒啤酒的成功启示173

第六章 市场细分、目标市场选择与定位176

开篇案例 旅游酒店迎来细分时代，携程抢占会议O2O市场177

第一节 市场细分及相关营销视角178

一、市场细分与全球市场细分178

二、利基营销和定制营销180

第二节 市场细分的标准183

一、消费者市场细分标准183

二、全球市场细分标准186

三、生产者市场细分标准188

四、产业市场细分标准190

第三节 目标市场的选择192

一、有效细分标准192

二、评价细分市场192

三、选择目标市场193

第四节 目标市场的战略194

一、无差异性营销战略194

二、差异性营销战略196

三、集中性营销战略196

四、选择目标市场营销战略的条件198

第五节 市场定位198

一、市场定位的概念及方式198

二、市场定位步骤199

三、市场定位的差别化战略200

关键知识点204

即测即评205

思考问题205

章后案例 宝洁自救：一个经典品牌的时代命题205

第七章 产品策略208

开篇案例 苹果前CEO的商业秘诀：填补“设计缺口”209

第一节 产品与产品分类210

一、产品整体概念及顾客价值210

二、产品分类及营销特征212

第二节 产品组合策略216

一、产品组合及相关概念216

二、产品组合的调整217

第三节 产品生命周期及其营销决策222

一、产品生命周期的概念222

二、产品生命周期阶段222

三、产品生命周期各阶段的市场特征与营销策略224

第四节 新产品开发管理232

一、新产品的概念及类型232

二、新产品开发的程序232

第五节 品牌策略237

一、品牌的含义和功能237

二、品牌名称和品牌持有238

三、品牌的开发策略241

关键知识点242

即测即评242

思考问题242

章后案例 推特小蓝鸟的自我革命：打破140个字的舒适圈242

第八章 价格策略245

开篇案例 小米手机的价格策略246

第一节 “互联网＋”时代下定价的成因与特征247

一、定价策略变革的驱动因素247

二、定价类型249

三、“互联网＋”时代下的定价新特点251

第二节 “互联网＋”时代下定价的影响因素252

一、影响企业定价的内部因素252

二、影响企业定价的外部因素254

第三节 定价程序与定价目标255

一、定价程序256

二、定价目标256

第四节 确定需求、估计成本和分析竞争者258

一、估计需求曲线与分析需求的价格弹性258

二、估计成本与学习曲线效应260

三、分析竞争者262

第五节 选择定价方法264

一、成本导向定价法264

二、需求导向定价法266

三、竞争导向定价法268

第六节 确定最终价格270

一、单产品的定价策略270

二、多产品的定价策略273

三、价格变动策略275

关键知识点278

即测即评278

思考问题279

章后案例 当当网的价格策略279

第九章 促销策略282

开篇案例 天猫“双11”全球购物狂欢节283

第一节 整合营销传播284

一、整合营销传播的概念和发展阶段284

二、有效营销传播的步骤287

三、整合营销传播组合289

第二节 广告292

一、确立广告目标292

二、制定广告预算293

三、开发广告策略295

四、广告效果的衡量298

第三节 销售促进300

一、销售促进的目标300

二、销售促进的主要工具301

三、销售促进的控制303

第四节 公共关系304

一、公共关系的概念和特征304

二、公共关系的作用305

三、公共关系的主要工具306

第五节 人员销售309

一、人员销售的概念和特点309

二、人员销售的过程310

三、管理销售团队311

关键知识点313

即测即评313

思考问题313

章后案例 从“能量校园，手机换红牛”看快消品校园场景化营销创新313

第十章 渠道策略316

开篇案例 Argos的全渠道实践317

第一节 营销渠道的概念和功能318

一、营销渠道的概念318

二、营销渠道的存在价值319

三、营销渠道成员构成320

四、营销渠道的服务产出322

第二节 渠道设计决策324

一、营销渠道系统选择324

二、渠道结构和密度326

三、渠道机构327

第三节 渠道管理决策330

一、渠道权力330

二、渠道冲突332

三、渠道战略联盟与纵向一体化334

第四节 营销物流与配送管理338

一、营销物流的性质和职能338

二、整合物流管理340

三、配送中心的管理变革342

关键知识点343

即测即评343

思考问题343

章后案例 屈臣氏加速开店会是个拖死自己的决策吗？344

第十一章 市场营销的计划、组织与控制347

开篇案例 宜家（IKEA）的营销策略348

第一节 营销计划349

一、营销计划的制定349

二、营销计划的实施353

第二节 营销组织354

一、营销组织设计的原则354

二、营销部门的演进355

三、营销组织的类型357

四、新时代下营销组织转变361

第三节 营销控制362

一、年度计划控制363

二、盈利能力控制366

三、效率控制368

四、战略控制370

第四节 营销审计371

一、营销环境审计372

二、营销战略审计374

三、营销组织审计375

四、营销系统审计375

五、营销年度计划审计376

六、营销功能审计376

七、营销审计的作用376

关键知识点377

即测即评377

思考问题377

章后案例 平台思维让传统行业变得好玩起来378

第十二章 互联网时代的营销创新381

开篇案例 耐克“跑了就懂”，线上线下点燃运动激情382

第一节 互联网与互联网营销383

一、互联网383

二、互联网营销387

第二节 社会化媒体营销392

一、社会化媒体的内涵、特征及格局392

二、社会化媒体营销的内涵及策略396

第三节 微博营销与微信营销400

一、微博营销400

二、微信营销403

关键知识点413

即测即评413

思考问题413

章后案例 优衣库：如何玩转微博、微信营销413

参考文献416