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目录3

前言3

房地产市场营销理论篇3

第一章　房地产市场营销概述3

第一节　房地产市场概述3

一、房地产市场的概念3

二、房地产市场的特征3

三、房地产市场的分类4

第二节　房地产市场营销学的产生与发展5

一、房地产市场营销的概念5

二、房地产市场营销理念的演变6

第三节　房地产市场营销学课程学习8

一、房地产市场营销学的主要内容8

二、市场营销学的学习方法9

第二章　房地产营销的经济理论基础11

第一节　需求、供给与价格11

一、需求与需求弹性11

二、供给与供给弹性14

三、均衡数量与均衡价格16

第二节　消费者行为理论17

一、效用17

二、边际效用分析17

三、无差异曲线分析18

四、消费者均衡19

第三节　供给理论20

一、生产理论20

二、成本理论23

一、完全竞争市场26

第四节　市场理论26

二、完全垄断市场27

三、垄断竞争市场28

四、寡头垄断市场29

第三章　房地产投资机会分析31

第一节　房地产市场调查31

一、房地产市场调查概述31

二、房地产市场调查的区别34

三、房地产市场调查的信息34

四、房地产市场调查的类型35

五、房地产市场调查的作用37

第二节　房地产市场预测38

一、房地产市场预测概述38

二、房地产市场预测的一般程序41

三、房地产市场预测的内容43

四、房地产市场预测的方法45

第三节　房地产市场细分48

一、房地产市场细分的概念和特点48

二、房地产市场细分的作用50

三、房地产市场细分的方法51

四、房地产市场细分的程序53

五、房地产目标市场选择54

第四章　房地产营销环境分析57

第一节　营销环境概述57

一、营销环境的概念57

二、市场营销环境的分类57

第二节 营销环境影响因素58

一、微观环境中的参与者58

二、宏观环境中的影响因素62

三、可控市场营销环境因素64

四、不可控市场营销环境因素67

第三节　房地产营销环境评价方法70

一、初级因素打分法70

二、多因素系统评估法71

三、综合性定量法75

四、雷达分析法76

五、关键因素评估法77

第五章　房地产市场营销战略79

第一节　房地产市场营销战略的内容79

一、房地产市场营销战略概述79

二、营销战略的制定原则81

三、营销战略的指导思想和目标82

第二节　房地产增长战略83

四、营销战略的重点83

一、密集增长战略84

二、多样化增长战略84

三、一体化增长战略85

第三节　房地产竞争战略85

一、总成本控制战略85

二、差异化战略87

三、目标集中战略89

四、其他竞争战略91

五、不同营销战略的综合运用94

第六章　房地产项目经营策略96

第一节　产品策略96

一、房地产产品概述96

二、房地产产品的经营开发策略101

三、房地产产品品牌策略102

四、房地产品牌BIS运营模式107

第二节　价格策略109

一、房地产价格构成110

二、房地产定价目标111

三、房地产定价方法113

四、房地产定价策略117

第三节　销售策略120

一、销售渠道120

二、入市策略123

第四节　促销策略124

一、广告策略124

二、销售促进策略127

三、公共关系策略128

第七章　房地产经纪基础135

第一节　房地产经纪概述135

一、房地产经纪活动的作用及意义135

二、房地产经纪人的资质与职能137

第二节　房地产经纪活动的经营模式137

一、房地产经纪活动的主要经营模式137

二、经营模式比较及其规模确定139

第三节　房地产经纪业务140

一、房地产经纪业务的分类140

二、房地产经纪业务的特点140

三、房地产经纪业务基本流程141

四、房地产经纪相关业务144

第四节　房地产经纪机构148

一、房地产经纪机构的性质和功能148

二、房地产经纪机构的组织结构150

三、房地产经纪机构的部门设置152

四、房地产经纪机构的岗位设置153

五、房地产经纪机构的人员管理155

第五节　房地产经纪合同157

一、房地产经济合同概述157

二、房地产经济合同的内容159

三、房地产代理合同161

四、房地产居间合同162

五、其他房地产经纪合同163

第一节　房地产市场调查的目的和内容169

一、房地产市场调查的目的169

二、房地产市场调查的内容169

第八章　房地产市场调查实务169

房地产市场营销实务篇169

三、房地产市场营销调查的要点171

第二节　房地产市场调查的方法175

一、按调查对象划分175

二、按调查方法划分176

第三节　房地产市场调查研究的程序183

一、调查准备阶段183

二、正式调查阶段186

三、提交调查报告阶段187

四、跟踪调查阶段191

第四节　房地产市场调查示例191

第九章　房地产项目定位分析201

第一节　房地产项目市场定位分析201

一、房地产项目市场定位研究内容201

二、房地产项目市场定位分析201

第二节　房地产项目客户定位分析203

一、客户定位市场细分204

二、房地产项目客户定位分析示例209

第三节　房地产项目产品定位分析211

一、建筑策划的基本程序211

二、建筑策划应用示例213

第四节　房地产项目价格定位分析214

一、价格定位的基本流程214

二、价格定位的方法215

三、定价策略221

四、价格调整228

第十章　房地产销售推广230

第一节　推广准备230

一、挖掘卖点230

二、提炼推广主题232

三、制定推广计划233

第二节　推广方法236

一、广告推广236

二、活动推广242

三、品牌推广244

第三节　推广控制246

第十一章　房地产商品销售管理249

第一节　房地产销售代理模式分析249

一、代理销售的类型249

二、房地产代理价格的确定251

三、房地产代理的流程252

四、房地产代理的市场选择程序254

五、房地产代理销售合同256

一、项目合法的审批资料准备259

第二节　房地产销售准备259

二、销售资料的准备260

三、销售人员准备264

四、销售现场的准备266

五、影响项目开盘的其他因素268

第三节　房地产销售实施与管理269

一、房地产销售实施269

二、房地产销售管理272

三、房地产销售常见问题274

第十二章　房地产居间业务277

第一节　房地产居间业务操作要领277

一、房地产居间业务信息收集处理与发布277

二、房地产居间业务操作方法与技巧279

第二节　房地产转让居间业务操作284

一、接受委托285

二、交易洽谈290

三、签约成交292

四、房地产按揭296

第三节　房屋租赁及其他居间业务300

一、房屋租赁300

二、其他居间业务304

第十三章 网上房地产交易实务307

第一节 网上房地产交易简介307

一、新建商品房交易网上签约业务流程307

二、合同的变更与撤销308

第二节　入网资质认证308

一、新建商品房交易入网资质认证的流程308

二、新建商品房交易入网资质认证流程说明309

一、入网资质申请内部管理业务流程312

第三节 网上备案系统内部管理业务流程简介312

二、企业资质录入313

三、费用管理315

四、撤销合同315

第四节 网上备案系统外网操作流程316

一、系统登录316

二、系统功能概述316

三、网上备案和登记申请系统操作流程317

四、系统操作说明317

五、其他功能说明324

第十四章　房地产营销成败的关键327

第一节　营销策划的关键327

一、房地产营销关键点剖析327

二、房地产营销策划的误区分析331

第二节　房地产项目卖点的开发332

一、对卖点的基本认识332

二、卖点的分类332

三、卖点设计实例334

第三节　广告策略的应用335

一、广告宣传总体策略制定实例335

二、媒介策划340

第四节 销售技巧340

一、说服客户的技巧340

二、销售心理学的应用343

附件1　《房地产委托出售合同》348

附件2　《房屋租赁合同》350

主要参考文献352