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目录第一章营销渠道导论1

“一个分销系统……是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源”。——美国营销专家柯立（Corey）第一节营销渠道概述2

第二节营销渠道的类型9

第三节 中国营销渠道现状16

第二章企业营销渠道的设计23

“正像我们需要先造路，后养路和用路一样，每个企业对营销渠道必须倾注精力和心血。”——清华大学教授李飞第一节 营销渠道设计总论23

◆理论聚焦影响设计的因素和设计步骤及评估备选渠道的方法◆实战要点设计渠道需考虑的问题◆原创案例及分析可口可乐在中国的22种营销渠道第二节企业营销渠道目标的确立37

◆理论聚焦消费者的服务需求◆实战要点分销目标的确立◆原创案例及分析案例一：可口可乐营销渠道设计的目标案例二：某烟草企业的营销渠道目标第三节营销渠道成员的选择49

◆理论聚焦渠道方案评估的标准和渠道决策的经济性及分销成员的类型◆实战要点选择营销渠道成员需考虑的问题和采用的方法◆原创案例及分析案例一：广州本田营销渠道成员的选择案例二：麦当劳与肯德基的特许经营模式案例三：美格显示器第四节 营销渠道的模式79

◆理论聚焦各种不同的渠道形式：定义和范例◆实战要点企业分销渠道的模式◆原创案例及分析耐克多样化的营销渠道第五节营销渠道的组织结构97

◆理论聚焦营销渠道结构的类型◆实战要点营销渠道组织结构选择◆实战案例及分析案例一：松下电器公司案例二：正泰集团案例三：日本资生堂公司第三章批发商的管理110

“分销商正在各个方面起着越来越重要的作用：寻找市场，销售特定的商品，解决所遇到的问题，和最终用户保持可靠的联系。”——James A.Narus and James C.Anderson第一节 批发商的选择111

◆理论聚焦批发商的概念、类型及选择◆实战要点选择批发商的步骤◆原创案例及分析宝洁公司的渠道运作管理体系第二节 批发商的激励125

◆理论聚焦激励批发商的原因及方式◆实战要点对批发商进行有效激励的步骤◆原创案例及分析河北省冀岱公司的营销渠道激励机制第三节批发商的绩效评估138

◆理论聚焦批发商的绩效评估方式、标准和用途◆实战要点批发商的绩效评估方法◆原创案例及分析“奥普浴霸”营销的成功与失利第四章零售商的管理153

“零售商在营销渠道中所起的作用，如果不管其规模和类型，就是要获得顾客的需求，并且在顾客需要产品的时候，以顾客所需要的方式寻找和储存这些需要的产品。”。——CharlesY.Lazarus第一节零售商的选择154

◆理论聚焦零售商的概念、任务、类型及地位◆实战要点选择零售商应当注意的几个方面◆原创案例及分析雅芳公司的渠道管理体系第二节零售终端战略166

◆理论聚焦零售经营战略和终端管理战略◆实战要点提高零售终端管理的途径与零售商的激励机制◆原创案例及分析“舒蕾”的终端战略第五章渠道冲突管理179

“在任一社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍其目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现，受挫的气氛就产生了。所以，当任一给定的，诸如分销渠道这样的行为中两个或两个以上的组成部分互相成为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了180

◆理论聚焦渠道冲突的概念、类型及其产生的原因◆实战要点渠道冲突分析：原因、冲突、水平与冲突影响◆原创案例及分析“长虹”事件第二节渠道冲突的避免与处理193

◆理论聚焦渠道冲突管理的概念、内容及任务◆实战要点渠道冲突管理过程、技巧与解决冲突的方法◆原创案例及分析“格力”风波第六章渠道权力控制策略213

“在渠道中，权力可以被用于强迫某个成员协助创造价值而不给予其应得的报酬。”——安妮·T·科兰第一节权力的本质与重要性214

◆理论聚焦权力的涵义◆实战要点权力的应用◆原创案例及分析惠普运用权力实现双赢第二节权力的来源216

◆理论聚焦权力的五种来源◆实战要点五种权力的运用◆原创案例及分析案例一：Decathlon奖赏权的运用案例二：VF集团专长权的运用案例三：合法权的得与失案例四：Quiksilver公司的感召权第三节权力的有效平衡224

◆理论聚焦权力的平衡关系◆实战要点权力平衡关系的运用◆原创案例及分析案例一：爱克发与零售商之间的依赖关系案例二：过度依赖的损失案例三：法国农产品供应商法庭联盟第四节权力的合理运用231

◆理论聚焦权力运用的六大战略◆实战要点六大战略的实际应用◆原创案例及分析意丹奴以虚驭实创名牌第七章渠道价格控制策略238

“营销渠道的定价可以类比于很多人分一块馅饼。也就是说，销售渠道中不同级别的经销商都希望总价格中分一杯羹，这样它们就可以足够支付开支以及获得想要的利润。”——伯特·罗森布罗姆第一节影响渠道价格决策的主要因素239

◆理论聚焦影响渠道价格决策的因素◆实战要点影响渠道价格决策因素的应用◆原创案例及分析小天鹅的顺向定价第二节渠道的利润空间246

◆理论聚焦渠道利润空间的涵义◆实战要点渠道利润空间的影响因素◆原创案例及分析日本丰田公司的低价策略第三节渠道价格控制的策略250

◆理论聚焦渠道价格控制策略◆实战要点渠道价格控制策略的应用◆原创案例及分析康师傅的渠道价格控制策略第八章渠道产品线控制策略258

“绝大多数制造商发觉，不时地扩展或缩减生产线是很必要的，事实上，它们通常是双管齐下，一边将那些处于生命周期尾端或销不出去的产品淘汰掉，一边又不断增加新的产品”。——伯特·罗森布罗姆第一节产品线生产策略258

◆理论聚焦产品线的涵义◆实战要点产品线策略的运用◆原创案例及分析拜尔公司的失误营销第二节产品线营销策略261

◆理论聚焦产品线营销策略的种类◆实战要点产品线营销策略的实际运用◆原创案例及分析案例一：柯达公司的独占交易案例二：独占交易受限案例三：微软公司反垄断案案例四：玩具反斗城的败诉第九章渠道物流控制策略272